Прежде чем говорить об особенностях интеграции e-commerce в онлайн-проекты в гостиничном бизнесе, хотелось бы затронуть специфику управления в этой сфере, а также саму специфику этого рынка. Менеджмент в индустрии гостеприимства охватывает широкий спектр областей, таких как отели, рестораны, круизные суда, парки развлечений и другие, однако целью данной работы является исследование особенностей управления предприятием гостиничного бизнеса.

В течение последних нескольких десятилетий отношение общества к сфере гостеприимства резко изменилось. Ранее предприятие, представленное отелем или гостиницей, воспринималось скорее как небольшое семейное дело, не требующее крупных вложений, нежели как капитало- и трудоемкий бизнес. Такие понятия, как финансовый менеджмент, управление персоналом, бюджетирование и, в особенности, реклама и маркетинг, не вписывались в общественное восприятие того, что мы сейчас называем индустрией гостеприимства. Сегодня наблюдается значительное повышение уровня осведомленности потребителей о финансовой стоимости гостиничных и курортных комплексов, а также о вкладе гостиничной отрасли в различные секторы экономики, такие как транспорт, строительство, торговля, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие.

В настоящее время индустрия гостеприимства представляет собой широкую сферу деловой активности. Она привлекает семь процентов мировых инвестиций, выступая в качестве ускорителя социально-экономического развития. Гостиничный бизнес занимает тридцать процентов мировой торговли услугами и предоставляет рабочие места более чем 250 миллионам соискателей [13].

В условиях нынешней чрезвычайной активности отрасли, современные гостиничные компании вынуждены решать следующие задачи:

достичь рентабельности бизнеса в конкурентной среде, где новое строительство по-прежнему опережает общий растущий спрос;

окупить как первоначальные финансовые вложения, так и затраты

на обновление основных фондов и расширение бизнеса;

создавать и поддерживать лояльность потребителей по отношению к бренду, в результате чего увеличить количество посещений.

Интересно заметить, что многие отели, которые первоначально открывались с намерением предлагать продукт одного типа, в настоящее время присоединились к массовому движению в сторону сегментации и специализации. Действительно, уровень жизни потенциальных потребителей растет, и рынок гостеприимства соответственно увеличивается с точки зрения покупательной способности. В этих условиях предприятия размещения могут удовлетворить новые повышенные требования и пожелания клиентов посредством диверсификации предлагаемых услуг и удобств, тем самым охватывая большую аудиторию. Через практики слияний и поглощений гостиничные бренды претерпевают значительные изменения, развиваются в широкие сети (в том числе, за счет франшиз).

Как уже было отмечено ранее, индустрия гостеприимства довольно специфична по сравнению с другими отраслями деловой активности, особенно теми, которые предлагают материальные продукты. Именно поэтому общие управленческие принципы должны быть адаптированы к особенностям гостиничной сферы. Далее рассмотрены ключевые особенности данного бизнеса, без учета которых менеджмент отеля не в силах обеспечить его успешное и прибыльное функционирование.

Прежде всего, гостиничный продукт специфичен тем, что является крайне «скоропортящимся». Управляя предприятием отельного типа, исполнительный директор постоянно существует в «пространственно-временном континууме», потому что он ежедневно обязан связывать определенное количество номеров и квадратных метров функционального и иного пространства с суточным расписанием в целях бесперебойной работы организации [10]. Продукт, предлагаемый гостиницей, не может быть отложен в запас на плохой день, аналогично не может быть продан в большем количестве в хороший день. В этом состоит его уникальность.

Одной из трудностей гостиничного бизнеса является также то, что компании не могут предложить прямые образцы своим потенциальных клиентам. Невозможно, например, попросить гостя провести несколько минут в номере, прежде чем решить, готов ли он в нем остановиться. Кроме того, почти все предприятия индустрии гостеприимства предлагают схожие материальные продукты, поэтому представители отелей должны проявлять творческий подход в представлении своих услуг публике. Они должны быть продемонстрированы с определенной долей романтики, интриги, ожидания и акцентировать внимание на отличительных особенностях компании.

Стоит также упомянуть о такой особенности индустрии, как индивидуальность персонала. Это черта, которая во многих отраслях деловой активности, кажется, растворилась в корпоративном имидже, корпоративной униформе и корпоративной культуре. В гостиничной сфере, однако, люди имеют дело с людьми. Здесь так называемый «синдром корпоративного клона» негативно отражается на восприятии компании потребителями. Поэтому особенно важно, чтобы каждый представитель компании, будь то менеджер по приему и размещению, официант или аниматор, был индивидом, а не безликим роботом [10]. Демонстрировать индивидуальность, выделяться лично и профессионально – это дополнительное преимущество при продвижении гостиничного бренда на рынке.

