Создавая рекламное сообщение, необходимо как можно точнее адресовывать его целевой аудитории. Если сообщение адресовано не точно, его получатели не воспримут его, не смогут принять его, интерпретировать и понять. Целевую аудиторию выделяют по различным признакам: возраст, национальность, профессия и проч. Одной из важнейших характеристик адресата является его гендерная принадлежность.

Следует отметить, что понятия «пол» и «гендер» имеют разное значение. Пол – это биологическое различие мужчины и женщины. К основным отличительным признакам того или иного пола относятся тембр голоса, телосложение, мускулатура и проч. Половые признаки даются человеку природой, и при желании изменить их можно только прибегнув к хирургии. Пол определяет прежде всего базовые функции человека, в том числе роль в механизме воспроизводства и воспитании потомства, а также биологически обусловленные особенности восприятия информации. Например, мужчины, в отличие от женщин, хуже различают оттенки одного цвета, а у женщин лучше развито периферийное зрение.

Под гендером же понимается социокультурный пол, то есть набор социальных представлений о том, что характерно для мужчин и для женщин, а также какими они обладают ролями, задачами и какое место занимают в обществе. В некоторых случаях понятие «гендер» употребляется в определении психических свойств, отличающих мужчин и женщин. Большая их часть закладывается обществом. Причём совершенно необязательно, что это будут навязанные установки: зачастую человек добровольно принимает правила поведения в обществе и привитые особенности гендерного поведения.

«Различия в поведении мужчин и женщин следует искать не только во влиянии психологических и социальных установок общества, но и в биологических различиях, в том числе гормональных, центрально-нервных, морфологических. Как бы ни влияло общество на формирование поведения людей разного пола, первоистоки этих различий надо искать в биологической предназначенности мужчин и женщин». Действительно, часть гендерных особенностей обусловлено биологическими различиями мужчин и женщин: так, например, из-за разницы гормонального фона, девочки склонны к спокойствию и периодическим капризам, а мальчики – к напряжённости и агрессивности.

Нередко рекламисты, разрабатывающие рекламу для исключительно «женского» или «мужского» продукта, прибегают к использованию некоторых трюков, учитывающих гендерные особенности восприятия рекламы, для привлечения потребителя. «Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные роли, гендерные черты и гендерные стереотипы».

Гендерные роли – один из видов социальных ролей, это принятые в обществе нормы поведения того или иного пола. Гендерные черты имеют социально-биологическую основу, проявляются в характере, поведении, темпераменте человека.

«Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом»».

Термин «стереотип» введён американским социологом У.Липпманом в 1904 году. «Стереотип – относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, человека, события или явления». «Гендерные стереотипы – это некие установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры». Формирование гендерных стереотипов базируется на различиях гендера. Гендерные стереотипы отражают отношения между представителями обоих гендеров, образцы поведения, а также укоренившиеся в сознании общества представления о типично мужских и типично женских качествах.

«Усваиваемые в обществе нормы и стереотипы «мужского» и «женского» поведения определяют, помимо прочего, способы гендерной адресации рекламы». Под гендерной адресацией понимается нацеленность рекламного сообщения исключительно на мужчин или исключительно на женщин. «Психоаналитики выяснили, что в середине ХХ века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. И соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой — на женственности».

Гендерно адресованная реклама делает даже гендерно нейтральный объект более привлекательным для мужской или женской аудитории. Гендерная адресация проявляется в использовании определённых приёмов, позволяющих воздействовать на психику женщины или мужчины. Чтобы понимать, какой именно должна быть гендерно адресованная реклама, необходимо знать и учитывать особенности восприятия рекламы противоположными полами.

Мужчины и женщины приобретают абсолютно разные товары, их привлекают разные вещи. Установлено, что приблизительно 85% товаров покупает именно женская половина населения. Более того, в большинстве случаев именно женщины решают, какой именно продукт приобрести, даже если это продукт, предназначенный для мужчин. Также именно женщины более благосклонно относятся к рекламе и доверяют ей больше, чем мужчины. Мужчины в большинстве своём находят рекламу скучной и нередко глупой. Они предпочитают приобретать простые, привычные вещи, они не заостряют внимание на ассортименте и не уделяют много времени выбору места и условий покупки. В связи с этим можно заметить, что из различной гендерно адресованной рекламы больше всего именно той рекламы, которая нацелена на женщин.

Гендерная адресация может выражаться как в содержании, так и в форме сообщения. «Женское» рекламное сообщение может напоминать по форме типичное общение между женщинами: эмоциональность, многословность, экспрессивность. «Мужское» же рекламное сообщение характеризуется немногословностью, конкретностью.

