Создание и развитие бренда в сфере искусства – это системный творческий процесс, включающий в себя разработку креативной концепции, формирование архитектуры бренда и создание его визуальной айдентики, планирование бренд-коммуникаций и выбор медиастратегии. Специалисты по маркетингу в сфере искусства обязаны составить глубокое и полное представление об индивидуальности бренда, его эмоциональных и рациональных выгодах, а также ключевых атрибутах[1].
Модель формирования бренда, которая может применяться и в сфере искусства, представлена в работах Дэвида Арнольда.
Его модель отражает три структурных элемента бренда: во-первых, индивидуальность бренда, во-вторых, его рациональные и эмоциональные выгоды и, в-третьих, атрибуты бренда[2].Арнольд рассматривает индивидуальность бренда как основу его марочного капитала (рисунок 1)
Рисунок 1. Модель формирования бренда Д. Арнольда
Источник: Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия бренд // Журнал правовых и экономических исследований. –2014. – № 3. – С. 106-110.
Модель формирования бренда Young & Rubicam – Brand Asset Valuator, разработанный рекламным агентством Young & Rubicam’s – это система оценки, основанная на принципах поведенческих наук. Модель Y & R определяет базовые элементы бренда в виде дифференциации, уместности, уважения и знания (рисунок 2).
Рисунок 2. Модель структуры бренда Y&R
Источник: Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия бренд // Журнал правовых и экономических исследований. –2014. – № 3. – С. 106-110.
Перспективный статус бренда определяется такими его свойствами, как дифференциация и уместность. Текущий статус бренда формируется в зависимости от уровня знания (узнаваемости) и уважения. Успешные бренды пользуются уважением своих приверженных покупателей, а также расширяют свою узнаваемость[3].
Сильные бренды имеют высокие показатели по всем четырем критериям (дифференциация, уместность, уважение, знание). Уровень соответствия бренда данным критериям определяется на основании маркетинговых исследований потребителей.
Важнейшим структурным компонентом бренда выступает его сущность, которая рассматривается в профессиональной литературе как наиболее значимая характеристика марки с точки зрения воздействия на мнение целевых групп[4]. Структура сущности бренда в сфере искусства представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Структура сущности бренда в сфере искусства
Источник: Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия бренд // Журнал правовых и экономических исследований. –2014. – № 3. – С. 106-110.
Под атрибутами бренда в научной литературе понимаются его символы и образы, как те, что имеют материальное воплощение, так и нематериальные. Они выполняют прагматическую функцию, напрямую соотносясь с продуктом. Если атрибуты бренда находят отклик в сознании целевой аудитории, такой бренд становится популярным[5].
Специфика бренда в сфере искусства проявляется в том, что при его формировании закладывается множество эмоциональных и иррациональных выгод. Такой бренд, как правило, имеет персональный имидж, который характеризует его как личность (рисунок 4).
Брендовый имидж, не только отражает собственный имидж потребителей и их собственное представление о себе, но является показателем социального имиджа как принадлежности к определенной группе – ключевому элементу социального мира человека. Сущность и имидж бренда формируют структуру ценности бренда в сфере искусства[6].
Рисунок 4. Структура имиджа бренда в сфере искусства
Источник: Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия бренд // Журнал правовых и экономических исследований. –2014. – № 3. – С. 106-110.
Говоря о феномене бренда, необходимо упомянуть о таком важном понятии, как жизненный цикл бренда. В научной и профессиональной литературе данный термин используется параллельно с понятием жизненного цикла продукта. Однако, считать их абсолютными синонимами некорректно. Это становится особенно очевидным в процессе создания бренда, а также планирования его маркетинговых активностей.
Американские исследователи П. Харрис и Г. Амброс в своей книге «Packaging the Brand» пишут об этом следующим образом: «Бренд и его визуальная айдентика имеют собственный жизненный цикл. Это означает, что они должны претерпевать перманентную эволюцию, позволяющую бренду, его идентичности и атрибутам соответствовать ожиданиям рынка»[7]. Концепция жизненного цикла бренда рассматривается как альтернатива теории жизненного цикла товара и отражает эволюцию бренда с момента его вывода на рынок и до последнего момента существования.
Процесс создания бренда в сфере искусства можно условно разделить на три ключевых этапа: подготовительный, проектно-плановый, а также этап реализации разработанных мероприятий (рисунок 5).
Рисунок 5. Этапы формирования бренда в сфере искусства
Источник: Полусмакова Н.С. Теоретико-методологическая основа формирования бренда // Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2015. – № 3 (158). – С. 83.
Согласно концептуальному подходу маркетингового агентства Grayling, при формировании бренда в сфере искусства можно использовать следующие стратегии[8]:
1. Бренд-ментор.
Бренды, выступающие в роли менторов, предпочитают создавать арт-резиденции, запускать менторские программы и вручать награды в сфере искусства.
2. Бренд-организатор арт-коллабораций.
