В ходе анализа эффективности коммуникации салона красоты «Стиль Био» посредством социальных сетей было выявлено, что эффективность некоторых инструментов рекламы не оправдывает ожидания и затраченные на их реализацию средства. Так, популярность профиля салона красоты на некоторых площадках непропорциональна популярности его контента: количество подписчиков профиля в Instagram и Вконтакте – основных социальных сетях компании – превышает количество разного вида откликов («лайки», комментарии, «репосты») от аудитории под публикациями салона.
Вышеупомянутый факт говорит о том, что публика не заинтересована контентом профилей данного салона, хотя и является его целевой аудиторией. Причиной этому является то, что этот контент не учитывает особенности ЦА, в том числе и гендерные, и особенности коммуникации с потребителем посредством той или иной социальной сети. В связи с этим, необходима разработка новой рекламной стратегии, учитывающей все вышеперечисленные факторы. Так как основная коммуникация салона красоты осуществляется посредством социальной сети Instagram, а в других социальных сетях просто дублируются публикации из вышеупомянутой площадки, новая рекламная стратегия должна быть разработана именно для социальной сети Instagram.
Цель рекламной стратегии салона красоты «Стиль Био» посредством социальных сетей – увеличение количества клиентов салона красоты «Стиль Био» среди аудитории главной социальной сети компании – Instagram.
Задачи: анализ ЦА салона красоты «Стиль Био»; определение особенностей поведения ЦА салона красоты «Стиль Био» в сети Интернет и социальных сетях; определение особенностей привлекательного для ЦА контента на страницах салона красоты «Стиль Био» в социальной сети Instagram с учётом специфики аудитории и данной Интернет-площадки; анализ эффективности разработанной рекламной стратегии.
Согласно ранним исследованиям работников отдела рекламы салона красоты «Стиль Био», основная ЦА компании – женская часть населения Москвы в возрасте 27-40 лет с доходом выше среднего, с высоким уровнем культуры и стремлением к качественной жизни. Однако данное описание целевой аудитории весьма приблизительно и недостаточно, поэтому необходимо провести полный анализ ЦА.
Условно всю аудиторию салона красоты «Стиль Био» можно разделить на три категории. Первая – самая многочисленная и важная категория. Это женщины до 30 лет, бизнес-леди или светские личности, имеющие много денег, но мало времени, ценящие качество и престиж, готовые вкладывать в своё здоровье и красоту. В сферу интересов данный группы аудитории, которые связаны тематически с услугами сферы красоты, могут входить: мода, фитнес, ЗОЖ, правила правильного питания, натуральный уход за собой, качественная косметика. Главные ценности данной категории людей – уважение, престиж, красота и здоровье, достаток, самореализация и успех.
Вторая категория – это также женщины, но уже постарше, отличающиеся от первой категории, прежде всего, наличием большего количества свободного времени, а также интересами в сфере семейной жизни, отношений, здоровья не только своего, но и детей и всей семьи. Ценности таких женщин – стабильность, забота, спокойствие, доброта, взаимопонимание.
Третья и самая немногочисленная категория целевой аудитории – это мужчины в возрасте от 30, занимающие руководящие должности, имеющие высокий заработок, интересующиеся, прежде всего, сферами, связанными с их работой (политика, экономика, бизнес). Основные ценности – личный и финансовый успех, саморазвитие, престиж, свобода и мужественность.
Портрет среднего потребителя салона красоты бизнес-класса «Стиль Био» представляет собой самодостаточную женщину, занимающую высокую должность и имеющую высокий заработок, но с дефицитом времени, заботящуюся о своей внешности и здоровье, любящую комфорт, уважение и престиж, разбирающуюся в услугах салонов красоты и готовую заплатить больше для получения лучшего качества. Опираясь на вышеперечисленные факторы, можно сделать выводы об особенностях поведения данной целевой аудитории в сети Интернет и, в частности, в социальных сетях.
