Российский рынок кондитерских изделий входит в число крупнейших рынков мира, уступая лишь США в объемном выражении. Одной из особенностей рынка является высокий уровень концентрации, т.е. его, почти полностью, контролируют пять ведущих игроков. Однако по некоторым товарным позициям велика роль местных производителей и соответственно ассортимент продукции в каждом отдельном регионе формируется с учетом данных особенностей.
Начиная с 2014г. в экономике страны наметились негативные явления, вызванные падением цен на энергоресурсы, а также введением экономических санкций со стороны западных стран. Следствием данных процессов стал рост курсов иностранных валют, что в конечном итоге привело к удорожанию сырья, используемого при производстве кондитерских изделий (сахар, какао-продукты и др.). Тем не менее, несмотря на ухудшение экономической и политической обстановки, рынок кондитерских изделий сохраняет положительную динамику, хотя и сталкивается с рядом трудностей.
Российский кондитерский рынок до 2015 года был одним из наиболее динамично развивающихся сегментов потребительского сектора экономики. Однако значительное ослабление курса национальной валюты, резкое сокращение доходов и покупательной способности населения привели к тому, что потребление сладостей стало резко падать. В наибольшей степени сократилось потребление импортированных кондитерских изделий, в первую очередь шоколадных и мучных.
Экспорт российского шоколада и шоколадных конфет, а также экспорт различного вида печенья, кексов, вафель и рулетов сохранился в объемах предыдущего года, но резко снизился в стоимостном выражении. Еще в 2014 году экспорт сладостей российского производства превышал $1 млрд. Резкий рост рублевых цен на основное сырье (сахар, какао-бобы, какао-продукты, различные добавки), сокращение потребления кондитерских изделий вообще, и шоколада и тортов с пирожными в первую очередь — одни из ключевых тенденций на российских рынках шоколада, шоколадных конфет, печенья и прочих мучных кондитерских изделий.
Анализ последних тенденций на российском кондитерском рынке показал, что при снижении объема их производства в России на 1%, в отрасли в целом произошли значительные качественные изменения. За прошедший год значительно сократилось производство шоколада без добавок и различных тортов и пирожных, при этом заметно выросло производство различного рода мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, а также карамели и шоколадных конфет. В основном, на производственные показатели повлиял растущий экспорт мучных кондитерских изделий и частично сахаристых кондитерских изделий и карамели. Внутри страны рынки сахаристых кондитерских изделий (зефира, пастилы, мармелада), карамели, а также мучных кондитерских изделий (печенья, вафель, кексов, рулетов, пряников) находились в более выгодном положении, по сравнению с шоколадом, так как потребительский спрос смещался в сторону более дешевой кондитерской продукции.
Почти в два раза сократился импорт в Россию всех видов кондитерских изделий (импорт шоколада и шоколадных конфет, импорт печенья, вафель, рулетов и кексов), что в первую очередь обусловлено девальвацией рубля и сокращением покупательной способности населения.
Значительно выросли в 2015 году потребительские цены на все виды кондитерских изделий — в среднем на 24% в течение года. Причем, наибольший прирост цен в 2015 году в России отмечался в сегменте сахаристых кондитерских изделий, в частности, самый значительный рост цен произошел на рынках шоколада (+38%) и карамели (+33-35%). В этой связи последовало значительное изменение потребительского спроса на кондитерские изделия. Более дорогим шоколаду и тортам российские потребители предпочитали более дешевую выпечку длительных сроков хранения и карамель.
Изменение потребительских цен в 2015 году по отношению к 2014 г. представлены в таблице 1.
Наиболее устойчивыми к подорожанию остаются категории мучных кондитерских изделий с короткими и длительными сроками хранения. В ноябре 2015 года в наименьшей степени подорожание коснулось таких категорий как торты, кексы и пряники.
В среднем по стране торты и пирожные подорожали за год на 15%, различные кексы, рулеты на 18,8%, пряники на 19,7%. Наиболее значительное подорожание коснулось цен на шоколад, шоколадные конфеты и карамель. Рост цен на шоколад в ноябре 2015 года составил почти 37,8%, а карамель подорожала на 34%.