Бренды, осуществляющие арт-коллаборации с представителями мира искусства. Разработка продукции и создание рекламы с участием художника — один из самых распространенных форматов взаимодействия. Можно вспомнить часовой бренд Swatch, который с 1984 года сотрудничает с самыми известными людьми – Вивьен Вествуд, Акирой Куросавой, Педро Альмодоваром и другими. Все они с удовольствием участвовали в проекте Swatch Art Specials. Есть программа BMW Art Cars, в рамках которой художники работают над дизайном автомобилей, проект табачного бренда Davidoff Art Initiative, футболки UNIQLO с произведениями современного искусства.
3. Бренд-создатель арт-впечатлений.
Создание арт-впечатлений включает организацию художественных проектов и выставок, отражающих ценности бренда (Absolut, Swatch, Lexus), привнесение искусства в пространство бренда (Deutsche Bank, Credit Suisse, Ritter Sport, Louis Vuitton) и создание арт-институций (Fondazione Prada, Fondation Louis Vuitton).
4. Бренд-создатель арт-контента.
Четвертая категория – бренды, инвестирующие в создание арт-контента. Это могут быть гиды для коллекционеров (BMW), мобильные приложения (UBS) и фильмы (Tiffany).
5. Бренд, несущий образовательную функцию.
Целью брендов, несущих образовательную функцию, является повышение доступности искусства. В качестве примера можно привести японского производителя одежды UNIQLO, который помогает организовать бесплатные посещения Музея современного искусства (MoMA) в Нью-Йорке, галереи Тейт в Лондоне, Музея моды (MoMu) в Антверпене. В России похожий проект реализовал Сбербанк – в честь 175-летия он обеспечил бесплатный вход в художественные музеи в 17 городах.
На рисунке 6 представлены возможные стратегии позиционирования и развития бренда в сфере искусства.
Рисунок 6. Стратегии создания и развития бренда в сфере искусства
Источник: Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Вершина, 2016. – С. 272.
В современном мире причастность к миру культуры и искусства позволяет бренду раскрыться по-новому – подчеркивается его творческий характер, а потребителям обеспечиваются новые впечатления. А это именно то, чего хочет современный потребитель, которому недостаточно получить просто хороший продукт или сервис.
Инициативы в сфере искусства помогают бренду установить эмоциональную связь и построить разговор со своей аудиторией на темы, которые ей интересны.
В проектах, где компания предоставляет для произведения искусства программное обеспечение или материал, арт-объект становится своего рода метафорой технологии, показывая то, как она работает в необычной ситуации. Кроме того, решения для культурной сферы могут стать основой бизнеса, и в последнее время на международном уровне появилось немалое количество технологических стартапов, которые создают сервисы для музеев, галерей и арт-мероприятий.
Компании инициируют произведения искусства и целые выставки, создают культурные пространства на своей территории, а также материалы на арт-темы. Это могут быть как мобильные приложения с новостями об искусстве, образовательные видео и целые путеводители.
Если раньше бренды предпочитали играть роль так называемых менторов в искусстве через спонсорство и премии, а также коллабораторов, которые привлекают художников к совместной работе над дизайном или рекламой, то сегодня они всё чаще выбирают путь создателей впечатлений и производителей контента.
Собственные арт-пространства и культурные центры, где проходят выставки, концерты и образовательные мероприятия есть у таких известных брендов, как Cadillac, Vans и Red Bull. Однако привнести искусство в свой бизнес может и небольшая компания. Таким образом компания знакомит своих клиентов с новыми именами в искусстве и демонстрирует альтернативный подход.
Чтобы ассоциироваться со сферой искусства и культуры, бренды также выпускают собственные материалы на арт-темы. BMW публикует путеводитель по частным коллекциям по всему миру, UBS создает приложение, агрегирующее новости искусства, а Tiffany снимает короткометражки. Такой инструмент коммуникации могут взять на заметку и небольшие компании. Главное в таком случае определиться, на какие именно культурные темы бренду стоит говорить и какими способами.
Таким образом, формирование и развитие бренда в
сфере искусства – это сложный, творческий процесс, который включает в себя ряд
последовательных этапов. При разработке бренда в сфере искусства необходимо
учитывать его особую архитектуру, которая включает в себя индивидуальность бренда,
его миссию, ценности и ключевые атрибуты, неразрывно связанные со сферой
искусства.
[1] Аакер Д.А. Создание сильных брендов: 2-издание. – М.: Гребенников, 2015. – 425 с.
[2] Гришкова Н.С. Стратегии управления брендом как составляющие бренд-менеджмента // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2013. – № 3 (47). – С. 238-242.
[3] Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2013. – С. 69.
[4] Макленнон Д. Планирование брендов. – М.: Литера, 2013. – С.70.
[5] Моисеева Н. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Инфра-М, 2013. – С.48
[6]Kotler Ph., Pfoertsch W. Ingredient Branding: Making the Invisible Visible. – Springer, 2015. – P.82
[7] Ambrose G., Harris P. Packaging the Brand. – Ava Publishing, 2012. – P.17
[8] Grayling: как бренды взаимодействуют с искусством и зачем это нужно? // Sostav [Электронный ресурс]