Женщины обычно довольно восприимчивы. Наиболее эффективной рекламой для женского пола будет эмоционально окрашенная реклама, вызывающая те или иные чувства, но комфортная, спокойная. Правильная социально ориентированная реклама вызывает наибольший отклик от женщин, а не от мужчин, так как социальная реклама обыкновенно призвана вызывать определённые чувства: давить на жалость или вызывать страх и т.д. Также женщины более внимательны к деталям, обращают внимание на мелочи, в то время как мужчины видят образ целиком. «Для женщин антураж и настроение важны даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин».

Существует ряд исторически обусловленных особенностей устройства мужской и женской психики. Так, мужчины обычно беспокоятся о своём престиже, о физической силе. Их может привлечь реклама, которая показывает «мужские» товары как предметы, способные подчеркнуть его статус, а также его мужественность и силу. Женщины же, в свою очередь, обычно обеспокоены свои внешним видом, своим здоровьем, поэтому наиболее привлекательной для них будет реклама, которая отображает рекламируемый товар как средство, нацеленное на поддержание здоровья или подчеркивание красоты и привлекательности женщины. Также женщины обычно привязаны к семье, нередко отождествляют свою личность с ролью матери. Поэтому использование в рекламе семейных ценностей, изображение счастливых матери и сыновей/дочерей также принесёт немалый вклад в создание позитивного образа рекламируемого продукта или бренда.

Немаловажную роль в рекламе играет цвет. Так, при создании телевизионной или печатной рекламы, необходимо знать, какие цвета и оттенки привлекают ту или иную аудиторию, причём учитывать необходимо не только национальность, так как в разных странах один и тот же цвет может принимать абсолютно разное значение, но также и гендерную принадлежность целевой аудитории. Следует учитывать, что мужчинам трудно различать оттенки одного и того же цвета, в то время как женщины обычно без труда отличают, например, бирюзовый цвет от лазурного. Это является одной из причин того, что мужская реклама нередко выполнена в черно-белой гамме или в простых цветах, без разнообразия оттенков, тогда как женская реклама обычно изобилует красками.

Как правило, любая реклама товаров, связанных с биологическими особенностями мужчин и женщин, является гендерно адресованной. Но существуют также товары, связанные с определёнными гендерными ролями и стереотипами. Реклама таких товаров также является гендерно адресованной, но в ней делается акцент не на биологические различия полов, а скорее на психологические установки и принятые в обществе нормы поведения мужчин и женщин.

Нередко в рекламе используются «идеальные» мужские и женские образы. «Мужское начало – это действие, способность творить в материальном мире (думать, говорить, двигаться, делать, созидать). Природа женского – это мудрость, любовь и ясное видение, выражаемые через чувства и желания».

Изображая в рекламе губной помады красивую, утончённую женщину, потребители подсознательно ассоциируют рекламируемый продукт с представленным образом, вследствие чего они покупают рекламируемую помаду, желая выглядеть так же, как созданный рекламистами образ. То же касается и мужчин: реклама пены для бритья в руках мускулистого, брутального, привлекательного для женщин мужчины обречена на больший успех, чем реклама той же пены для бритья без участия «идеального образа». Чтобы узнать, с какими образами хотят отождествлять себя мужчины и женщины, необходимо понять бытующие в обществе гендерные стереотипы.

Гендерные стереотипы используются в рекламе для привлечения внимания потребителя, на которого нацелена реклама, а также для упрощения понимания передаваемого сообщения. Чем типичнее и распространённее гендерный стереотип, тем легче его понять. Одними из наиболее популярных гендерных стереотипов являются представления о сущности женственности и мужественности. Понятие женственности включает в себя такие качества, как мягкость, слабость, изящность, нежность. Понятие мужественности: сила, грубость, надёжность, смелость.

Гендерные стереотипы тесно связаны с гендерными функциями и ролями, с гендерными особенностями людей. И хотя на сегодняшний день разделение гендерных функций стало менее явным и категоричным, а границы между полами более размытыми, гендерные стереотипы всё же остаются прежними или видоизменяются в более современные формы, не изменяя при этом суть. В качестве актуальных примеров гендерных стереотипов можно отметить такие стереотипы, как: женщины должны сидеть дома с детьми, а мужчины работать; женщины плохо разбираются в механике, зато умеют готовить; мужчины часто занимаются спортом, а женщины – реже; мужчины не умеют готовить и шить; женщины не играют в видеоигры и проч.