Таблица 1. Изменение потребительских цен на кондитерские изделия в 2015 году по отношению к 2014 г.
| 2014 | 2015 | % | |
| Шоколад, кг. | 538,11 | 741,36 | 37,8 |
| Конфеты шоколадные, кг. | 448,6 | 566,9 | 26,4 |
| Торты, кг. | 345,2 | 397,13 | 15,0 |
| Конфеты мягкие, глазированные шоколадом, кг. | 212,33 | 281,13 | 32,4 |
| Зефир, пастила, кг. | 190,13 | 235,09 | 23,6 |
| Кексы, рулеты, кг. | 188,47 | 223,92 | 18,8 |
| Карамель, кг. | 147,44 | 197,64 | 34,0 |
| Печенье, кг. | 112,4 | 137,41 | 22,3 |
| Пряники, кг. | 96,61 | 115,69 | 19,7 |
На ценовую политику производителей шоколадных изделий как и прежде сильно влияют стоимость основного сырья (какао-продуктов и сахара) и снижающаяся рентабельность производства. Например, рублевые цены на некоторые виды какао-сырья за год вырос- ли почти на 100%, как из-за резкой девальвации рубля, так и роста мировых цен на какао.
Себестоимость производства шоколадных изделий выросла за год не менее, чем в полтора раза. Производство мучных кондитерских изделий в меньшей степени затрагивает девальвация российской валюты, поскольку более половины себестоимости производства таких изделий приходится на сырье, закупаемое на внутреннем рынке. К тому же мировые цены на производные пальмового масла, которые активно используются в этом сегменте кондитерской промышленности за год заметно снизились. Более того, в течение 2015 года отчетливо проявлялось смещение потребительского спроса из более «дорогих» категорий кондитерской продукции к более «дешевым», например, от шоколада к печенью, или вафлям.
Анализ рынка кондитерских изделий также показал, что для 2015 года характерны замена более дорогих какао-продуктов (какао-масло в первую очередь или покупка более дешевого сырья на внешних рынках) в готовой продукции в пользу более дешевых компонентов, переход на более дешевые рецептуры, увеличение производства изделий с начинками и шоколадной глазурью и сокращением производства непосредственно самого шоколада, поскольку рост цен на какао-сырье в 2015 году сделал производство шоколада менее рентабельным.
По прогнозу Центра исследований кондитерского рынка, на рынках тортов и пирожных, а также в отдельных сегментах рынков зефира, мармелада и пастилы и ряде позиций на рынках печенья, вафель, кексов и прочих мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения последует усугубление кризисных явлений, тогда как рынок шоколадных изделий, шоколада и конфет ждет восстановление потребительского спроса. В целом же, в ближайший год рынок кондитерских изделий ждет сужение спроса на сладости, рост конкуренции и сокращение рентабельности производства многих видов сладостей.
Среднедушевое потребление кондитерских изделий в России в 2015 году снизилось на 3,3% с 23,9 кг до 23,1 кг. При этом наиболее сильно «пострадал» сегмент шоколада. Потребление шоколадных изделий в России в 2015 году снизилось на 8,4% и составило 3,99 кг шоколада и шоколадных изделий на человека в год. Этот сегмент и еще производство кондитерских изделий с недлительными сроками хранения претерпели наиболее негативные изменения в потребительском поведении. Если в 2014 году среднестатистический россиянин съедал около 2,5 кг тортов или пирожных в год, то в 2015 году этот показатель составил уже 2,1 кг на человека.
Основное снижение спроса пришлось на более дорогую импортированную продукцию, в частности, более всего это затронуло сегменты шоколада и шоколадных изделий, карамели и мучных кондитерских изделий с длительными сроками хранения. В зависимости от категории падение импорта составило за 11 месяцев 2015 года около 50%. Однако, российские производители выпечки и карамели лишь отчасти сумели компенсировать выпавшие объемы импорта. В частности, это произошло в сегменте карамели за счет того, что сократились объемы ее экспорта. В категории различной выпечки с длительными сроками хранения российские производители не только сумели частично заместить снизившиеся объемы импорта, но и увеличить экспортные продажи. Тяжелое экономическое положение, падение потребительских доходов, девальвация рубля, дорогостоящее кредитование и государственная фискальная политика поставили российских производителей шоколада и шоколадных конфет в неравные конкурентные условия по сравнению с производителями других видов кондитерской продукции. В силу резкого падения рубля российское производство шоколадных изделий уже с конца 2014 года столкнулось со снижением рентабельности производства, кроме того выросли мировые цены на сырье, что с учетом необходимости импортировать его и выплачивать таможенные пошлины привело к экстремально высоким темпам роста потребительских цен на шоколад и шоколадные изделия в России. А также поставило российских производителей шоколадных изделий в неравные конкурентные условия по сравнению с теми, кто может работать с 4 более дешевым сырьем, которое не во всех случаях облагается ввозной пошлиной. Также, по различным оценкам, заметно выросли объемы использования заменителей дорогого какао-сырья и производство фальсифицированного шоколада, в котором растительные жиры используются в объемах, превышающих допускаемые ГОСТом 5%.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил в декабре 2015 года данные опроса о том, какие продукты входят в ежедневный рацион россиян, а в потреблении каких товаров наши сограждане считают необходимым себя ограничивать. Согласно исследованию, 60% россиян назвали кондитерские изделия дополнительными продуктами питания наравне с консервированными фруктами (70%), рыбной продукцией и морепродуктами (66%), а также с пакетированными соками (65%). При этом около двух третей опрошенных осознают, что необходимо умерять свой аппетит при распитии пакетированных соков (70%) и лакомстве кондитерскими изделиями (66%).
