Ранее нами было рассмотрено понятие и содержание имиджа и выявлено, что на сегодняшний день он является основной характеристикой любой организации, что играет немаловажную роль в повышении её конкурентоспособности на рынке и привлечение к ней партнёров и потребителей. Основная особенность имиджа состоит не только в том, что он выступает как средство для решений той или иной задачи, но и является объектом всего управления.
Не менее важным является и внутренний имидж, так как наличие позитивногомненияк организациисводится к объединению коллектива, позволяет чувствовать уверенность в завтрашнем дне всем сотрудникам организации, стимулируя его к более оживлённой работе и отдаче совместному делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.
Понятие обратной связи играет весьма важную роль в процессе построения имиджа. Для этого необходимо, чтобы существовала цепочка представлений, которое организация намеревается сформировать о себе у вероятного клиента, и взглядом на организацию, который существует у потенциального клиента.
Можно сделать обоснованный вывод, что на сегодняшний день существует две ярко выраженные части, которыеспособствуют формированию положительного имиджа любой организации: в первую очередь — это предприимчивые действия организации по созданию и развитию «собственного лица» своей компании, а другая сторона заключается в том, как клиенты видят «отражение» представленного им лица организации. Само собой разумеется, что порой представления потребителя или клиента об организации и представления самой организации о своём «лице» могут не только не сходиться, но, а также быть весьма далеки друг от друга. Разбираемое нами определение мы можем изобразить в виде чаши весов, что значительно упростит представление об имидже. «Чаша организации» может немного перетягивать, но в таком случае, компании необходимо кардинально изменить расформирование своего основного бюджета и вложить большую часть в создание и развитие своего «лица», чтобы надолго навязать обществу свой превзойдённый облик. В случае того, если оставить, как было прежде, то «чаша клиента» начнёт перевешивать «чашу организации», тогда компании необходимо будет продолжать поддерживать общее представление о себе. Чем выделяется этот метод среди остальных, так это тем, что он не составляет никаких лишних хлопот и не требует большого финансового вложения, но это только в том случае, когда у потенциальных клиентов имеется положительное восприятие организации. Тем не менее, данная политика маловероятно привлечёт к себе дополнительное число новых потенциальных клиентов к организации, да и есть большая вероятность того, что таким методом можно лишиться приличного числа своих старых клиентов, поскольку часто люди ищут чего-нибудь нового и «свежего». Однако если же в глазах клиента организация представлена не в самом лучшем её свете, тогда существует два основных и возможных путей, которые способны повлиять на решение этой проблемы: первое- это продолжать поддерживать свой отрицательный имидж, что естественно, является очень проблематичным фактором в сегодняшние дни на российском рынке, или иначе быть готовым вкладывать достаточно большие средства в развитие организации, чтобы тем самым опровергнуть видения своих клиентов, что организация имела некоторые трудности и теперь готова снова встать на ноги. Следовательно, наименее затратный путь достижения искомого равновесия содержится в том, чтобы помнить о четырёх основных следствиях.
Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать стратегическому развитию организации, базирующейся на удовлетворение обусловленных потребностей всего рынка или отдельного его сегмента. Обществу это следует предоставлять, как устремление организации удовлетворить общие нужды потенциального клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Следствие 2. Имидж организации отвечает этапу формирования организации.
Следствие 3. Внутренний имидж организации отвечает внешнему имиджу организации.
Следствие 4. Имидж организации отвечает нынешнему этапу формирования общества, в котором существует организация.
Имидж организации, который прямо подаётся на рынок, бесспорно, обязан отвечать данному этапу формированию общества, чтобы в свою очередь не действовать на нервы своим потенциальным клиентам туманностью оказываемых благодеяний. Именно это проглядывается в последнем четвёртом следствии. Однако внутри организации обязана стабильно проводиться работа по допустимым изменениям имиджа с потенциальными изменениями условий рынка. Помимо этого, последние новые элементы имиджа обязаны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.
Имидж организации обладает относительной устойчивостью. На сегодняшний день конкурируют на рынке не товары и цены, а отношения, качество обслуживания и репутация организации. Именно эти факторы являются наиболее значимыми и востребованными. Корпоративный имидж также считается одним из основных. Целенаправленное создание и развитие положительного имиджа организации возникает с понимания необходимости руководством. Далее это является задачей самого руководства и непосредственно их самостоятельных усилий, или же это задача ложиться на плечи организационных консультантов. В первую очередь перед руководством встаёт один из важных вопросов: «Какое общее впечатление организация хочет произвести на потенциальных клиентов?» Мы должны понимать, что в любой организации существует, как «миссия», так и «имидж». Довольно не все руководители понимают, что для организации жизненно необходимо иметь положительный имидж и считают целесообразнее вкладывать общие финансы в рекламу организации.
Факторы, которые влияют на имидж организации довольно многообразны. Существуют две основные группы факторов, которые влияют на внешний и внутренний имидж любой организации. Следующая классификация таких факторов является общепринятой:
Факторы, влияющие на имидж, который складывается в сознании потребителя. Среди них наличие собственного стиля, популярность фирмы, внешние атрибуты оформления помещений и рекламных материалов, а также сбытовая, ценовая, ассортиментная и кадровая политика.
Факторы имиджа, которые создают образ компании среди представителей бизнес-сообщества. Такими факторами являются: степень надежности и информационной открытости компании, популярность ее марки и уровень лояльности к бизнес-партнерам.
Факторы, воздействующие на внешний корпоративный имидж, который складывается в социальной сфере. Данную группу факторов составляют: забота о сохранении окружающей среды, участие в социальных и благотворительных мероприятиях, спонсорство.
Факторы имиджа, которые формируют образ данной организации в разного рода государственных учреждениях: ценность и необходимость товара для региона; внимание к социальным проектам; соблюдение нормативно-законодательных актов; готовность к неформальному взаимодействию.
Факторы, влияющие на внутренний имидж среди персонала: организационная культура; готовность руководителя вести диалог с работниками; различные социальные гарантии; лояльность руководителя по отношению к подчиненным; наличие карьерных перспектив; система оплаты труда и мотивация персонала к труду; престижность компании.
Каждый автор выделяет свои различные факторы имиджа организации, но у всех есть что-то общее, помимо цели, которую преследует каждый из них.
Факторы имиджа, выделенные Е. А. Блажновым:
— корпоративная философия;
— история-легенда компании;
— внешний облик корпорации;
— корпоративная культура;
— развитие отношений с обществом.
Можно сказать, что Е.А Блажнов выделил общие факторы имиджа, характерные для большой организации.
В другую очередь, Алешина И.В. выделяет восемь основных факторов корпоративного имиджа, которые представлены на рисунке 1.
По мнению автора, факторы, которые влияют на имидж организации, могут видоизменяться: госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность по- разному влияют на организацию и ее имидж.
Рисунок 1 — Факторы корпоративного имиджа по И. В. Алешиной
Положительный имидж способен повысить конкурентоспособность любой коммерческой организации на рынке благодаря привлечению новых партнёров и потребителей, а также облегчению доступа к ресурсам, как финансовым, так и человеческим. «Добрая слава» организации увеличивает его «рыночную силу», так как сопротивление влиянию последней на рынке со стороны всевозможных контактных групп в таком случае понижается.
Характерность имиджа как атрибута организациивыражается в том, что он существует вне зависимости от попытоксамой организации (он имеется, даже если намеренно и не разрабатывается, только вот вопрос состоит в том, какой этот имидж) и, таким образом, нуждается в стабильной оценке и коррекции.
Имидж создаётсяи развивается всегда по-разному для разнообразных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Другими словами, одна и та жеорганизацияможет быть по-разному воспринятой потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция организации. Для партнеров важны надёжность и конструктивность. Таким образом, можно отметить, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации, присущих различным группам общественности, создает более общее и ёмкое представление об организации, называемое его корпоративным имиджем.
Предлагаемая структура корпоративного имиджа организации представлена на рисунке 2.
- Мотивация труда персонала
Рисунок 2 – Структура корпоративного имиджа
Рассмотрим подробнее каждую группу факторов.
- Факторы, влияющие на имидж, формируемые в глазах потребителя это:
— фирменный стиль организации;
— система стимулирования сбыта;
— соотношение «цена-качество»;
— обслуживание персонала;
— ассортимент продукции;
— интерьер торгового зала;
— известность торговой марки;
— послепродажное обслуживание.
Потребители чувствуют имидж организации, очень важно, чтобы человеку нравился фирменный стиль организации, чтобы цена соответствовала качеству товара, чтобы были различные акции и скидки, чтобы персонал был доброжелательным и вежливым.
