Слово «реклама» имеет латинские корни и в переводе означает «выкрикивать». Связано это с тем, что в древности различные торговцы старались криками привлечь внимание покупателей. «Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем». «Сегодня реклама – один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами – рекламный трюк». Реклама является важнейшей частью современного мира. Она играет экономическую, социальную, образовательную, идеологическую, психологическую, эстетическую и политическую роли. Однако главным образом, реклама — это вид коммуникации, нацеленный на определённую аудиторию, передающий ей информацию о свойствах и достоинствах товаров, услуг и компаний и убеждающий потребителя совершить покупку.
Рекламная коммуникация тесно связана с понятием социальной коммуникации. Она так же выполняет экспрессивную, информативную и прагматическую функции. Реклама передаёт информацию, выражает эмоциональный настрой и оценочную информацию и передаёт установку, предписывающую необходимое для отправителя сообщения воздействие на получателя.
Как и любой вид коммуникации, реклама предполагает взаимный обмен сигналами между отправителем и получателем по определённому каналу путём кодирования и декодирования сообщения. Однако наиболее наглядной схемой рекламной коммуникации является модель Дж. Гербнера, в которой помимо обычных компонентов коммуникации включено ещё поле опыта в качестве влияющего на понимание сообщения фактора. Только тот человек, который обладает необходимым набором информации, знает тему рекламного сообщения, знает в общих чертах назначение рекламируемого продукта, сможет правильно воспринять сообщение и должным образом на него отреагировать.
«Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».
Сторона, принимающая рекламное сообщение, называется целевой аудиторией данного сообщения. Целевая аудитория или целевая группа — это группа людей, на которую направлено производство и реклама товара. «Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) могут быть ориентированы на конкретного индивида, большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения». «В целом аудитория в рекламной коммуникации – это люди, которые являются не просто потребителями рекламы, а потенциальными покупателями или клиентами, которые непосредственно заинтересованы в рекламируемой продукции или услугах. Ее могут составлять лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие».
Любое рекламное послание вне зависимости от канала его распространения должно в первую очередь учитывать адресата, т.е. свою целевую аудиторию. «Чтобы сообщение было эффективным, процесс его кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение состоит из слов и символов, знакомых получателю».
Выделяют четыре стадии реакции потребителя на рекламное сообщение. Первая – контакт – подразумевает под собой знакомство потребителя с рекламным сообщением, получение им информации о рекламируемом продукте. Вторая – обработка полученной информации. Третья – проявление эффекта коммуникации, реакция на сообщение и на рекламируемый товар, выработка отношения к ним. Последняя стадия – принятие решения о приобретении товара. Если потребитель прошёл через все четыре стадии, можно считать, что рекламная коммуникация состоялась. Для высокой эффективности рекламной коммуникации отправитель рекламного сообщения обязан учитывать особенности получателя сообщения. Для определения этих особенностей для начала необходимо определить целевую аудиторию сообщения, а затем исследовать аудиторию: изучить её вкусы, привычки, её поведение, образ жизни и проч.
Определение и исследование целевой аудитории продукта – важнейший вопрос уже на этапе становления и развития любого бизнеса, а также на этапе продвижения товара. Это очень ответственная и кропотливая работа. Выявление и исследование целевой группы позволяет, прежде всего, определить границы целевого рынка компании и выбрать наиболее эффективные инструменты воздействия на потребителей. Правильное определение ЦА, знание характера, привычек, параметров потребления позволяют наиболее четко презентовать товар в рекламе и привлечь покупателя. Именно тот товар, который интересен публике, который верно и привлекательно представлен в рекламе, ориентированной на определённую группу людей – на целевую аудиторию, – который является нужным своим потребителям, будет хорошо продаваться и приносить хорошую прибыль компании. Неверное выявление целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Понимание ЦА важно и для размещения рекламы в том или ином информационном канале. Необходимо определить, что слушает, читает, смотрит, целевая аудитория данного продукта. При разработке рекламного сообщения крайне важно изучить ЦА, исследовать её психологию, традиции, характер, надо также учитывать и религиозные, этические, политические и прочие убеждения, привычные способы получения информации и многие другие особенности публики. Таким образом, можно говорить о том, что эффективность всей маркетинговой политики зависит, в первую очередь, от правильного выявления ЦА продукта.