Потребление кондитерских изделий в России составляет около 270 килокалорий в день за счет кондитерских изделий. Для сравнения в Европе потребление кондитерских изделий составляет 32 кг в год на душу населения (87,8 грамм в день). При этом в среднем на европейца приходится около 6 кг шоколада в год, а в ряде западноевропейских стран (Германия, Швейцария) доходит до 10-12 кг в год. Европейцы потребляют около 395 килокалорий в день кондитерских изделий, что выше российских показателей на 46%. Из всех категорий кондитерских изделий наиболее востребованы российскими потребителями мучные кондитерские изделия, как длительных, так и недлительных сроков хранения. На них приходится 51% от общего объема производства кондитерских изделий в стране. Вторую половину делят между собой шоколадные и сахаристые кондитерские изделия.
В силу того, что кондитерские изделия не являются основными продуктами питания, то можно сделать вывод о том, что в кризисный период потребители чаще всего сокращают или отказываются от покупки сладостей. Также характерен переход от более дорогих в пользу более дешевых видов сладостей.
На сегодняшний день потребление кондитерских изделий в России, по сравнению с западными странами, невелико. Этому есть несколько причин. Во-первых, уровень жизни населения по регионам очень отличается. Во-вторых, кондитерские изделия довольно специфичный продукт не ежедневного употребления. Например, по потреблению хлеба и хлебных изделий Россия лидируют среди западных стран.
В среднесрочной перспективе рынок кондитерских изделий России сможет сохранить темпы роста в натуральном выражении на уровне нескольких процентов.
В денежном выражении (в номинальных ценах) прирост рынка в ближайшее время, очевидно, будет сохраняться на достаточно высоких уровнях, что будет происходить на фоне динамичного увеличения стоимости продукции, прежде всего в сегменте сахаристых кондитерских изделий, что связано со значительными темпами роста цен на основное сырье — какао-бобы.
Нельзя не отметить тот факт, что существует постоянная угроза дефицита какао-бобов, которая создает некоторую напряженность в отрасли. Концентрация рынка какао-бобов (70 %) приходится на четыре африканские страны-производителя, где крайне нестабильная политическая ситуация.
Междоусобицы и этнические конфликты становятся причиной дефицита и, как следствие, роста цен на какао-бобы (с ноября 2010 г. их стоимость увеличилась на 20 %, что является рекордом за последние пять лет). По данным британского торгового дома ED&F Mann, в будущем ожидается общемировой дефицит, цены на какао вырастут почти в 6 раз. Причина — сокращение производства этого продукта и одновременное увеличение потребления.
По данным компании EuromonitorInternational, сегмент шоколадных изделий среди всего кондитерского рынка будет самым быстрорастущим — с 2011 по 2017 год он может увеличиться на 21 % в стоимостном выражении. Эксперты не отрицают возможного ухода с рынка крупных фирм, что повлечет за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков.
Производителям шоколада в будущем также придется серьезно изменить свою маркетинговую стратегию по позиционированию шоколада и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придется привлекать врачей и ученых, проводить специальные исследования. В связи с этим возможен переход на новые виды сырья, технологий и на производство менее калорийной продукции.
Изменение демографической ситуации в стране также может повлиять на шоколадную отрасль. Если увеличится прирост населения, это приведет к увеличению рынка сбыта, т. к. дети являются одними из основных потребителей шоколада. Кроме того, влияние на рынок также оказывают изменения в налоговой системе и внешнеэкономическая политика государства.
По прогнозам исследователей, на рынке кондитерской продукции предвидится рост цен на шоколадную продукцию, обусловленный повышением стоимости какао-бобов; в свете вышеназванных тенденций прогнозируется пересмотр многими компаниями своей ассортиментной политики.
