Развитие рынка постепенно приводит к тому, что в рекламной индустрии исчерпываются традиционные средства воздействия на потребителя. Рекламе доверяют меньше, чем PR-технологиям. Данная тенденция приводит к тому, то на первый план выходят новые разновидности маркетинговой политики, становится востребован событийный маркетинг, родственный ему «эмпирический маркетинг» и «шоу маркетинг».
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит из того, что в центре интеграции различных технологий продвижения находится бренд. Это обусловливает возникновение так называемых агентств «полного цикла», в функционал которых входит разработка полноценной стратегии позиционирования и продвижения бренда. Именно в данном контексте получает свое развитие разновидность событийного маркетинга. Как следствие, понятие событийный менеджмент также трансформируется в соответствии с новыми условиями рынка. С точки зрения построения коммуникаций на этапе подготовки стратегии, клиентов не приходится убеждать в необходимости разработки комплексных технологий и в важности событийного маркетинга. Сами клиенты осознают, какую роль в позиционирование играет организация событий, влияющих на потребительскую лояльность. Бренды обозначают таким образом каждый заметный поворот в истории своего развития. Стоит отметить, что использование событийного менеджмента как средства продвижения товара, пока освоено в меньшей степени по сравнению с традиционными каналами. Но индустрия событийного маркетинга развивается, и данный процесс происходит с большей скоростью, чем развитие традиционных способов продвижения товаров и услуг, что подтверждает исследование рекламного рынка АКАР в 2013 году.
В действительности данная тенденция имеет исторические корни, поскольку организация специальных мероприятий являлась неизменной составляющей развития общества на каждом этапе его развития. Истоки событийного менеджмента можно увидеть в средневековой традиции карнавальных мероприятий, подробно описанных М. Бахтиным: «При всем разнообразии этих форм и проявлений – площадные празднества карнавального типа, отдельные смеховые обряды и культы, шуты и дураки, великаны, карлики и уроды, скоморохи разного рода и ранга… и многое другое – все они, эти формы, обладают единым стилем и являются частями и частицами единой и целостной народно-смеховой, карнавальной культуры». Особое значение в празднике приобретает его эстетическая составляющая: чувственно-эмоциональная насыщенность содержания, выразительность, экспрессивность, алогизм форм. Празднику всегда присуще игровое начало, яркая образность, зрелищность, ярмарочность, элементы карнавальности, театрализация. Все эти качества роднят праздник с искусством, но не отождествляют с ним. Праздник становится некой пограничной зоной между реальной жизнью и художественным произведением. Психологический механизм воздействия праздника близок к катарсическому воздействию искусства. М. Бахтин в другой работе отмечал следующие характеристики карнавала: «Карнавал – это зрелище без рампы и без разделения на исполнителей и зрителей. В карнавале все активные участники, все причащаются к карнавальному действу. Карнавал не созерцают и, строго говоря, даже не разыгрывают, а живут в нем, живут по его законам, пока эти законы действуют, т.е. живут карнавальной жизнью. Карнавальная же жизнь – это жизнь, выведенная из своей обычной колеи, в какой-то мере «жизнь наизнанку», «мир наоборот». Данные характеристики в своем трансформированном виде используются современными маркетологами при организации специальных событий, предоставляющих участникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких. Данные технологии являются одним из самых эффективных способов налаживания системы внутрифирменных коммуникаций. В качестве примера можно привести описанные в книге «История рекламы» технологии одного из наиболее ярких деятелей американской рекламы XIX века Финиса Барнума. Для привлечения внимания потребителей он использовал вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Данную идею он почерпнул, используя знания из второй своей профессии директора цирка. Привлекая к участию в рекламных шествиях цирковых артистов и дрессированных животных, Барнум превращал рекламные акции в настоящие события для горожан.
С другой стороны, Так или иначе, церемонии коронации, промышленные выставки нового времени, костюмированную раздачу листовок на улицах – в той или иной степени данные мероприятия можно назвать событиями, однако, формирование событийного менеджмента как такового происходит не ранее второй половины ХХ века. Когда организаторы событий начинают представлять отдельную отрасль и образуют самостоятельные единицы рынка, в этом случае можно говорить о формировании отдельного вида коммуникаций.
Таким образом, событийный маркетинг как самостоятельное направление относительно недавно стал предметом исследования и теоретического осмысления. Вместе с тем некоторые участники рынка и сейчас не воспринимают событийный маркетинг как самостоятельную отрасль и именно поэтому к нему бессистемно относят BTL, PR, корпоративные вечеринки, выставки и т. д.
Разнообразие маркетинговых технологий привело к тому, что в отношении событийного маркетинга разделение на традиционные и нетрадиционные методы продвижения потеряло свою актуальность, поскольку по данной классификации он относится к новым технологиям, в то время как на практике событийный маркетинг перешел в разряд традиционных. В нашей работе мы опираемся на определение, сформулированное А.Назимко
Событийный маркетинг – это, во-первых, вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и /или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий, а во-вторых, сфера услуг по организации специальных мероприятий.
Событийный менеджмент и событийный маркетинг считаются тесно взаимосвязанными видами деятельности. В данной работе эти понятия будут рассматриваться в соответствии со следующей логикой: менеджмент является организационным средством маркетинговых целей.
Другими словами можно сказать, что событийный маркетинг является направлением бизнеса, в то время как событийный менеджмент — комплексным управлением событием.
На этапах позиционирования события и на этапе оценки его эффективности уместнее говорить о событийном маркетинге, задачи творческого и организационного порядка относятся к менеджменту. Кроме того, в частных случаях событийный менеджмент является бизнесом, в других — видом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Неясность дефиниции также создает трудности в определении инструментов событийного менеджмента.
В контексте креативных технологий мы будем говорить о событийном менеджменте, так как креативные технологии относятся именно к сфере задач творческого и организационного порядка.