Выявление целевой аудитории (далее – ЦА), называемое также сегментированием или сегментацией рынка, заключается в условном объединении потребителей по определённым признакам и делении их на группы с последующим изучением их покупательского поведения и выделением тех лиц или групп лиц, которые являются потенциальными потребителями рекламируемого объекта. «Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги) и/или на побудительные стимулы маркетинга». Сегментация рынка производится по различным показателям. Существует три основных уровня сегментации. Первый – универсальная сегментация – подразумевает под собой деление потребителей на группы, единые для потребления всех товаров. Следующий уровень – товарная сегментация. Он характеризуется делением аудитории по отношению к потреблению рассматриваемого товара или рассматриваемой услуги. И третий уровень, называющийся фирменной сегментацией, выражается в сегментации людей по отношению к потреблению определенного товара определённого бренда. Не менее важным этапом выявления ЦА является также определение психологических особенностей потенциальных потребителей – образ жизни, морально-духовные ценности, интересы, личные качества, характер. Нередко рассматриваются также мотивы и манера приобретения товара и степень его использования. В отдельных случаях могут учитываться и другие факторы: например, уровень здоровья, тип личности потребителя и проч. В большинстве случаев сегментирование рынка производится на основе нескольких факторов.
В завершении процесса сегментирования составляется портрет так называемого «среднего» потребителя. В этом портрете отражены те критерии, которые использовались для определения и характеристики ЦА. Именно «средний» потребитель и является лицом ЦА данного объекта.
Одним из самых популярных методов выявления целевой аудитории является методика «5W», разработанная учредителем крупной консалтинговой фирмы – Марком Шеррингтоном. Данная методика частично объединяет и дополняет показатели, указанные раннее. Согласно М.Шеррингтону, эффективная сегментация рынка производится по пяти вопросам: «Why?», «What?», «Who?», «When?», «Where?» («Почему?», «Что?», «Кто?», «Когда?», «Где?»). Прежде всего, некая группа людей или сам производитель отвечают на эти вопросы. Ответ на первый вопрос – «Почему?» – даст понять, какова мотивация покупки потенциального потребителя. Ответ на вопрос «Что?» подразумевает под собой определение того типа товара или услуги, который собирается продать производитель. «Кто?» – каков потребитель данного продукта. Кто он по профессии, по статусу, какого пола, возраста и проч. «Когда?» – когда будет актуально появление данного продукта на рынке, когда он будет востребован. «Где?» – географическое расположение и пути распространения продукта или услуги (напр.: онлайн или оффлайн продажи). После того, как на все вопросы даны ответы, проводится анализ полученных данных и рисуется общая картина, которая позволит описать потенциальные ЦА рассматриваемого продукта. Сегмент рынка считается определённым, если он существенен, измеряем, достижим, уникален, стабилен и подходит компании.
Как только произведена сегментация рынка, следует произвести исследование выделенной части потребителей. Сущность этого этапа заключается в определении и понимании поведения многочисленных потребителей на основе мнений нескольких людей. «Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы». Для осуществления исследования ЦА прибегают к различным методам, среди которых, в том числе, опрос, анкетирование, интервьюирование, наблюдение и анализ уже существующей информации.
После исследования целевой аудитории, её можно разделить на группы, согласно некоторым характеристикам, а те отнести к определённым видам ЦА. Выделяют два вида целевых аудиторий, на каждый из которых необходимо воздействовать определённым образом. Первый тип – первичная аудитория. В неё входят все те люди, которые являются непосредственными потребителями продукции. Любая реклама нацелена, в первую очередь, на первичную целевую аудиторию. Второй тип – вторичная аудитория. В основном это лидеры мнений, оказывающие влияние на первый тип аудитории. К вторичному типу можно отнести общественных деятелей, политиков, некоторых знаменитостей, а также родителей, педагогов и прочих лидеров различных групп.