Следует отметить, что гендерные стереотипы прививаются человеку ещё с раннего возраста. Девочек одевают во всё розовое и красивое, покупают им кукол, учат их пользоваться косметикой и быть хозяйками по дому; а мальчиков одевают во всё простое и удобное, учат спортивным играм, покупают им машинки, солдатиков, учат быть ответственными, сильными и разумными. Гендерные стереотипы повсюду, иногда мы даже не осознаём, что некоторые наши установки являются стереотипами. В условиях современной жизни избежать их невозможно.

Таким образом гендерные стереотипы, показанные в рекламе, воспринимаются человеческим подсознанием как «нормальность», так как большинство из них уже были привиты в детстве или навязаны обществом. Отождествляя себя с созданным в рекламе «идеальным» образом мужчины или женщины, потребитель приобретает товары, которые, как говорит ему реклама, необходимы и являются неотъемлемой частью жизни «идеального» человека. Потребитель включается в шаблоны социальной системы, думая, что он свободен, когда на самом деле он жёстко контролируется.

Необходимо отметить, что гендерные стереотипы – далеко не безобидное явление. Они убеждают общество, что женщина должна быть слабее мужчины, она не имеет права на свободную жизнь без семьи, без мужчины, она не может построить карьеру, не способна к физической работе и труду и т.д. В то же время, мужчинам отводится роль бесперебойных солдат, которые не должны быть чувствительными, не должны плакать, которые должны строить карьеру, зарабатывать деньги, обеспечивать свою женщину и свою семью. Подобные настрои ведут к частичной дискриминации обоих полов, ограничивают свободы и возможности людей.

Тема гендерного равенства является актуальной с давних времён и по сей день. Однако развитие информационных технологий дало людям возможность открыто высказывать своё мнение, обсуждать насущную тему с другими, демонстрировать реакцию на то или иное событие и частично формировать общественное мнение. Особенно остро обсуждается тема сексизма и дискриминации в отношении именно женского пола. Ведь даже в простых, казалось бы, обывательских вещах, можно проследить явное ограничение женщин в их правах и возможностях. Например, до сих пор во многих странах по умолчанию принято, что до замужества девушка находится в подчинении отца, а после замужества – мужа. Эта традиция пришла ещё из древних времён, и сегодня она воспринимается уже как норма и даже поддерживается на юридическом уровне: до замужества девушка носит фамилию отца, а потом – фамилию мужа. Однако те, кто задумываются над сущностью подобных явлений, нередко в итоге осознают всю проблематику современной общественной «системы».

За несколько столетий борьбы (в основном женского пола) за равенство прав, в обществе изменились настрои и мнения, а вместе с тем изменился и социально-экономический уклад жизни. Трансформация произошла и в гендерных ролях обоих полов. Мужское и женское постепенно теряет свои явные различия, всё больше становясь одним целым.

Так, например, изменилось восприятие гендерных ролей в карьерной среде. Работодатели чаще стали нанимать женщин на нетипичные для них профессии: в сфере политики, военной обороны, строительства и ремонта, хирургии и проч. Также женщины всё чаще оказываются высоких должностях. Назначение женщин на руководящие посты постепенно становится привычным явлением даже в консервативных странах ближневосточного и азиатского регионов. А в России, например, 40% руководителей различных фирм – женщины. В то же время можно отметить, что мужчины значительно проникли в сферу услуг, связанных с красотой, стилистикой, домоводством и проч. Так, например, число участников-мужчин выставки «Формула рукоделия» с каждым годом растёт на 20%.

Изменилась и мода: женщины стали заглядывать в разделы с мужской одеждой и покупать там футболки, джемперы, сорочки, спортивные костюмы; мужчины, в свою очередь, заинтересовались женскими аксессуарами и элементами спортивной экипировки. Модельеры начали работать в направлении «объединения» мужской и женской моды, создавая всё менее отличающиеся друг от друга мужские и женские коллекции. В бутиках появились одежда и аксессуары унисекс.

Развитие информационных технологий также дало толчок в сторону изменения общественного мнения на тему прав и возможностей того или иного гендера. «В 90-е годы прошлого века появились новые культурные феномены, влияющие на наше представление о гендерных ролях, в частности — видеоигры. Здесь важны, во-первых, женские персонажи, такие как Лара Крофт, благодаря которым игроки обоих полов могли начать ассоциировать себя с сильной женщиной-супергероем. Во-вторых, свою роль сыграли женские киберспортивные команды, которые начинают соревноваться с мужчинами на равных».

