Функции событийного маркетинга и событийного менеджмента

Событийный маркетинг используется компанией в тех случаях, когда для достижения целей необходим инструмент и организационная форма прямого воздействия на субъекты внутренней или внешней маркетинговой среды. Взаимодействуя с потребителями опосредованно, компания не получает достаточно наглядной информации о реакции целевого сегмента аудитории на ключевое сообщение. Напротив, при организации специального мероприятия компания получает возможность выявить отношение потребителей к бренду, наблюдая за их непосредственной эмоциональной реакцией, что позволит повысить эффективность планирования стратегии дальнейших действий. Таким образом, мероприятия событийного маркетинга способны не только продвинуть бренд, но и послужить в некоторых случаях альтернативой различным полевым исследованиям.

Повышение потребительской лояльности складывается из нескольких составляющих. Одним из наиболее действенных способов воздействия на принятие решения является предоставление аудитории возможности почувствовать, получить реальный опыт использования продукта. Этому способствует событийный маркетинг. Во-первых, эмоциональная составляющая восприятия в большей степени фиксирует необходимую информацию. Во-вторых, на уровне подсознания клиенты, как правило, отождествляют положительные эмоции и марку и испытывают своего рода благодарность по отношению к бренду. В-третьих, добровольность и развлекательный характер специальных мероприятий дает возможность целевой аудитории самостоятельно сделать свой выбор – маркетинговая стратегия значительно эффективнее, если продукт предлагается ненавязчиво.

Формирование положительных ассоциаций, связанных с брендом, основано на включении эмоционального уровня восприятия аудитории – он является одним из наиболее результативных способов полноценного раскрытия имиджа бренда. Считается, что в конечном итоге это влияет на увеличение прибыли, соответственно, способствует выполнению ключевой функции любой коммерческой деятельности.

Одним из наиболее показательных и запоминающих примеров событийного маркетинга является рекламный ход компании McDonald’s, которая связала сеть фастфудов с детским домом Рональда Макдональда, а визитной карточкой организации стал образ клоуна Рональда, который участвует в специальных событиях. Поскольку из-за критики в отношении продукции McDonald’s компания постоянно находится в зоне повышенного внимания СМИ и общества, использование образа клоуна отвлекает аудиторию от негативных ассоциаций и позиционирует кафе как семейное заведение для приятного отдыха.

Исследователи выделяют следующие особенности событийного маркетинга:

1. Событийный маркетинг сочетает различные технологии — ATL, BTL и PR, таким образом находится на пересечении коммуникационных каналов.

2. Событие может становиться самостоятельным брендом, влияющим на лояльность по отношению к компании. Примером является «RedBullFlugtag» — чемпионат самодельных летательных аппаратов, развивающий концепцию и слоган основного бренда напитка.

3. Воздействие специального мероприятия, его эффективность следует рассматривать в долгосрочной перспективе. Информирование о нем начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

4. Участники событийного маркетинга рассматриваются как своеобразная фокус-группа, на которой компания тестирует предложения. Результатом такого исследования является знание о потребительских ценностях и реакции на бренд, что позволит избежать расходов на дополнительные маркетинговые социальные опросы.

5. Специальное мероприятие может стать площадкой для прямых продаж продукции и раздачи образцов.

6. Свобода для креативных решений, сопутствующая событийному маркетингу, позволяет разрабатывать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности в соответствии с имеющимся бюджетом.

7. Следует также констатировать, что использование событийного маркетинга позволяет обойти законодательные ограничения на традиционную рекламу в сфере особых групп товаров, например, алкогольных и табачных изделий.

Исследователь В. С. Веприцкая выделяет следующие цели, достигаемые при помощи инструментария event-маркетинга:

1. Построение успешного бренда;

2. Создание новостного повода для PR-кампании;

3. Яркий запуск продукта на рынок;

4. Позиционирование марки, управление имиджем компании;

5. Продвижение марки за счет продвижения события-бренда;

6. Формирование лояльных групп потребителей;

7. Продвижение товаров импульсного спроса;

8. Повышение продаж в долгосрочном периоде;

9. Создание word-of-mouth эффекта;

10. Формирование команды единомышленников среди сотрудников.

В задачи событийного маркетинга входит построение эффективного взаимодействия между компанией, маркой и аудиторией. Таким образом, специальные мероприятия можно классифицировать по принципу их функционального назначения. Так, информативные мероприятия служат для донесения до рецепиента информации в легко усваиваемой развлекательной форме. Рабочие мероприятия, в число которых входят выставки, конференции, направлены на осуществление бизнес-деятельности. Досуговые (концерты, соревнования, фестивали) события дают аудитории возможность вступить в непосредственный контакт с брендом.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *