Роль события в продвижении бренда и формировании имиджа

Понятие внутренний имидж взаимосвязано с понятием Employer brand (Бренд работодателя).

Это характеристика того, как позиционируется бренд работодателя на рынке труда. Данное направление маркетинга ещё находится в ранней стадии изучения в России. Часто практики подменяют понятия бренд производителя и бренд работодателя, хотя по своей сути это различные явления. В первом случае компания рассматривается со стороны отношений с аудиторией, во втором – с трудовым коллективом. Внутренний маркетинг косвенно влияет на успешность коммерческой деятельности компании, поскольку специальные мероприятия, работающие на бренд работодателя, позволяют собрать профессиональных креативных сотрудников.

Чем сильнее бренд продукции, тем большее влияние он оказывает на имидж работодателя. Плохая репутация, связанная, например, с низким качеством товаров и услуг, помешает компании занять свою нишу на рынке труда. Специальные события позволяют не только поддерживать корпоративную культуру, но и привлекать новых специалистов. Таким образом, это является одним из наиболее приоритетных направлений в событийной индустрии.

Внутренний маркетинг ориентирован на повышение лояльности к бренду работодателя. По отношению ко всему комплексу маркетиновых коммуникаций это платформа для продвижения бренда к внешнему клиенту.

Специальные мероприятия и внешний имидж компании.

Обилие рекламной информации на современном рынке приводит к тому, что потребитель изначально фильтрует весь объем печатных, электронных и аудиовизуальных материалов, с которым сталкивается каждый день, определяя в соответствии с ценностными установками, интересами и потребностями, какая информация является полезной персонально для него. Задача маркетологов при учете этой особенности сознания состоит в том, чтобы не только грамотно позиционировать бренд, но и заставить клиента полюбить его, убедить аудиторию в том, что данный бренд является необходимым атрибутом формирования её личного пространства.

В какой-то степени уместно говорить о том, что правильно позиционированный бренд должен стать частью жизни лояльной аудитории. В качестве примера можно привести маркетинговую политику пивоваренных компаний «Карлсберг А/С» (бренд Tuborg) и EFES (бренд «Старый мельник»)Один из самых крупных по охвату и всемирно известный проект Tuborg — это ежегодный музыкальный рок-фестиваль GreenFest, на котором в разные годы выступали различные известные коллективы.

Вторым примером является «Крылья» — ежегодный рок-фестиваль, организованный пивоваренной компанией EFES, производителем пива «Старый мельник». Он проводился с 2000 по 2007 год, преимущественно на аэродроме в Тушино.

В фестивале традиционно участвовали известные рок-группы, в разное время участниками фестиваля были и иностранные исполнители международного уровня популярности. Исследователи приводят также другой пример того, как удачно специальное мероприятие может повлиять на внешний имидж марки, это хорошо известная уличная акция крупного американского производителя шоколадного батончика «Сникерс». Этот фестиваль эволюционировал от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный праздник подростков, тяготеющих к здоровому и активному образу жизни. Мероприятие «Сникерс Урбания» превратилось в ежегодный праздник подростков, причисляющих себя к одной из молодежных субкультур.

Пожалуй, один из ярчайших примеров удачного ивент-маркетинга мирового масштаба — мероприятия, устраиваемые «The Coca-Cola Company». Со времен своего основания руководство компании организовывало различные праздники, презентации новой продукции, концерты, фестивали, спортивные мероприятия. В итоге, на сегодняшний день бренд «Соса-Cola» является самым узнаваемым в мире, а благодаря имиджу компании данная марка ассоциируется с праздником и хорошим настроением. Одно из самых последних успешных мероприятий этой компании описано в третей главе — коммуникационная кампания «MoveToTheBeat» и Интерактивный Павильон в Лондоне 2012 года «СocaCola Beatbox».

Другое перспективное направление, которое начинает развиваться в России, можно обозначить как непрямые специальные мероприятия. Такие события не направлены непосредственно на потребителя, но их статус и связанные с ними ассоциации влияют на рост лояльности.

Несколько лет назад большие компании Москвы начали вкладывать деньги в организацию крупных выездных мероприятий, связанных с уникальными активными программами, способными подарить участникам незабываемые впечатления и наладить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании и клиентами.

Один подобный яркий пример непрямого событийного маркетинга связан с английским производителем вседорожников класса А — LandRover. Производитель вкладывал материальные средства в создание так называемых полигонов, на которых круглый год все желающие могли испытать качества шикарного автомобиля на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий клиенты отдавали свое предпочтение именно тем автомобилях, которые имели возможность протестировать.

Вместе с этим стратегия событийного маркетинга данной компании включает в себя не только взаимодействие с автолюбителями, но и влияние на мнение остальных категорий потребителей. Событие с собственным брендом — популярные экстремальные соревнования, в которых участвуют профессиональные водители внедорожников — LandRover G4 Challenge. В 2008 году соревнования прекратили свое существование.

Примеры, указанные выше, позволяют сделать вывод о том, что специальное событие принесет пользу компании в том случае, если сама концепция мероприятия интересна потребителям. Эмоции, полученные на событии, будут ассоциироваться с брендом компании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *