Лояльность (фр. Loyal – верный) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке. Иными словами, это одобрительное отношение, приверженность клиента продукции, услугам, сервису конкретной компании, вызванные позитивным опытом в прошлом.
Лояльный потребитель:
- Регулярно обращается к услугам организации.
- Пользуется широким спектром предлагаемой ей продукции.
Неоднократно получив положительный опыт от покупки, такой потребитель, привлекает своих знакомых и друзей к сотрудничеству с данной фирмой. Следует заметить, что привлекаемые им клиенты так же, как и он сам, относятся к целевой аудитории.
Такого потребителя сложно заставить прибегнуть к покупке продукции фирм-конкурентов. Он не обращает внимания на их предложения.
Именно наличие у компании большого количества лояльно настроенных потребителей является основой стабильного объема ее продаж. Экономисты относят лояльность потребителей к основным критериям, влияющим на стабильность и успешность компании.
Клиент, недовольный обслуживанием, уже никогда не пожелает воспользоваться услугами данной организации. И уж тем более, не порекомендует ее своим знакомым и друзьям. Более того, недовольный посетитель не раз упомянет в самых нелицеприятных выражениях эту компанию, причем часто в разговоре с теми, кто входит в целевую аудиторию компании. Это происходит потому, что человек состоит в долгосрочных отношениях преимущественно с людьми своего возраста, профессии и дохода. Часто компании друзей принадлежат к одной и той же социальной группе.
Завоевание внимания потребителей, получение от них максимально возможного уровня лояльности – тяжелый труд для компании. Но, несмотря на это, результат всегда стоит приложенных усилий, так как прибыль от сделок с постоянными клиентами составляет большую часть дохода, которой помимо всего прочего свойственна стабильность.
Грамотное и оперативное разрешение конфликтных ситуаций является одним из способов, направленных на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений между покупателем и продавцом сервисного продукта, или другими словами на привлечение лояльных потребителей.
Так, подавляющее большинство конфликтных ситуаций требует быстрого разрешения, оперативных действий при первых же признаках их возникновения. Так, если менеджер «входит в управление конфликтом» в начальной фазе, он разрешается на 92%; если на фазе подъема – на 46%, а на стадии пик – менее 5%, на стадии спада – около 20%, на стадии вторичного периода роста – менее 7%, на стадии вторичного пика – менее 2%.
Руководителям предприятий сервисной деятельности необходимо понимать, что последствия отказа клиента от сотрудничества в долгосрочной перспективе куда серьезнее, чем потери, вызванные только прекращением этих отношений. Не стоит забывать, что обиженные потребители могут не единожды пожаловаться окружающим их людям. Таким образом, компания потеряет по самым скромным оценкам около 5-10 потенциальных клиентов. Развитие технологий и в особенности сети Интернет принесло большие трудности организациям, предоставляющим некачественные услуги. Недовольные обслуживанием клиенты теперь могут делиться своим неудачным опытом с гораздо большим кругом людей, не только со своими знакомыми, но и с потребителями из разных уголков страны и даже мира. С появлением в сети сайтов по типу Irecommend.ru или Otzovik.com потребители наладили устойчивую коммуникационную систему друг с другом и, таким образом, компании стали нести еще большие убытки.
Как же влияет степень разрешенности того или иного конфликта на дальнейшую деятельность компании, будущие отношения потребителя и продавца услуг?
Исследования Troubled Asset Relief Program показали, что от 69 до 80% потребителей, конфликты с которыми были быстро и грамотно разрешены, продолжили и дальше пользоваться услугами компании. В то же время гораздо меньшее количество людей из тех, чьи жалобы удовлетворены не были, пожелало пользоваться услугами организации в будущем. Таких людей оказалось 17-32% от всех опрошенных.
