Для современной организации, которая в свою очередь конкурирует с большим количеством других крупных компаний, необходимость создания и поддержания положительного имиджа не вызывает ни у кого никакого сомнения. Для того, чтобы выжить на рынке в эпоху конкуренции, достигать фирмой устойчивый и продолжительный деловой успех и получать доход- всё это сводится непосредственно к положительному имиджу любой организации, независимо от того, насколько узнаваема та или иная копания. И этому есть вполне разумное объяснение. В первую очередь, сильный имидж организации предоставляет значимый эффект приобретения организацией установленной рыночной силы, другими словами, приводит к снижению чувствительности к цене. Далее стоит отметить то, что сильный имидж способен понизить заменяемость товаров, что предотвращает атаки конкурентов этой же отрасли и даёт возможность прочно укрепить позиции относительно товаров-заменителей. И последнее, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, человеческим, информационным, техническим и т.д. Положительный имидж подтверждает общую культуру организации, а также представляет важнейшую характеристику, служащей основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру и значимой предпосылкой успешной деятельности.
Внимание к имиджу в последние годы набрало большую популярность, связано это с тем, что сейчас усугубилась проблема выбора, которая встала перед обществом (от выбора товаров и услуг, до выбора политических партий и общественных организаций), связано это прежде всего с тем, что возрастает конкуренция на потребительском рынке, политическом и других. Каждая организация ставит перед собой важную задачу, которая подразумевает под собой продажу того или иного товара, услуги, это может быть и привлечение избирателей на свою сторону, а для этого необходимо иметь успех в вопросе конкуренции на рынке, что даёт создание соответствующего имиджа.
Многолетняя практика свидетельствует о том, что для любого вида социальной деятельности необходим адекватный и рациональный имидж. Нужно понимать, что нынешние обстоятельства формирования бизнеса, информатизация и глобализация требуют от руководителей различных организаций умения грамотно, и точно позиционировать и выделять себя среди немалого числа своих конкурентов. Никто не застрахован от непредсказуемых негативных последствий, таких как недоверие общества к продаваемому продукту или серьёзных убытков организации.
В научной литературе существуют различные трактовки определения имиджа, А.Ю, Панасюк — автор книги «Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж» говорит, что при дословном переводе с английского языка слово «image» обозначает «образ». Причём под «образом» он подразумевал не только визуальный и зрительный образ какого-либо объекта, но и образ его целого мышления, его действий и поступков. Другими словами, в этом случае русское слово «образ» должно использоваться в его широком смысле- как представление о чём-либо. Категория образа применяется и иными учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова — автор книги «Имидж делового человека» определяет имидж как целенаправленный формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. О.В. Лысикова — автор книги «Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» предлагает рассматривать имидж как определённый образ, представленный окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны организации и скрываются её недостатки. Е.Б. Перелыгина автор книги «Психология имиджа» определяет имидж, как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъектного взаимодействия.
Исходя из приведённых выше определений, можно сделать чёткий вывод, что, анализируя имидж любой организации, мы имеем в виду превзойдённый образ-представление о ней, владеющая дополнительными ценностями, что в свою очередь помогает выделить организацию среди её конкурентов.
Формирование положительного имиджа организации на практике является одним из важнейших направлений деятельности по связям с общественностью. PR- специалисты руководствуются общими задачами. Для них имидж- это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.
Рассматривая структуру разбираемого нами «имиджа», Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов – авторы книги «Психология управления» в качестве особо значимых определений профессионально-личностного имиджа предлагают следующее:
- профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик.
- нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере.
- гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.
- коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика.
- использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.
Феномен имиджа столь многообразен, что достаточно нелегко давать общие характеристики и рекомендации по его построению или корректировке. На сегодняшний день имеется несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классифицирования. В.Е. Ланкин автор книги «Маркетинг» предлагает следующие из них:
- по субъекту:
- личный: имидж конкретного человека;
- товарный: имидж товара, услуги;
- групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;
- степень рациональности восприятия:
- когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
- эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;
- соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:
- конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
- органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
- сбалансированный: сочетающий обе ориентации.
Ф. Джефкинс и Д. Ядин авторы книги «Паблик рилейшнз» классифицируют имидж следующим образом:
- зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
- текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
- желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
- корпоративный: имидж организации в целом;
- множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:
- самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
- воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
- требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.
Существо любой организации, активность её на рынке является основой и наиболее значимым условием формирования имиджа. Однако не менее важна и её социальная направленность. Именно поэтому в процессе такой кампании надлежит обратить внимание, что,хотя основная цель организации заключается в формировании деятельности и приобретении прибыли, помимо этого ей присуще и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Безусловно, имидж организации, в первую очередь, связан с рекламной символикой кампании и с торговой маркой. Также содержит в себе личный имидж руководителей организации.
Структура имиджа включает в себя восемь основных компонентов:
- Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а)основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
- Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
- Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации.
- Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
- Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность:
— мобильность (быстрота и качество …);
— аккуратность в выполнении должностных обязательств;
— точность выполнения обязательств, обещаний;
— информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
— высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура:
— коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,
— улыбчивость);
— правильность речи;
— социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные:
— возраст;
— пол;
— уровень образования;
— наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж;
— деловой стиль в одежде;
— аккуратная прическа;
— ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;
Имидж базовой структуры определяетсяпрямым контактом, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры кампании. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет прямое воздействие на создание положительного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
- Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, которая включает в себя деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
- Социальный имидж организации – это мнение широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
- Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).
Нужно подметить также, что имидж организации характеризуется разнообразными видами, что предоставляет возможность сформулировать стратегию его формирования.
Подводя итог, мы можем сделать вывод, что имидж организации — это общественное восприятие организации многими людьми, а также впечатление о ней, которое сформировалось на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В строениирассматриваемогоопределения выделяют 8 основных элементов — имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. Имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях, только в случае эффективно выполняемых правил и задач.Сам имидж формируется в сознании, путём психологического воздействия общества и средств массовой коммуникации.