Также целевую аудиторию нередко делят по скорости восприятия новизны и готовности приобрести новый продукт с учётом психологических особенностей покупателей. Такую классификацию предложил американский психолог Карл Рэнсом Роджерс. Он выделил пять основных типов целевой аудитории. Первый – новаторы или инноваторы. Они составляют всего около 2,5% от общего числа людей. Это активные, мобильные, общительные персоны, восприимчивые к нововведениям и актуальным тенденциям мира. Они обычно стремятся стать первыми пользователями новых продуктов, услуг и устройств, даже если приобретение новинки не является необходимостью. Эти люди хорошо обеспеченны, часто бывают за рубежом. Чаще всего в данный сегмент входят известные персоны, представители шоу-бизнеса, политической, интеллектуальной и культурной элиты. Большую роль для данного типа целевой аудитории играют личные рекомендации знакомых и информация, добытая из первых уст важных людей. Поэтому для компаний, чья деятельность нацелена на новаторов, очень важно обеспечивать высокое качество товаров и услуг, чтобы избежать негативных отзывов.
Второй тип – ранние адапторы – составляет приблизительно 13% от общего числа. К ним относятся обеспеченные лица, стремящиеся подняться по карьерной лестнице и использующие новинки в качестве помощников в этом деле. Представители данного типа часто ищут информацию самостоятельно, так как стремятся развить собственные навыки и умения, а также узнать как можно больше об интересующем их предмете.
Третий тип – раннее большинство. К этой группе относится 34% потребителей. Это представители успешного среднего класса, не гоняющиеся за новинками и определяющие свои приоритеты согласно своему заработку. К таким относятся некоторые семейные пары, родители маленьких детей. Для данной категории людей характерно приобретение товаров в кредит, покупка недвижимости в ипотеку, запись детей в кружки, ежегодные поездки в отпуск, частое посещение различных развлекательных заведений, а также ресторанов и кафе.
Четвёртый тип – позднее большинство (около 34%). Люди этого типа имеют средний или ниже среднего заработок. Они не гонятся за новинками, тратят средства рационально. Как правило, это люди старшего поколения, имеющие довольно консервативный характер и установленные привычки. Они скептики и тяжело привыкают к новому. Шанс заинтересовать такого потребителя рекламой нового, непривычного для такого человека продукта практически равен нулю.
Последний тип – поздние адапторы или отстающие. Их доля составляет приблизительно 16%. Это лица с маленьким доходом, низким уровнем жизни, зачастую имеющие вредные привычки или даже проблемы с законом. На представителей этого типа потребителей меньше всего нацеливаются работники в сфере рекламы, так как такие потребители руководствуются строго своим бюджетом, а не желаниями, узнаваемостью бренда или престижа марки.
Согласно Роджерсу, каждый человек, обладая уникальным типом личности, предпочтениями и накопленным за прожитые годы багажом знаний, перенимает и принимает удобные для себя нововведения по-разному. Но все люди могут быть объединены в перечисленные категории. Проектируя любое рекламное сообщение, необходимо понимать, к какой категории относится целевая аудитория данной рекламы. Исходя из типа целевой аудитории, меняется способ и особенности коммуникации с потребителем в рекламе.
Исходя из всего сказанного, можно заключить, что реклама – это вид коммуникации, важнейшим звеном которой выступает получатель рекламного сообщения – потребитель. Целевая аудитория рекламы – та часть населения, которой направлена реклама. Для эффективного воздействия рекламы на потребителя необходимо знать особенности ЦА. Создатели рекламы должны учитывать привычки потребителей, установки, покупательский характер, а также доступность, привлекательность и понятность рекламного сообщения для них, доступность продукта и многое другое. Только после определения и исследования ЦА рисуется портрет среднестатистического потребителя рекламируемого продукта, и, с учётом характеристик этого потребителя, разрабатывается рекламное сообщение.