Современные женщины всё чаще отказываются быть домохозяйками, сидящими дома и заботящимися о детях. Они стремятся стать социально активными гражданами, у которых есть время и силы не только на домашние хлопоты и уход за своей внешностью, но и на карьеру, спорт или даже на ремонт автомобиля. То же самое касается и мужчин: в современном мире мужчина не только строит карьеру, но и готовит вкусный ужин, воспитывает детей, ходит по модным бутикам и ухаживает за своей внешностью.

Таким образом, можно заключить, что социокультурные изменения медленно, но всё же ведут к уравниванию гендеров. На фоне этого происходит снижение актуальности ряда гендерных стереотипов, а вместе с тем и снижение эффективности их воздействия на потребителей. Теперь некоторые стереотипы негативно воздействуют на настроение потребителя и его восприятие рекламного сообщения.

Теряют свою актуальность такие стереотипы, как «женщина – всегда домохозяйка», «женщине не свойственно разбираться в технике», «мужчина должен строить карьеру», «мужчины не разбираются в косметических средствах», «женщина должна уметь хорошо готовить», «мужчина должен быть сильным», «воспитывать детей должны женщины» и многие другие.

Всё чаще в современном мире встречаются женщины с мужским гендером, мужчины с женским гендером или, например, «безгендерные» личности. В таких случаях можно говорить о несовпадении гендерной идентичности – ощущении принадлежности себя к социальной группе «мужчин», «женщин» или иной – с биологическим полом. В бинарной гендерной системе, которая принята в большинстве стран мира, могут существовать четыре идентичности: женская, мужская, бигендерная (женская и мужская поочерёдно) и агендерная (ни женская, ни мужская). Вышеуказанное говорит о том, что человек не всегда принимает общественные правила и законы и иногда идёт против социальных и биологических установок в том числе. Поэтому гендерные стереотипы не всегда привлекают целевую аудиторию, а порой и отталкивают её.

Таким образом, можно с уверенностью говорить о том, что принадлежность человека определённому социальному полу – гендеру – играет огромную роль в поведении человека, в его восприятии мира и самого себя. Отождествляя себя с созданным в рекламе «идеальным» образом мужчины или женщины, потребитель попадается на удочку, приобретает товары, которые, как говорит ему реклама, необходимы и являются неотъемлемой частью жизни «идеального» человека. Гендерные стереотипы помогают рекламному сообщению привлечь внимание потребителя и «достучаться» до него. Однако следует отметить, что гендерная адресация рекламы должна основываться не только на особенностях мужского и женского гендеров, но и на новых современных тенденциях к уравниванию прав и свобод мужчин и женщин, а также на специфике психоэмоционального устройства и предпочтений представителей иных гендеров. Теперь гендерные стереотипы, использованные в рекламе, могут восприниматься как оскорбление в сторону представителей того или иного гендера. Поэтому теперь при создании гендерно адресованного сообщения, в частности сообщения, содержащего гендерные стереотипы, надо быть предельно аккуратным, чтобы не пробудить в получателе сообщения нежелательные отрицательные эмоции и отвержение сообщения, а вместе с тем и возможное массовое потребительское возмущение и неприятие.

Учёт гендерных особенностей аудитории позволяет разработать такое рекламное сообщение, которое сможет воздействовать на подсознание человека. Именно поэтому гендерная адресация рекламы является беспроигрышной стратегией при правильном её применении. А благодаря усовершенствованию и развитию современных информационных технологий, у людей появилась возможность открыто обсуждать насущную тему, делясь мнениями о явлении гендерной дискриминации и гендерных стереотипов. Аудитория получила возможность делиться впечатлениями об увиденном или услышанном рекламном сообщении, содержащем гендерные стереотипы, и не просто давать обратный отклик, но и формировать общее общественное мнение.

Развитие современных технологий упростило рекламную коммуникацию с различными гендерными целевыми аудиториями. Стало проще таргетировать РС, проще применять гендерные стереотипы и другие приёмы привлечения гендерной аудитории, а также стало возможным более точно определять особенности ЦА. Современные возможности отслеживания потребительского поведения в Интернете, определения особенностей того или иного пользователя дают возможность чётко представлять аудиторию рекламного сообщения, численность представителей ЦА в Интернете и на том или ином Интернет-ресурсе и, в последствии, анализировать перспективу просмотров рекламного сообщения и охвата сообщением ЦА.

При осуществлении рекламной коммуникации на цифровых носителях с гендерными целевыми аудиториями следует учитывать одновременно и специфику деятельности предприятия, и гендерные и половые особенности потребителей (такие как восприятие тех или иных гендерных стереотипов, особенности устройства психики, гендерные роли, восприятие текста, цвета, звука и т.д.), и современные тенденции к уравниванию прав полов, и моду, а также особенности цифрового канала коммуникации, особенности аудитории данного канала и многое другое.