Представительницы ЦА салона красоты «Стиль Био» – уверенные пользователи сети Интернет. Однако в связи с тем, что средняя представительница ЦА занимает высокую должность, можно предположить, что она проводит в Интернете больше времени по рабочим вопросам и меньше времени в развлекательных целях. Наиболее вероятное использование социальных сетей – в качестве инструмента общения с друзьями или деловой переписки, реже – отслеживание новостей в сферах, интересующих пользователя.
Характер поиска в сети Интернет интересующих услуг – запрос в поисковой системе, содержащий чёткую информацию о желаемом месте получения услуги (город, район или улица) и характере услуги или специализации запрашиваемой компании («маникюр френч»/ «салон красоты, маникюр»). По данным исследований Яндекса, женщины чаще мужчин добавляют в запросы названия городов (в 3,7% и в 2,9% запросов соответственно), а также такие точности, как названия цветов, чаще встречаются в женских запросах, чем в мужских.
Из-за ограниченного количества свободного времени, данная аудитория не тратит слишком много времени на поиск и подбор нужного места или нужной услуги: в случае сомнения в качестве или соответствии найденной компании запросу, пользователь покидает сайт данной компании и просматривает следующий сайт в результатах поиска. Большое значение для вышеуказанных людей имеют рекомендации авторитетных лиц или людей, мнениям которых они доверяют в той или иной области.
Согласно исследованию, проведённому журналом Women’s Health, женщины гораздо реже мужчин пользуются компьютерами и ноутбуками и большую часть времени, проведённого в Интернете, переписываются в мессенджерах или проверяют обновления в приложениях социальных сетей со смартфонов. Женские аккаунты на 8% опережают мужские по количеству друзей и в полтора раза – по частоте обновлений в ленте. Почти треть женской аудитории узнают мировые новости из социальных сетей, не утруждая себя переходами на тематические сайты.
Женщины склонны к контакту с брендом в социальных сетях ради определённой выгоды: подарка, скидки, особых условий и т.д. Исследование 2014 года показало, что 84% пользователей женского пола так или иначе готовы к взаимодействию с компанией. Это же исследование дало понять, что примерно половина женской аудитории склонна к игнорированию различных рекламных сообщений и объявлений в социальных сетях.
Исходя из интересов среднего представителя ЦА салона красоты «Стиль Био», можно предположить, что большинство интересующих компанию людей состоит в тематических сообществах и группах в социальных сетях о моде, правильном питании, здоровом образе жизни, фитнесе, красоте, здоровье и проч. Однако ввиду отсутствия большого количества свободного времени, маловероятно, что они проводят большое количество времени, читая новостные ленты и публикации данных групп. Наиболее вероятно, что они просматривают ленту новостей подряд, не заходя на определённые страницы, во время обеденных перерывов, поездки домой и вечером, после работы. Исходя из всего перечисленного, можно сделать определённые выводы об особенностях коммуникации со средним представителем ЦА салона красоты «Стиль Био» в Интернете и в социальных сетях.
В целях определения особенностей привлекательного для целевой аудитории салона красоты контента в социальной сети Instagram, необходимо исследовать интересующие её темы, выяснить наиболее привлекательные формы подачи контента, а также определить особенности восприятия различных факторов публикации, связанные с гендерной спецификой аудитории.
Так как подавляющее большинство ЦА салона – женщины, контент должен создаваться на основании женских услуг красоты, женских представлений о красоте и здоровье и женских интересов. Так, упор может быть сделан на услуги сохранения молодости, поддержания элегантности фигуры и подчёркивания красоты лица.
Благодаря исследованию отдельных категорий целевой аудитории и сделанным выводам об интересующих основную категорию темах, можно заключить, что интересными для данной части потребителей будет контент салона красоты, опирающийся на темы здорового образа жизни, моды, женской красоты, а также содержащий в себе открытое или скрытое сообщение о повышении уверенности в себе, о престиже, внимании и уважении окружающих.
