Все многообразие специальных событий можно классифицировать по различным основаниям. Событийный маркетинг включает в себя такие мероприятия как приемы, презентации, церемонии открытия, выставки, модные дефиле, спортивные состязания, праздники и так далее. Кроме этого, к специальным относятся в том числе и оригинальные программы продвижения продукции в рамках шоу-мероприятия (шоу-маркетинг), спонсорство спортивной команды, представленное в виде финансовых инвестиций или предоставления услуг участникам соревнований (спортивный маркетинг), организация систем питания и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
В данной работе мы выделяем несколько наиболее существенных критериев, по которым мы можем разделить события на условные группы. Для целей данной работы мы составили следующую таблицу, основанную на работах Е. Степановой «Event в деловом формате», А. Широковой «Миллион идей для корпоративного праздника»:
Критерии
Типология событий
Примечание
Маркетинговая среда
С точки зрения маркетинговой среды события разделяют на внешние и внутренние. При этом субъектом может выступать что угодно, так что конкретнее формы реализации события выявить затруднительно.
Тип маркетинговой среды
Тип маркетинговой среды обусловливает следующее разделение событий: корпоративные, социальные, культурные, спортивные. Существует также группа политических мероприятий.
Корпоративные события решают задачу увеличения прибыли и относятся к бизнес-коммуникациям. В качестве примеров корпоративных событий можно привести тренинг, презентацию продукта, выставку, промо-акцию.
Социальными называют события, целью которых является продвижение социально значимых идей, сбор средств на благотворительные программы и так далее. Существуют следующие формы реализации социальных событий — благотворительные концерты, фандрайзинговые акции, благотворительные гаражные распродажи (TrandspaceCharityGarageSale 2012, 2013),
Культурные события (концерты, художественные выставки, фестивали) выполняют просветительскую функцию.
События, связанные с научной деятельностью, — это инструмент продвижения в сфере интеллектуального производства. В данную группу входят семинары, конференции, выставки, симпозиумы и съезды.
Для индустрии спортивных событий (соревнования, олимпиады, спортивные сборы, школы спортивного мастерства) в последнее время характерна тенденция шоу-маркетинга, когда акцент сделан не столько на самой спортивной дисциплине, сколько на праздничной атмосфере мероприятия.
К политическим относятся митинги, демонстрации, встречи с избирателями, государственные праздники, обращение к Федеральному собранию, инаугурация и т. д.
Особенности взаимодействия участников
Характер взаимодействия участников определяет формальность или неформальность встречи. Чем менее событие официально, тем больше возможностей у маркетологов воздействовать на эмоциональный уровень восприятия аудитории.
Масштаб целевой аудитории;
По масштабам целевой аудитории события разделяются на следующие категории: международные, государственные, корпоративные, локальные, микрособытия (интервью, свидание).
В качестве примера локального мероприятия можно привести День города, лазерное шоу от Альфа-банка на здании МГУ им. Ломоносова.
Задачи
Маркетинговые цели и задачи – определяющий элемент разработки программы события. В зависимости от того, какую задачу должно решить мероприятие, определяется его формат. Донести ключевую информацию, запустить новый проект, повысить лояльность аудитории, поддержать корпоративную культуру, выйти на новый целевой сегмент – так могут выглядеть поставленные цели. Опираясь на данный критерий, мы можем выделить события, продолжающие уже сформулированную маркетинговую стратегию (платформу) и меняющие отношения целевой аудитории и бренда.
К категории меняющих отношения целевой аудитории и бренда можно отнести почти все события, инициируемые, брендом MINI на российском рынке. Компания работает над изменением отношения к автомобилям MINI как к автомобилям гламурных молодых девушек и имеет намерение связать бренд с зрелыми, мужественными и стильными мужчинами. Любой ребрендинг будет также относиться к этому типу событий.