В настоящее время, в условиях изменения уровня и образа жизни, население имеет достаточно большой опыт пользования услугами гостиничной отрасли и, вследствие этого, крайне требовательно. Осведомленная публика стремится получить лучший продукт и имеет возможность выбирать из постоянно растущего разнообразного ассортимента. Очевидно, что в подобных реалиях отели не могут позволить себе вести бизнес пассивно («Давайте сидеть сложа руки и ждать клиентов»). Только активный и конкурентный подход позволяет предприятиям индустрии гостеприимства добиваться высоких показателей функционирования.

В условиях современной действительности ключом к расширению дистрибуции, росту уровня продаж и обслуживания клиентов в гостиничной отрасли является применение следующих хай-тек трендов:

оптимизация работы веб-сайта компании

контекстная интернет-реклама,

баннерная интернет-реклама,

продвижение в социальных медиа:

социальные сети

блоги

форумы

Оптимизация веб-ресурса нацелена на выведение фирменного сайта на первые позиции в результатах поиска при введении запрос на оказание гостиничных услуг и, в целом, увеличение трафика клиентов в Интернете и в реальном пространстве. Модернизация такого рода критически важна, так как ежемесячная аудитория поисковых систем, по статистическим данным, составляет около 450 миллионов человек, которые вводят примерно 11 миллиардов запросов, и до 90% посетителей приходят на официальный сайт компании именно с поисковой машины. Однако, как показывают исследования компании «Compaq» в этой области, 68% пользователей сети просматривают только первую страницу результата запроса, а дальше третьей страницы проходят не более 7% [13].

Результативность продвижения сайта зависит от двух категорий факторов: внешние (наружные) и внутренние.

К внешним факторам раскрутки гостиничного сайта относятся:

публикация материалов с сайта на других тематических сетевых ресурсах,

публикация статей и пресс-релизов

покупка ссылок на сайт

обмен ссылками на сайт с другими ресурсами

регистрация сайта в каталогах

таргетированные рассылки постоянным клиентам по электронной почте.

Лучшую эффективность продвижения демонстрирует метод публикации информации с сайта на других интернет-площадках (гостиничные форумы, туристические порталы, глобальные системы бронирования), так как воспринимается потенциальными потребителями как наиболее естественный и правдивый.

В последнее время наружные факторы приобретают все больший вес в раскрутке сайтов, что связано в первую очередь с тем, что поисковые системы время от времени изменяют условия продвижения, на которых базируются внутренние факторы, о которых поговорим далее.

Итак, к внутренним факторам относят мероприятия по продвижению сайта, проводимые в рамках самого веб-ресурса и с его содержимым. В их число входят:

поисковый маркетинг

многоязычность сайта (как правило, на английском и языках стран ближнего зарубежья)

размещение уникального контента

оптимизация сайта под социальные медиа

SEO (от англ. search engine optimization), или поисковый маркетинг, подразумевает под собой комплекс действий, нацеленных на увеличение посещаемости фирменного сайта с поисковых систем. Суть такого рода продвижения заключается в том, что пользователь «всемирной паутины», желая найти определенную информацию (в нашем случае, выбрать подходящий отель), в большинстве случаев делает соответствующий запрос в поисковике.

Чтобы поднять сайт отеля выше в результатах поиска, необходимо оптимизировать размещенную на нем информацию под запросы юзеров. Для этого нужно проанализировать содержимое веб-сайта и отредактировать его, используя ключевые слова. При выборе ключевых словосочетаний исходят из наиболее частых пользовательских запросов (например, «отель», «гостиница», название конкретного отеля, регион, город и их различные комбинации). При этом важно избегать перегруза контента обилием одинаковых повторяющихся фраз.

К слову, ведущими поисковыми машинами российского интернет-пространства являются «Яндекс» и «Google»: с их помощью ищут информацию более 80% потенциальных потребителей гостиничных услуг. Данная цифра позволяет судить о широте охвата целевой аудитории и, как следствие, эффективности описываемого метода продвижения.

Результат от осуществления поискового маркетинга во многом зависит от умелого и техничного использования его инструментов, грамотно разработанной стратегии и профессионализма оптимизаторов. Сегодня на рынке представлено множество компаний, предлагающих свои услуги по поисковой оптимизации. Подобные службы выполняют следующие задачи:

1) проводят аудит сайта заказчика и конкурентов,

2) анализируют историю запросов в поисковой системе,

3) подбирают эффективные ключевые фразы,

4) разрабатывают план развития,

5) осуществляют соответствующие мероприятия.