Рекомендации знакомых или авторитетных людей являются наиболее весомыми аргументами в пользу обращения к услугам компании, поэтому повышение лояльности действующей клиентуры и стимулирование явления народной молвы или «из уст в уста», а также привлечение к сотрудничеству популярных личностей и лидеров мнений в соответствующих темах являются очень действенными инструментами.
Так как данная аудитория проводит немного времени в Интернете и в социальных сетях, необходимо создавать как можно более яркие, привлекательные публикации с качественными фотографиями и кратким, понятным и лаконичным текстом. Необходимо по возможности указывать всю необходимую контактную информацию в «посте» в целях экономии времени пользователя, в противном случае, если ЦА вынуждена долго искать необходимую информацию, в частности данные о времени, месте работы компании и т.д., у неё вырастает недовольство и падает интерес к услугам компании.
Также т.к. подавляющая часть целевой аудитории – женщины, все публикации и рекламные объявления, сообщения в социальных сетях должны учитывать половую и гендерную специфику восприятия изображений и текста, а также особенности восприятия женщинами тех или иных стереотипов, «идеальных образов» и проч., о которых было написано раннее. Так, в случае с первой категорией целевой аудитории, так как уровень культуры и образования этих потребителей высок и высокоразвито чувство уверенности в себе и требование уважения к себе, действенными могут быть либо использование новейших гендерных стереотипов «женщина-начальница», «женщина-одиночка», «женщина всегда уверена в себе», либо обращение к приёму разрушения старых гендерных стереотипов, таких как «женщина должна быть семейной», «женщина не может построить карьеру», «женщина должна быть кукольной красоткой» и проч. В случае же со второй категорией ЦА, напротив, будут эффективны такие гендерные стереотипы, как «женщина-мать», «женская сила в её семейном статусе».
Обращаясь к биологически обусловленным половым и гендерным особенностям восприятия сообщений, необходимо отметить, прежде всего, что женщины, в отличие от мужчин, более восприимчивы к эмоциональному посылу, а также проще воспринимают изображения с множеством деталей и видят картину в мелочах, а не в целом. Кроме того, выигрышным приёмом является обилие сочетающихся друг с другом цветов и оттенков, т.к. женщин привлекают яркие цвета и разные оттенки, и они проще отличают их друг от друга, в отличие от мужчин.
Разрабатывая рекламную стратегию салона красоты «Стиль Био» в социальной сети Instagram, необходимо учитывать специфику данной площадки, особенности восприятия публикаций аудиторией социальной сети и, в том числе, правила размещения публикаций Instagram.
Во-первых, сама площадка диктует минимальные условия содержания размещаемого на странице салона контента: обязательными условиями являются наличие фотографии или короткого видео в формате квадрата. Дополнительно в публикацию могут входить: короткая подпись под изображением или видео, в которую могут входить «хештеги» и «обращения» к другим пользователям социальной сети; привязка к геолокации, которая отображается над изображением; отметка других пользователей Instagram на фотографии. В целях максимального охвата аудитории и привлечения внимания, при создании публикации лучше использовать и текст, и геолокацию, и «хештеги», по которым в дальнейшем другие пользователи смогут найти данный контент, а также по которым аудитория аккаунта салона может ориентироваться в местоположении «Стиль Био» и в тематике того или иного «поста».
Во-вторых, учитывая особенности показа публикаций в ленте пользователей, можно сделать вывод, что максимально привлекающими, «цепляющими» словами должны быть наполнены первые 2-3 строки публикации, так как остальной текст пользователь может увидеть лишь при нажатии кнопки «…ещё» или «Читать далее». Также из-за обилия разнообразного контента в ленте, часто пользователи просматривают не все публикации и читают не весь текст. Поэтому необходимо «выгружать» публикации в разное время суток, желательно в часы пик использования социальной сети, а именно днём – в обеденный перерыв – и вечером. При этом контент профиля должен быть разнообразным, затрагивающий разные темы и содержащий разное количество текста, но чаще с недлинными подписями.
