В России появление значительного количества печатных корпоративных СМИ обусловлено стабильным развитием российских предприятий крупного и среднего бизнеса. Первой и важной причиной является усложнение производства.
Его эффективность сегодня напрямую связана с информированностью персонала по широкому кругу вопросов. Современная экономика — это «экономика, основанная на знаниях».
Это определение принадлежит группе экспертов, работавших над докладом для Генеральной Ассамблеи ООН по вопросам развития и распространения информационных технологий.
Сегодняшнее развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой информации, а с другой,— является специфической формой бизнес-коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности.
Еще одной причиной является рост объемов информации в мире.
Этот рост вызывает потребность в сегментации информационных потоков, в их специализации, что приводит к возникновению целевых форм коммуникации, в том числе специализированной, локальной корпоративной информации. И, наконец, третьей причиной является необходимость мобилизации и консолидации людей, работающих бок о бок.
Газета является важным инструментом в процессе управления. Корпоративные издания могут служить трибуной для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики, проводником и аккумулятором новых идей в сфере управления, новых технологий, мирового и внутреннего передового опыта.
Таким образом, корпоративные издания способны решать широкий круг зада
В настоящее время наблюдается стремительный, «взрывной» рост корпоративной прессы. Основные тенденции развития этого типа СМИ в странах Запада и в России совпадают.
Наиболее интенсивными темпами у нас, как и на Западе, развиваются издания B2P (предназначенные для персонала) и B2С (предназначенные для клиентов, потребителей). В количественном отношении именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной прессы.
Так, по данным, озвученным на первом форуме корпоративной прессы, внутрикорпоративные издания есть у 90% крупных европейских компаний, тогда как клиентские издания – примерно у половины из крупных компаний1. Зато самыми большими тиражами бладают именно клиентские печатные издания.
Тиражи некоторых изданий B2С превышают миллион экземпляров. (Например, «ADAC Motorwelt», журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC, издается тиражом 16,5 млн. экз., газета «Ваш ‘Перекресток», издание московской сети супермаркетов «Перекресток» — тиражом 1,5 млн. экз.).
Пресса сегмента B2B является гораздо менее распространенной. Большинство компаний пока предпочитают время от времени выпускать для бизнес-партнеров рекламные проспекты и каталоги.
Наряду с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые из них по качеству содержания и оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ. Для примера можно привести журнал фирмы «Профит» (дочернего предприятия Магнитогорского металлургического комбината) «Имидж», журнал Сбербанка России «Прямые инВЕСТИции».
В настоящее время наблюдается отказ многих компаний от «универсальных» корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией; все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров по бизнесу и т. д.
Это и естественно, ведь у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.
Развитие экономики страны породило множество новых явлений социальной действительности. Изменился и социальный институт журналистики, возникли новые формы коммуникации и новые коммуникационные каналы, трансформировались типы изданий.
Частная собственность в сфере СМИ привела к появлению новых типов и видов прессы. Одна из успешно развивающихся тенденций — корпоративная пресса.
Предпосылки ее появления складывались десятилетиями и в настоящий момент можно говорить о бурном росте этого сегмента СМИ. Это и является актуальностью этой темы.
Все чаще компании стали пользоваться аутсорсингом — использованием сторонних профессиональных услуг при издании корпоративных СМИ. Вопросы общей концепции, содержания, распространения, привлечения рекламодателей остаются в компании, а все остальное реализуется профессиональным специализированным агентством (дизайн, полиграфическое исполнение и т. д.).
Специалисты компании только контролируют и оценивают деятельность профессионалов. Выбор агентства или студии определяет бюджет, выделяемый для выпуска корпоративных изданий.
А он, в свою очередь, формируется на основе общих требований к изданию, читательской аудитории, а также предполагаемого тиража и расходов на распространение.
В последнее время для корпоративных изданий все чаще выбирают журнальный формат, хотя большинство российских министерств и ведомств отдают пред-почтение газете (лидер по тиражу и по масштабам распространения—газета «Гудок» ОАО «РЖД»).
Корпоративные издания стали настолько заметным явлением в современной печатной индустрии, что Союз журналистов России учредил специальную премию в номинации «Лучшее корпоративное издание».
В июле 2004 года состоялась презентация нового исследования «Корпоративные издания в системе российских СМИ». Это первая попытка системного анализа отечественных корпоративных изданий. Все это говорит о том, что рынок корпоративных СМИ в России находится на подъеме и преимущества данного вида коммуникации активно используют многие компании.
Таким образом, отраслевые издания, которые организуют общественный и профессиональный диалог отражая интересы и тенденции развития всей отрасли, да еще и издаются зачастую средствами профессиональных гильдий и ассоциаций, просто не подпадают под определение «корпоративные» как служащие интересам отдельной компании.
Скорее всего, подобной терминологической путаницы можно было бы избежать, если рассматривать термин «корпоративный» в двух значениях: узком (относящимся к отдельно взятой корпорации) и широком (связанном с определенной сферой профессиональных интересов).
В данном случае мы имеем дело со смешанным типом корпоративных изданий: с одной стороны, корпоративные издания (b2b), ориентированные на партнеров-специалистов, с другой – отраслевые (называемые еще иногда четвертой властью), адресованные также власти и независимой прессе, во всем мире они являются независимыми изданиями и относятся к деловой прессе.
У компании должен существовать существует рекламный отдел, который отвечает за достижение коммерческого успеха за счет привлечения рекламы. От того, как разрешаются задачи, поставленные на уровне данного отдела, функционирует компания, существует зависимость продажи продукции в целом.
Главными задачами данной службы можно назвать:
— формирование представлений о товаропроизводителях, создавать характеристики товаров, предоставлять их потребителям;
— формирование прочных связей с потребителями;
— информирование потребителей о предоставляемых продуктах, через радио, телевидение и прессу;
— формирование наибольшего стимула к покупке с помощью проведения различных рекламных мероприятий;
— поддержание рейтинга компании;
— поддержание узнаваемости бренда.
Функциями отдела, разрабатывающего корпоративные издания являются:
— создание и совершенствование фирменного стиля компании, чтобы держаться на высоком уровне и быть конкурентоспособной компанией;
— защита фирменного знака;
— формирование рекламы компании, её художественное оформление;
— формирование выставок, дегустаций и особенностей продаж. Руководитель данного отдела реализует подготовку объявлений для рекламы, проводит анкетирования граждан, развивает коммерческие цели компании.