Также важен ассортимент продукции, у покупателя всегда должен быть выбор, интерьер должен соответствовать фирменному стилю и быть выдержанным в определенной гамме. Также на мнение потребителей влияет известность торговой марки – если несколько знакомых отозвались о данной организации как об известной, положительной, с прекрасным обслуживанием, человек обязательно сходит посмотреть и проверить на практике данные утверждения. Послепродажное обслуживание, такое как гарантийный срок также важно для потребителя, необходимо не только обещать гарантийное обслуживание, но и выполнять его. Когда организация обещает гарантийное обслуживание, но не хочет выполнять его, то мнение потребителя о компании ухудшается.
- Факторы, формирующие образ организации в среде бизнес сообщества, это:
— лояльности организации к партнерам;
— уровень надежность организации;
— информационная открытость организации;
— известность торговой марки.
Бизнес имидж формируется в процессе работы организации с поставщиками, дилерами и другими партнерами. Здесь необходимо формировать ответственность перед партнерами, а также уважение к партнерам.
- Факторы, формирующие внешний имидж организации в социальной сфере это:
— проводимые организацией социальных акции: участие в спонсорстве, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, здравоохранения;
— информационной открытости организации;
— соблюдения экологических стандартов.
Социальные факторы имиджа организации говорят о его пользе для общества, то есть предприятию необходимо формировать свой имидж в соответствии с социальными нуждами.
- Факторы, формирующие имидж фирмы среди государственных органов, это:
— значимость продукции организации для региона;
— организации в социальных программах;
— участие законопослушность организация;
— открытость организации к неформальным контактам.
- Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала, это:
— уровень лояльности руководства к персоналу;
— уровень информационной открытости руководства;
— предоставляемые социальные гарантии;
— возможность карьерного роста;
— система заработной платы и морального стимулирования;
— уровень престижности организации;
— моральная атмосфера организации
- Фактор мотивации труда, влияющие на имидж организации.
Выделяют внешнюю и внутреннюю мотивацию. При внешней мотивации поведения факторы, которые его инициируют и регулируют, находятся вне личности и вне поведения. В случае внутренней мотивации — инициирующие и регулирующие факторы поведения, напротив, находятся внутри самого поведения. Существует множество методов управления мотивацией. Согласно одной из них, предложенной Д. Синком, можно выделить четыре основных метода управления мотивацией и повышения результативности работников:
Стимулирование сотрудников;
Регулирование поведения посредством постановки цели;
Проектирование (дизайн) работ и обогащение труда;
Партисипативность: вовлечение работников в управление.
Рассмотрим управление мотивацией с точки зрения стимулирования.
Стимул – это побуждение к действию, имеющее преимущественно внешний источник. Стимул представляет собой те или иные блага (предметы, явления) которые способны удовлетворить потребности при осуществлении тех или иных действий. Он может перерасти в мотив, только при условии его соответствия ожидания и притязанием человека. Стимул должен быть осознан и принят работником.
Под регулированием поведения посредством постановки цели подразумевается, процедура постановки целей. При грамотном подходе – это может служить средством мотивации, поскольку у работников формируется направленность на достижение результата и критерии результативности сотруднику становятся понятными.
Вовлечение работников в управление (партисипативность) — это означает, что сотрудник принимает решения на техническом уровне или в управлении, решение вопросов стратегического характера.
Успешность управления организацией зависит от того, насколько эффективна мотивация людей, работающих в рамках этой организации. Даже если в организации действует совершенная система планирования, продуманная система контроля, сбалансированная система координации действий, прогрессивная оргструктура, но при этом мотивации недостаточно эффективна, общий результат функционирования данной организации будет достаточно низким.
Основные выводы:
Можно подвести итог, что уникальность имиджа организации может быть достигнута путём применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для данной компании.
Таким образом, факторы, формирующие имидж организации достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж организации – это имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж, имидж у государственных органов, имидж персонала и фактор мотивации.
Можно сделать обоснованный вывод, что на сегодняшний день существует один из наиболее важных факторов- фактор мотивации. Мотивация – это важный аспект при построении управленческой системы. При отсутствии мотивации или при нецеленаправленной мотивации сотрудников организации, производительность труда будет находиться на низком уровне, что может привести к снижению прибыли организации. Следовательно, необходимо формировать мотивацию сотрудников в соответствии с потребностями сотрудников организации, что существенно повлияет на конечные результаты работы, как отдельных подразделений, так и всей организации в целом.