В-третьих, так как платформа Instagram предназначена для использования, в первую очередь, на телефонах и планшетных компьютерах с небольшими экранами, необходимо верно подбирать содержание и формат фотографии: она должна быть достаточно качественной и чёткой, но не должна быть слишком пёстрой и изобиловать мелкими деталями, рассмотрение которых на маленьких экранах смартфонов затруднительно. В то же время наилучший вариант формата фотографии – композиция, содержащая главный объект фотографии и вспомогательные объекты. Таким образом, если в профиле салона красоты планируется публикация фотографии маникюра клиента, необходимо подобрать вспомогательные объекты, такие как цветы, аксессуары, украшения или просто косметика, использованная в процедуре, для создания полного восприятия цвета/рисунка/формы маникюра и создания отличия от других похожих фотографий маникюра. В тоже время, безусловно, необходимо соблюдать более-менее единый стиль фотографии для поддержания целостного и гармоничного восприятия всего профиля салона в Instagram.
В-четвёртых, необходимо правильно подобрать время публикации и соотношение различных типов контента, а именно: информационного, развлекательного и «продающего». Так, развлекательный контент поддерживает имидж компании, повышает настроение пользователя и привлекает внимание; информационный контент подготавливает аудиторию к взаимодействию с компанией, знакомит её с особенностями тех или иных услуг, создаёт видимость мастерства и знания своего дела, увеличивает доверие к организации; «продающий» контент – основа коммерческого профиля в Instagram, стимулирует пользователя обратиться к салону, записаться на ту или иную услугу, а также в отдельных случаях поддерживает имидж компании и вызывает интерес пользователей к профилю салона в Instagram.
Таким образом, в целях увеличения количества клиентов салона красоты среди подписчиков профиля организации в Instagram, необходимо придерживаться правил публикаций площадки Instagram, указывать максимальное количество информации в максимально коротком содержании, учитывать особенности восприятия женщинами различных параметров публикации, применять способы привлечения внимания к контенту, основанные на половых и гендерных особенностях, а также необходимо создавать больше «продающего» контента по отношению к информационному и развлекательному.
Учитывая все вышеперечисленные факторы, в том числе особенности основной ЦА салона красоты «Стиль Био», а также предыдущий опыт рекламной коммуникации посредством социальной сети Instagram, можно сделать вывод, что наиболее эффективными способами привлечения внимания аудитории к деятельности организации и превращения читающей аудитории в покупающих клиентов являются публикации такого вида «продающего» контента, как «пользовательский контент» и «отзывы».
Как было указано раннее, подавляющая часть целевой аудитории салона имеет ограниченное количество времени на изучение различного контента в Интернете, но при этом является весьма требовательной к качеству предоставляемых услуг, а потому часто прислушивается к рекомендациям лидеров мнений и отзывам знакомых. И если вторые салон красоты может простимулировать только путём угоды каждому клиенту и, возможно, поощряя рекомендации своих услуг друзьям (например, акциями «Приведи друга – получи скидку»), то первые представляют из себя так называемый «пользовательский контент» и «отзывы», которые являются рекомендациями популярных людей и лидеров мнений в электронной форме.
Затраты на данный вид продвижения зависят от популярности и запросов сотрудничающей стороны и формы рекомендации (публикация в профиле салона фотографии с отзывом; публикация в профиле лидера мнения фотографии с отзывом и последующим «репостом» данного «поста» в профиль салона красоты; публикация видео-отзыва на странице салона красоты в Instagram и проч.) и редко превышают 100000 рублей. В то же время, охват аудитории составляет не только всех зрителей данной публикации в профиле салона красоты, но и всех зрителей публикаций профиля «звезды» в Instagram, а также всех поклонников/подписчиков лидера мнения. Таким образом, часть подписчиков профиля «звезды» в Instagram может стать подписчиками профиля салона красоты, а что важнее – доля аудитории может стать клиентами салона.