Успешным итогом произведенной оптимизации является выведение сайта на верхние строчки (обычно, в первую десятку) поисковой выдачи и, следовательно, увеличение клиентского трафика и количества посещений. Подобного рода модернизация является достаточно длительным, многоуровневым процессом. В среднем, выведение сайта в топ-10 занимает от двух до четырех месяцев, но отдача рассчитана на долгосрочную перспективу. Обычно данная услуга оплачивается по факту достижения определенного результата, оговоренного ранее, что является выгодным условием сотрудничества, устраняя любые риски. К слову, согласно исследованию компании «NPD Group», занимающейся изучением рыночной конъюнктуры, поисковое продвижение демонстрирует самый высокий уровень возврата на инвестиции (ROI) среди существующих методик интернет-маркетинга – в 42% случаев.

Продвижение сайта отеля на иностранных языках также является средством повышения охвата аудитории (за счет иностранных граждан) и увеличивает отдачу от поискового маркетинга, расширяя перечень ключевых фраз. В данный момент официальный сайт гостиницы «Салют» представлен на русском и английском языках, однако можно расширить ряд языками стран ближнего зарубежья.

Чтобы разнообразить продвижение веб-ресурса нестандартными методами и сделать его еще более привлекательным и запоминающимся для интернет-юзеров, можно пересмотреть непосредственно контент, размещаемый на сайте. Содержание должно быть интересным и полезным для пользователей гостиничных услуг в целом, а для этого оно не должно ограничиваться сугубо информацией о компании.

На текущий момент времени фирменный сайт рассматриваемого гостиничного комплекса содержит следующие сведения: описание номерного и ресторанного фондов, перечень дополнительных услуг, возможности для корпоративных клиентов, акции и спец. предложения, контакты, иными словами, сухие факты, характеризующие данный отель. В целях повышения интереса к веб-ресурсу у публики стоить выкладывать также материалы, охватывающие более широкую тематику, например, путешествия (это могут быть фотоотчеты, отзывы клиентов и т.д.). Подобная политика ведения сайта превращает его в своего рода социальный объект, тем самым привлекая все большее количество посетителей, что, в свою очередь, расширяет аудиторию информирования о предложениях данного предприятия.

Кроме этого, выкладывая уникальную информацию, которой пользователи хотели бы поделиться в сетевом пространстве со своим кругом общения, мы стимулируем внешние факторы продвижения сайта, упомянутые ранее. Однако возможность распространения контента (со ссылкой на источник) требует значительной технологической доработки юзабилити сайта. В целях стимулирования и развития экспорта материала необходимо осуществить так называемый SMO (social media optimization). SMO, или оптимизация под социальные медиа, — это комплекс действий, направленных на изменение подачи содержимого сайта с тем, чтобы упростить его цитирование в сетевых сообществах. SMO призван раскрыть потенциал цитирования веб-ресурса, увеличить число ссылок на него в тематических блогах и форумах, социальных сетях.

Контекстная реклама – это другой результативный и распространенный метод продвижения гостиничных услуг во «всемирной паутине», применяющийся в сочетании с поисковой оптимизацией. Контекстная реклама выводится в ответ на определенный запрос интернет-юзера и представляет собой небольшое текстовое объявление, которое всплывает справа и под поисковой строкой. Этот инструмент рекламы отличается рядом характеристик:

рассчитан на предельно таргетированную аудиторию, т.е. только на тех пользователей, которые ввели конкретный вопрос в поисковой системе (например, «гостиницы в Москве»);

запускается за несколько часов, благодаря чему оптимален в условиях проведения краткосрочной рекламной кампании:

привлечение гостей в периоды неблагоприятного сезона,

информирование об акциях и спец. предложениях;

оплата взимается только за совершенные переходы потенциальных клиентов на фирменный сайт, т.е. средства не расходуются впустую;

возможно использование контекстной рекламы на иностранном языке (на английском в поисковых системах «Google» и «Yahoo»), что позволяет установить контакт с пользователями по всему миру.

Как можно заметить, контекстная реклама проста в применении и демонстрирует мгновенную отдачу. По статистике, на контекстное сообщение откликаются до 40% пользователей, при этом показатель конвертации откликнувшихся в заказчиков очень высок, что делает данный инструмент незаменимым средством продвижения гостиничных услуг в оперативной деятельности компании. Вместе с этим, затраты на ее внедрение, как правило, в несколько раз превышают расходы на поисковый маркетинг.

Баннерная реклама также является действенным методом привлечения пользователей гостиничных услуг. Баннер представляет собой графическое либо анимационное изображение, основная задача которого – заинтересовать потенциального клиента и направить его на официальный сайт компании. Баннеры размещаются на тематических порталах, за счет чего привлекают качественную целевую аудиторию.

