В современных условиях ни одна компания не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. «На протяжении многих веков, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется. На наш взгляд, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития».
«В процессе развития производственных и социальных отношений в древних цивилизациях для передачи информации группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения реципиента в правомерности тех или иных действий. Древние торговцы были налажены отношения с покупателями посредством прямых словесных обращений. Точки продажи раздавался громкий и повторяющимися криками продавцов. Эти сообщения несли существенные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Эта функция позволяет определить направление коммуникаций как protodeclare. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) возобновлять крик, кричать, громко звать, чтобы спорить» [41.ул. 56]
Закон РФ «О рекламе» дает следующее определение: «реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от технических или других средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи, публичного показа, публичного исполнения или сообщения воспроизводства (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, в других обстоятельствах работников в учреждении или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его продукции (работ, услуг), направленные на повышение конкурентоспособности на рынке».
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. реклама, амер. сленг объявление). Из многочисленных определений рекламы заключаются в следующем.
«Реклама-это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». (определение американской маркетинговой Ассоциации (АМА) [ Котлер, Ф. 12, стр. 482]).
«Реклама-это платное однонаправленное и неличностное обращение через СМИ и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (предприятия, кандидата, правительства)» [Деян., 14, стр. 9].
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных ОП-latively каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, которая оплатила СМИ» [15, с. 486].
Как видно, разные определения отражают разные подходы к сложному и многогранному понятию «реклама».
«Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – в сочетании объединяя мою информацию с доверием и внушаемость, предоставляется на человека эмоционально – психическое воздействие.
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., как показано в таблице. 1.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
- Классификация рекламы по типу спонсора, инициатора коммуникации. Существуют следующие виды рекламы:
Реклама от имени производителей и торговых посредников.
Реклама от имени частных лиц.
Реклама от имени Правительства.
— Социальная реклама от имени общественных организаций.
— Политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.
Таблица 1 — Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления
Стадия развития рынка Задачи рекламы
- Стадия подготовки рынка Информирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
- Стадия внедрения новых товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
Стимулирование покупки
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
- Стадия массовой продажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
- Стадия переключения спроса
Напоминание
Определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей
П. в зависимости от типа целевой аудитории обеспечить:
реклама для бизнеса («бизнес-бизнес», б-Т-Б);
Реклама на индивидуальных потребителей.
Раздел III. Критерии сосредоточиться на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
селективный (выборочный) явно адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
масса не направлена на определенный контингент.
ИЖ. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
— локальная реклама (масштабы — конкретные точки продажи отдельного пункта);
региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
— национальной рекламы (в широком состоянии);
Международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
глобальная (иногда охватывающая весь мир).
В. предметом рекламной кампании (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
— товарная (формирование и стимулирование спроса на конкретный продукт или группу продуктов);
— престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
— рекламные идеи;
— реклама личности;
— это территории (города, региона или страны в целом) и т. д. обратите внимание, что эта классификация является достаточно условной. Между отдельными типами рекламы нет четких границ.
ВИ. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
— создавать спрос;
стимулирования сбыта;
— внести свой вклад в позиционирование и репозиционирование товара и т. д.
VII Устава. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
— вводящей в заблуждение;
— утверждающих;
— напоминающая.
Раздел VIII. Классифицированная Реклама на плечо чешских рекламодателя Б. Heckl и разделить его на:
— зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. д.);
— слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
— зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
— зрительно-слуховая (теле -, кино-и видеореклама) и др.
ІХ. С точки зрения воздействия на аудиторию различают жесткий и мягкий.
- в зависимости от средств передачи рекламного сообщения выбрасывать:
— печать (печати);
— в газетах и журналах;
радио-и телевизионная реклама;
— внешняя щитовая реклама и т. д.
Перечень критериев классификации рекламы не ограничивается выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, справедливое и несправедливое, является положительным и антирекламу и т. д.
На данный момент ритейлеры активно рекламируя совершенствование процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. Среди них-воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров услуг направленные на создание их более популярными и привлекают внимание потребителей и создает спрос на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной целью рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, выбор, правила использования (эксплуатации), потребления и другой информации о товарах и услугах.
Правильно организованная реклама для предприятий розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использование торговой рекламы преувеличенная информация о качестве товаров или выпуска контрафактной продукции для полного воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, и затраты на организацию этого вида рекламы не может превышать разумных (рациональных) размеров.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания клиентов. С рекламой покупателей быстро найти необходимые им товары, приобретают их наибольшим комфортом и наименьшими затратами времени. В то время как ускорение реализации товаров увеличивает производительность персонала продаж, снижение различных издержек и расходов. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфика их деятельности.
Супермаркеты должны характеризовать истинного рекламы ФИДЕ как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Излишне говорить, что торговля реклама, как организует диалог между производителем и потребителем. Она также способствует постоянному совершенствованию продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые продукты и услуги, новые потребности.
Для отображения и рекламы выставки включают в окно и в магазине, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и выставки товара на оптовых базах, ярмарках, рынках.
В настоящее время все больше и больше компаний используют интернет-рекламу. Покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнать о наших услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, цене и другим характеристикам при наличии, информацию о следующем ожидаемом доставки и т. д. Если нет возможности посетить магазин, покупатель может заказать товар не выходя из дома.
Некоторые торговвые предприятия рассылают своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о покупке товаров по сниженным ценам, оповещает о продажи и делает выгодное предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Эффективность рекламы в прессе является результатом многих факторов. В том числе: тираж, объем продаж, клиентов (общей аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, распределение, периодичность и т. д. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенности этого лекарственного являются: относительно низкая стоимость; быстрое изготовление; некоторые носители (например, календари) обеспечивают довольно длительный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе. [46.ул. 81]
Печатная реклама включает в себя такие носители как листовка, плакат, брошюра, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка компании является одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания продукции и списком цен.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций были сложить (согнуть) в различных направлениях.
Медийная реклама использует в качестве носителей: видео-и киноролики, слайды и т. д.
Видео фильм звук, записанный на магнитную ленту.
Фильм снят на пленку звуковой фильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи кинопроекторов.
Медийная реклама использует широковещательные видео и видео клипы из телевизора. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (приложение )
«Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли». «Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с различными видами рекламных мероприятий, связанных с (рекламные кампании в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, круглых столов и т. д.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат».
«Ярмарка-это коммерческое мероприятие, направленное на заключение торговых сделок по выставляемым образцам.
«Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель-обмен идеями, теориями и знаний при осуществлении коммерческой деятельности. Для мелких фирм выставки-это средство достижения всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки. Под рукой дисплеи, оборудование и другие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний».
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор в оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. Упаковочные материалы компании, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, специальности клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Прямая почтовая реклама прямая маркетинговых сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров».
«Основными отличительными чертами прямой рекламы являются избирательность аудитории, т. е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности».
Таким образом, особенностью рекламы в Интернет является торговля, которая стоит перед населением и розничных покупателей коллектива, имеет целью вызвать или усилить спрос на определенные товары и таким образом стимулировать розничные предприятия и массовая закупка этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных инструментов, ориентированных на общественные и коллективные, покупателей, оптовиков использования рекламы в прессе (местные, региональные, национальные), устроить объявлений, передачи по радио и телевидению и местным радиостанциям магазины. Подводя итоги, следует отметить, что классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину текущего комплекса мер рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, используемых в практике рекламной работы торгового предприятия.