Исходя из всего вышесказанного, можно заключить о примерном содержании контент-плана успешной рекламной коммуникации салона красоты посредством социальной сети Instagram. Контент-план должен включать в себя 2-3 публикации в день, «выгружаемые» в часы пик пользования социальной сетью Instagram, отвечающие всем правилам и рекомендациям размещения публикаций в данной социальной сети, учитывающие особенности восприятия контента женской целевой аудиторией, содержащие в себе приёмы привлечения внимания, и среди которых должно быть как можно больше «продающего» контента, в том числе «пользовательского контента» и «отзывов», и в разумных пропорциях информационный и развлекательный контент.
Опираясь на опыт составления предыдущих контент-планов салона красоты, можно составить новый, более подробный контент план, учитывающий все вышеперечисленные особенности. Для наглядности и эффективности последующей оценки новый контент-план составлен на тот же период времени, что и данный существующий контент-план салона красоты. Также для наглядности созданы примеры того или иного контента (без учёта «хештегов» и геолокации) с применением различных методов привлечения внимания ЦА и повышения интереса к публикации, к профилю салона красоты «Стиль Био» и к самой деятельности организации.
Пример информационного «поста» в Приложении 14 содержит в себе небольшое количество текста, разделённого на абзацы и разбавленного для упрощения восприятия «смайлами», первые строки которого выполнены в стиле «сторителлинг» в целях привлечения внимания к тексту «под катом», т.е. под кнопкой «Читать далее». Представленная короткая история содержит в себе такой приём охвата гендерной аудитории, как «идеальный образ», а именно короткое описание девушки, вышедшей из салона, её состояние души, её настроение. Кроме того, на фотографии из данной публикации изображена стройная девушка с красивыми, здорового вида ногтями, с изящными пальцами, а также на фото присутствует в качестве декора и фона цвета маникюра сумка дорогого популярного бренда. Таким образом, создаётся образ красивой, стильной, обеспеченной и ухоженной девушки. Так как основная целевая аудитория салона имеет в основе своих понятий «красоты» и своих ценностей именно вышеперечисленные параметры, её привлекает данная публикация. Читательниц захватывает желание быть такой же, как и героиня рассказа и модель на фотографии, переживать те же позитивные чувства. Таким образом, они сопоставляют состояние героини с описанными в публикации пунктами. Время публикации – 7:30 утра буднего дня – позволяет охватить большую часть аудитории благодаря явлению утреннего «часа-пик», когда пользователи пролистывают новостную ленту в социальных сетях во время завтрака или поездки на работу/учёбу. Кроме того, благодаря такому раннему времени публикации, сообщение долго будет «висеть» в новостной ленте дня, привлекать внимание к себе благодаря его уникальности из-за малого количества утреннего контента, и, как следствие, набирать всё большую популярность в течение дня.
В целом, данное сообщение убеждает, что качественный маникюр – залог хорошего настроения, красоты и уверенности в себе. И, хотя такая публикация относится к информационному виду контента, она всё равно привлекает внимание аудитории к салону красоты «Стиль Био» и к упомянутому виду услуги в нём, а также предлагает решение возникшей благодаря данной публикации потребности в новом маникюре: в конце текста содержится вся необходимая контактная информация для записи на услугу и посещения салона.
В Приложении 15 представлен образец публикации из категории развлекательного контента, призванного вызвать интерес аудитории к самой публикации, пробудить определённые чувства, занять досуговое время и повлиять на настроение. Данные цели достигаются благодаря короткому, легко читаемому тексту, в начале которого юмористическая фраза на общеизвестную тему отношения к пятнице как к последнему рабочему дню недели привлекает внимание, пробуждает солидарность и повышает настроение. Аудитория чувствует, что её состояние понимают и разделяют, и начинает относиться более лояльно к фирме-хозяйке профиля, воспринимает её более дружески.