Баннерная реклама характеризуется следующими преимуществами:

яркая, динамичная визуализация продукта,

четкая таргетированность,

прозрачное ценообразование (оплата взимается за число показов),

достаточно хорошо прогнозируемая отдача.

Более того, существует возможность назначить баннеру контекстность, т.е. привязать к ключевым словам и выводить только в ответ на заданный рекламодателем запрос. Соответственно, эффект от размещения контекстного баннеру сочетает в себе преимущества и контекстной, и баннерной рекламы.

SMM (social media marketing), или продвижение в социальных медиа, является мощнейшим каналом установления контакта и, что еще более важно, формирования прочных, долгосрочных отношений с клиентами. SMM создает преимущества любой сфере бизнеса, но индустрии гостеприимства (в частности, гостиничной отрасли) в особенности, т.к. эта сфера предполагает прямую зависимость между уровнем удовлетворенности от потребления услуги и качеством коммуникации.

Своей эффективностью данный способ взаимодействия с клиентами обязан нескольким основополагающим факторам:

Рост аудитории. Очевидно, что число пользователей различных интернет-площадок (социальных сетей, блогов, форумов и т.д.) неуклонно увеличивается. При этом сегодня человечество стоит на заре SMM-технологий, которые в обозримом будущем будут полностью интегрированы в повседневную жизнь и, как следствие, превратятся в must-have функционирования в любой сфере деловой активности.

Целевая направленность. Большое разнообразие интернет-пространств для медиа-активности позволяет выбрать именно ту площадку, которая отвечает запросам целей и аудитории продвижения.

В русскоязычной паутине SMM гостиничных услуг осуществляется, как правило, на следующих платформах:

социальные сети — ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram

профессиональные социальные сети — LinkedIn, Мой Круг,

блогосфера — Twitter, Живой Журнал,

фото- и видеохостинги — УоиТиЬе, Instagram, Pinterest,

Доверие пользователей. Действительно, в сетевых сообществах сообщение передается не корпоративным лицом компании, а незаинтересованным блоггером (или просто другом, родственником), поэтому воспринимается как откровенное и правдивое. Наблюдается смещение интереса публики от рекламы, проплаченной фирмой, в сторону рекомендации нейтральной стороны.

Низкие затраты. Присутствие в социальных медиа является наиболее бюджетным способом рекламации отеля как в реальном, так и в виртуальном пространстве по издержкам на привлечение одного клиента (в 2-5 раз дешевле продвижения через поисковые машины). Поэтому данный метод демонстрирует наибольшую отдачу (конечно, если осуществляется умелым маркетологом и с учетом особенностей предприятия и сферы бизнеса в целом).

Мгновенное информирование. Социальные медиа – это своего рода эфир, где отсутствует временной лаг между моментом, когда материал выкладывается в сеть, и моментом, когда пользователь принимает его к сведению. Таким образом, подписчики в режиме реального времени узнают об обновлениях, новостях. Этот фактор также дает возможность оперативно тестировать свежие идеи и получать обратную связь от пользователей.

Как известно, в сфере социальных медиа не канал формирует свою аудиторию, а каждый конкретный пользователь формирует канал, наполняя его источниками, в которых он заинтересован. В этой связи ключевым фактором успеха является понимание того, когда, как и какой информацией стоит делиться с пользователями. Исходя из этого, оптимизируя присутствие на сетевых платформах через проработку контента, стоит учитывать следующие принципы:

необходимо сохранять умеренность – постоянно напоминать о себе подписчикам, но избегать избыточного количества публикаций,

содержание сообщений должно сочетать в себе как полезную информацию (новости, акции, спец. предложения отеля), так и тематические материалы развлекательного характера,

сообщения должны подаваться в живой, непринужденной манере, что создает атмосферу сопричастности и близости (нематериальные преимущества),

стоит приводить ссылки на другие источники, если они содержат важную информацию и могут укрепить доверие подписчиков.

Кроме этого, необходимо также принимать во внимание некоторые другие факторы, повышающие качество ведения профайла:

нельзя забывать про двустороннее общение – взаимодействие с пользователями в комментариях (обсуждениях),

администраторы профайла должны проявлять вежливость и вести себя этично по отношению к подписчикам,

необходимо также отслеживать публикации влиятельных юзеров данного интернет-портала по интересующей тематике (например, при помощи хэш-тегов),

крайне важно выявлять и поощрять активных пользователей, провоцируя тем самым распространение контента,

полезно анализировать статистику переходов по ссылкам сайта и репостов публикаций, для чего существует множество различных сервисов.

Следование данным принципам при продвижении гостиничных услуг через сети ВКонтакте, Facebook и Twitter, а также внедрение на другие интернет-площадки позволит предприятию получить максимальный результат от такого мощного и низко затратного маркетингового инструмента, как SMM.