Так, например, гендерные различия потребителей влияют как на их поведение в сети Интернет, так и на их выбор Интернет-ресурсов. Например, для коммуникации с женской целевой аудиторией путём таргетированной рекламы или продвижения сайта/профиля компании наиболее эффективной Интернет-площадкой является социальная сеть Instagram.

Instagram – приложение с элементами социальной сети для обмена фотографиями и видеозаписями с другими пользователями. Созданный в 2010 году, уже через три года Instagram имел количество активных пользователей в месяц (регулярно выкладывающих контент в своём профиле) равное 100 миллионам. А в 2014 году Instagram был признан самой популярной социальной сетью в мире по версии Global Web Index. По данным на 2016 год количество скачиваний официального приложения Instagram пользователями ОС Android и IOS суммарно превысило 17 миллиардов.

Несмотря на то, что администрацией социальная сеть позиционируется как предназначенная равно для мужчин и для женщин, согласно мировой статистике, последние всё же составляют большинство среди пользователей, в соотношении 68% к 32% (по данным на 2015 год). Приложение пользуется большим успехом среди жителей мегаполисов, чем среди жителей небольших городов и сельской местности: 17% взрослых горожан пользуются социальной сетью против 11% в провинции. Аудитория Instagram весьма молода (90% пользователей моложе 35 лет) и по мировым показателям довольно обеспеченна (лишь 15% пользователей зарабатывают менее 30 тысяч долларов США в год).

Данная социальная сеть завоевала огромную популярность у пользователей сети Интернет в связи с простотой её использования, краткостью и лаконичностью текста под публикацией (максимум – 2000 знаков) и опорой на визуальное восприятие фотографии или видео. Таким образом, вышеуказанная Интернет-площадка привлекает молодую аудиторию, в частности женщин, гендерные и половые особенности которых (такие как ранее упомянутые потребительское поведение, восприятие цветов и образов, восприятие гендерных стереотипов и «идеальных» образов) соответствуют идеологии и особенностям работы Instagram, а значит является привлекательной рекламной площадкой для множества рекламодателей, чей бизнес нацелен преимущественно или полностью на женскую аудиторию.

К вышеупомянутым рекламодателям можно отнести различные косметические бренды, магазины женской одежды и обуви и салоны красоты. Говоря о последних, следует разделять сугубо женские салоны красоты, салоны красоты для обоих полов и разновидности салонов красоты для мужчин (мужские парикмахерские, барбершопы), методы и площадки коммуникации с целевой аудиторией которых будут кардинально отличаться. И всё же основной ЦА салонов красоты остаются женщины: согласно исследованию, проведённому аналитическим центром Левада в 2014 году, женская часть населения посещает всевозможные процедуры по уходу за собой в среднем в 25 раз чаще, чем мужская.

Поэтому основная масса рекламных сообщений салонов красоты нацелена на женскую аудиторию, однако далеко не все рекламные сообщения грамотно сформулированы, содержат в себе гендерные стереотипы и прочие уловки для привлечения внимания потребителя и распространяются на популярной среди ЦА площадке. Именно поэтому, планируя рекламную коммуникацию с той или иной гендерной аудиторией, рекламодатель и его рекламное агентство должны провести работу по выявлению целевой аудитории, определению её особенностей и подбору наиболее подходящей площадки для коммуникации, а затем и создать сообщение, опираясь на знаниях о признаках и своеобразии восприятия того или иного гендера.

Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что в современном мире существует множество рекламных носителей, среди которых цифровые носители являются наиболее быстроразвивающимися и адаптирующимися под запросы рекламодателей. Одни цифровые площадки теряют популярность, в то время как другие, наоборот, набирают. Масса вариантов вида, формы представления рекламного сообщения, а также большой охват аудитории при относительной недороговизне его размещения и возможности отслеживания результатов рекламной компании в режиме реального времени – основные преимущества такой цифровой площадки, как сеть Интернет, которая на данное время является неотъемлемой частью рекламной коммуникации любой крупной компании. Выбор конкретной рекламной Интернет-площадки зависит как от особенностей рекламодателя, так и от отличительных характеристик ЦА, которая часто, в первую очередь, различается по половому и гендерному признаку. В частности, гендерные признаки определяют потребительские предпочтения, поведение пользователя в сети Интернет, восприятие рекламного сообщения, выбор Интернет-площадки и т.д. Поэтому, планируя коммуникацию с потребителем посредством сети Интернет, компания должна брать в расчёт массу особенностей как её целевой аудитории, так и конкретной Интернет-площадки.