Далее по тексту идут связующие с контактами салона красоты фразы, которые также повышают интерес потребителя и улучшают имидж компании. «Атмосферная» фотография красивой девушки в публикации и упоминание в тексте состояния человека также создаёт «идеальный образ»: в аудитории растёт желание комфортного отдыха, желание наградить себя за окончание рабочей недели. Данное явление характерно для ЦА салона красоты «Стиль Био», т.к., согласно описанию среднего представителя целевой аудитории, она много работает, много зарабатывает и готова потратиться на комфортный отдых и качественное обслуживание. Помимо вышеуказанного, на популярность данной публикации также влияет день и время её «выгрузки»: в пятницу люди, как правило, имеют больше досугового, свободного времени, часть которого они проводят в сети Интернет; а раннее время служит той же цели, что и была описана раннее – публикация дольше находится «на глазах» пользователя в течение дня и охватывает «утреннюю» аудиторию социальной сети.
Задача «продающего» контента – побуждать желание к покупке или к обращению к компании. Как правило, в основном «продающий» контент представляет собой небольшое описание услуги или товара, соответствующую фотографию и призыв к действию. Часто компании выполняют «продающие» публикации в стиле товарных карточек. Однако, опыт предыдущего контент-плана, а точнее количество «лайков» под подобными «постами» из первоначального контент-плана показывает, что аудитория находит такие публикации скучными, и, соответственно, контент не выполняет свою основную задачу. Для повышения интереса ЦА к «продающему» контенту, необходимо разбавить его историями, конкурсами, акциями или просто интересными рубриками. Именно такой пример представлен в Приложении 16.
Рубрика «Выбор недели» даёт возможность преподнести «продающий» контент аудитории в более интересной форме. Кроме того, это служит неким инфоповодом для публикации нового сообщения, в данном случае, как минимум раз в неделю. «Пост» начинается подобием заглавия «Выбор недели», которое выделено «смайлами», привлекающими внимания и отделяющими данную строку от остальных. Далее следует основной текст публикации, который также разбавлен несколькими «смайлами» для упрощения восприятия и снижения градуса официальности. В тексте присутствуют такие прилагательные, как «красивый, богатый, элегантный» – всё это относится к характеристикам ЦА и призвано вызвать положительную реакцию и отклик на сообщение. Кроме того, в сообщении даны фразы «Даём гарантию на все виды работ» и «Ваш маникюр будет выглядеть аккуратно», которые отвечают на запросы и потребности целевой аудитории в качественном обслуживании. В конце сообщения публикации даны контактные данные и прямой призыв посетить салон красоты «Стиль Био».
Основу, однако, данной «продающей» публикации составляет фотография. В целях воздействия на гендерную аудиторию, а также, соответствуя тематике сообщения, на фотографии основной объект красного цвета, а на заднем плане присутствуют золотые украшения. Всё это не только привлекает внимание благодаря ярким цветам, но и создаёт подобие «идеального образа». Красный – цвет красоты, сексуальности, привлекательности и уверенности в себе. Золотой – цвет богатства, достатка. У аудитории появляется возможность ассоциировать изображённый на фотографии результат с желанным результатом услуги. Подсознание проводит параллель между рекламируемой услугой и ассоциациями к данному изображению и тексту. Таким образом, данная публикация не только открыто призывает к действию, но и содержит в себе скрытые методы воздействия на подсознание гендерной целевой аудитории, которые стимулируют желание обратиться к услугам указанной компании.
Исходя из вышеописанного, можно заключить, что новый контент-план учитывает в себе как особенности коммуникации с целевой аудиторией на таком цифровом носителе, как социальная сеть Instagram, так и гендерные и биологические особенности восприятия контента. Несмотря на необходимость «разбавлять» «продающий» контент развлекательными и информационными «постами», возможность привлекать внимание аудитории к контенту компании и к самому бренду, а также увеличивать продажи остаётся всегда. Различные приёмы привлечения и удержания внимания аудитории, а также методы повышения заинтересованности пользователя как в данном профиле компании в Instagram, так и в услугах фирмы, позволяют увеличить количество откликов аудитории на ту или иную публикацию, а именно повысить число «лайков» и, в последствии, приумножить число клиентов компании среди аудитории/подписчиков её аккаунта в социальной сети.
