Сегодня все больше брендов обращают внимание на мир искусства, создают запоминающиеся впечатления и завоевывают признание целевой аудитории, выстраивая коммуникации вокруг сферы ее увлечений и интересов.
Компании сотрудничают с художниками, архитекторами и музыкантами, организуют собственные креативные пространства, инициируют новые произведения искусства и выступают организаторами выставок. Чтобы оживить коммуникации и выйти за рамки основной продуктовой тематики, специалисты по маркетингу стремятся создать так называемые «культурные бренды», которые изначально несут в себе художественные и культурные ценности.
Современные потребители сталкиваются с необходимостью принятия решения о покупке, имея в качестве альтернативы десятки и сотни аналогичных товаров. В этих условиях особое значение приобретает сила и ценность товарного бренда, который становится основой дифференциации продукта от конкурирующих предложений.
В настоящее время бренды рассматриваются как наиболее значимые нематериальные активы компаний, оказывая значительное воздействие на капитализацию бизнеса. Специфика бренда заключается в его нематериальной природе. Он формируется в сознании целевой аудитории и имеет цель создать прочную связь между реальным продуктом и его образом в восприятии потребителя. Следовательно, бренд можно охарактеризовать как комплекс образов, представлений и мнений о продукте конкретной торговой марки, которые создают вокруг товара особый ореол и повышают его воспринимаемую ценность в глазах покупателя, что находит соответствующее отражение в цене продукта.
Формирование теории брендинга
С момента становления фундаментальной теории брендинга произошли значительные трансформации экономики в целом и потребительского рынка в частности, что предопределило основные тенденции развития бренд-менеджмента. Для того, чтобы составить исчерпывающее представление о сущности бренда и его базовых характеристиках, необходим небольшой исторический экскурс, освещающий основные этапы становления и развития теории брендинга.
В работе отечественного автора А. Буланова «Бренд 2.0: от философии к практике» периодом зарождения брендинга считается вторая половина XX века (50-е годы). В этот период происходила стремительная индустриализация, которая привела к массовому производству потребительских товаров. В связи с высокой насыщенностью рынка производители ощутили потребность в применении отличительного знака, позволяющего товарам дифференцироваться друг от друга. В этот период своего существования бренд функционировал как товарный эквивалент.
В 60-е годы XX века наблюдалось продолжение производственного роста и интенсификация конкуренции на рынке потребительских товаров. В этих условиях наличие у продукта отличительного знака уже не могло гарантировать стабильный спрос и интерес со стороны покупателей. В связи с этим создатели брендов старались акцентировать их уникальные свойства, ориентированные на удовлетворение различных потребностей целевых аудиторий. Таки образом, в данный период своего развития бренд превратился в эквивалент потребности.
В 90-е годы XX столетия воспроизводство потребительских товаров достигло небывалых показателей. В это же время усиливается роль рекламного воздействие СМИ, среди которых особый статус приобретает телевидение. На данном этапе реклама рассматривается как способ воздействия на массовое сознание, обладающий практически безграничной властью над потребителями и способный сформировать любую потребность. В этот период бренд стремиться стать способом самоидентификации потребителя. Обладая продукцией определенного бренда, покупатель начинает причислять себя к той или иной социальной группе.
В начале XXI столетия брендинг становится фундаментальной основой всей бизнес-деятельности корпорации, становясь, таким образом, основой бизнеса и его эквивалентом. Такие передовые компании, как Apple, Starbucks, Nike рассматривают ценности и философию бренда отправной точкой развития всех бизнес-процессов компании. Такой подход во многом способствовал всемирному успеху и глобальному распространению международных брендов.
В условиях современного рынка бренд превращается в ключевой фактор успеха, который обеспечивает компании-владельцу дополнительные преимущества и выгоды, а также помогает выстраивать эффективные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами компании[1].
Известный в сфере бренд-менеджмента автор Алина Уиллер предлагает рассматривать бренд как некий символ, ключевую идею, впечатления и ожидания, которые формируются в сознании массовой аудитории в отношении определенной компании, а также ее товаров или услуг[2].
Структура (архитектура) бренда
Образ товара, формирующийся в сознании целевой аудитории, включает в себя ряд характеристик, которые в итоге и формируют архитектуру бренда. Это такие элементы, как:
- нейм (наименование),
- логотип,
- рекламный герой, символизирующий индивидуальность бренда,
- ключевое коммуникационное сообщение,
- ассоциативный ряд и эмоциональное восприятие[3].
Принимая во внимание данные составляющие идентичности бренда, Американская ассоциация маркетинга формулирует широкое определение бренда: бренд – это сочетание имени, символики и дизайна, которое способствует идентификации продукции компании или группы предприятий и позволяет целевой аудитории дифференцировать данную продукцию среди конкурирующих товаров или услуг[4].
Известный американский ученый В. Тамберг сравнивает бренд с «коробочкой чувств» и определяет его как комплекс качеств и свойств, принадлежащих бренду и усиливающих его ценность. Бренд становится уникальным объектом потребления, предлагающим своей аудиторие особые эмоциональные и рациональные выгоды[5].
Современные специалисты в области бренд-менеджмента констатируют трансформацию подходов к созданию и управлению брендом. Ключевой категорией в данных процессах становится идентичность. Грамотно сконструированная идентичность бренда составляет основу отношения целевой аудитории к марке.
Исследованию идентичности бренда посвящены многие научные работы. Большой вклад в изучение данного вопроса внес американский ученый Д. Аакер (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура бренда по Д. Аакеру
Источник: Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для магистров и аспирантов высших учебных заведений / пол ред. Н.Д. Эриашвили, И.В. Грошева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. — 391 с.
Как следует из данной модели, фундаментом бренда выступает маркетинговая сущность продукта, заключающаяся в удовлетворении потребительских запросов. Учитывая, что в основе любого продукта находится товар в реальном исполнении, обладающий определенными функциональными свойствами, назначением и областью использования, можно утверждать, что товар по своей сути материален. Всякий товар характеризуется некоторым набором свойств и качеств и имеет, как правило, несколько модификаций, отличающихся определенными техническими параметрами[6].
В отличие от товара, сфера функционирования бренда не ограничивается удовлетворением физических потребностей покупателей.
Понятие и содержание бренда
Бренд, по сравнению с физическим товаром, является более содержательной категорией и, помимо товара в реальном исполнении, включает в себя его нематериальную «надстройку». Различные ассоциации, стереотипы, эмоциональные компоненты, а также потребительские модели поведения[7]. Семиотическая природа бренда позволяет выделить несколько уровней в его структуре, а именно: функциональный уровень, который воплощается через физический товар и его ключевые материальные свойства; индивидуальный уровень – это идентичность бреда, которая включает его миссию, ценности, философию, а также ключевые атрибуты; социальный уровень – принадлежность бренда к определенному социальному статусу, уровень его элитарности и престижности; коммуникационный уровень – комплекс бренд-коммуникаций[8].
Позиционирование бренда на рынке искусства имеет свою особую специфику. Эксперты по брендингу отмечают, что в сфере искусства следует проработать всестороннее содержание бренда в четырех направлениях[9]. Рассмотрим их подробнее.
Бренд как продукт. Важным фактором позиционирования выступают, прежде всего, те параметры товара, которые дифференцируют его в конкурентной среде, а также рациональные и эмоциональные выгоды, которые получают покупатели, приобретая товар. Данное направление ставит своей целью добиться высокой узнаваемости бренда и сформировать в восприятии покупателей ассоциативную связь между конкретным брендом и категорией товаров в целом.
Бренд как организация. Бренд должен ассоциироваться не только с продуктом, но и с компанией в целом. В связи с этим важным аспектом является формирование имиджа компании-владельца бренда: социальная ответственность, корпоративная благотворительность, забота о потребителях, приверженность миру искусства являются неотъемлимыми атрибутами устойчивого бренда в сфере культуры и искусства.
Безусловно, формирование и продвижение такого бренда требует от компании планируемых и продолжительных усилий и значительных ресурсов и инвестиций, однако, в долгосрочном периоде это способствует эффективному коммуникационному взаимодействию с целевыми группами общественности.
Бренд как личность. Высокий уровень узнаваемости и лояльности потребителей достижим в том случае, если целевая аудитория воспринимает бренд как уникальный феномен, обладающий аутентичным характером. Именно поэтому опытные бренд-менеджеры говорят о необходимости наделять бренд персональными характеристиками и уникальными свойствами, которые позволят потребителю удовлетворить свое стремление к самореализации и идентификации через потребление. Также следует отметить, что неповторимый характер бренда помогает выстроить более доверительный диалог с потребителем.
Бренд как символ. Бренд должен нести в себе определенный символизм, который выражается через ключевые атрибуты, традиции и коммуникационные послания бренда. Все это в совокупости способствует повышению узнаваемости бренда, повышает его устойчивость и уровень влияния на целевую аудиторию.
Итак, бренд в сфере искусства является
совокупностью функциональных, социальных, эмоциональных обещаний целевой
аудитории, которые соответствуют ее потребностям и ценностям, а также обещают
идентификацию потребителя с той или иной сферой искусства.
[1] Wheeler A. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. – Wiley, 2011. – P.38
[2] Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес букс, 2010. – С.132
[3] Кузнецова Н.В., Синицина О.Н. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: к вопросу о роли в деятельности современной организации // Экономика и политика, 2014. – № 2 (3). – С. 118.
[4] Цит. по: Аакер, Д.А., Э. Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга /перев. Кияченко Н., Москвичева А., Быстрова Ю., М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – С.23
[5] Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса, Издательство: Олимп-Бизнес, 2013. – С.31
[6] Аакер Д.А., Э. Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – С.83.
[7] Стадульская Н.А. Семиотический анализ брендинга // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2013. – № 7-2. – С. 202-204.
[8] Моисеева Н. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Инфра-М, 2013. – С.148.
[9] Бренды и искусство [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://prclub.spb.ru/wp-content/uploads/2017/04/Бренды-и-Искусство_Краткое-Содержание-Исследования.pdf (дата обращения 18.04.2018).
