Стратегический аудит может применять следующие методы:

• математические;
• теории вероятности;
• математической статистики;
• экономический анализ;
• финансовый анализ;
• стратегический анализ.

На мой взгляд, наиболее перспективным при стратегическом аудите из всех методов является использование инструментов стратегического анализа.

 

Рассмотрим подробнее метод стратегического аудита – стратегический анализ.

Одной из самых главных целей стратегического анализа является сбор полной, точной и актуальной информации. В анализе выделяют два этапа:

Внутренний анализ (то есть анализ внутренней среды фирмы). Основным методом этого анализа выступает SWOT-анализ. Он занимается изучением того, какое влияние оказывают друг на друга действующие силы.

Внешний анализ (то есть анализ внешней среды фирмы и других внешних факторов). Основными методами этого анализа выступают:

PEST-анализ;

модель движущих сил;

модель Майкла Портера;

цепочка ценностей по Мак-Кинзи;

анализ динамики рынка;

модель жизненного цикла.

Рассмотрим подробнее SWOT-анализ и определим его значение.

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и обобщение их в следующие четыре группы:

Strengths (сильные стороны),

Weaknesses (слабые стороны),

Opportunities (возможности)

Threats (угрозы)1.

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (а именно тем, на что сам объект может оказать влияние); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (а именно тем, что может оказать влияние на объект извне и при этом объектом не контролируется).

Классический SWOT-анализ подразумевает выявление сильных и слабых сторон в работе фирмы, возможных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку касаемо стратегически весомых конкурентов.

Таким образом, по результатам SWOT-анализа можно сделать вывод, владеет ли та или иная фирма внутренними силами и ресурсами для того, чтобы осуществлять имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют незамедлительной ликвидации.

Бланк SWOT-анализа, представленный на рисунке 2, заполняется тем или иным предприятием, в котором необходимо объективно отразить возможности самого предприятия, его сильные и слабые стороны, а также возможные угрозы. Необходимо отойти от своих субъективных оценок, внимательно проанализировать параметры SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя роль то потенциального или реального покупателя, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя. Специального образования для составления базисного варианта SWOT-анализа не требуется.

Рисунок 2 – SWOT-анализ1

Итак, проведение SWOT-анализа проводится в несколько этапов.

ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов необходимо проанализировать сильные и слабые стороны компании.

На рисунке 3 отражены все потенциальные возможности, слабые и сильные стороны, угрозы организации. На них следует опираться, заполняя SWOT-анализ.

Таблица 2

Заполнение таблицы при составлении SWOT-анализа1

ЭТАП 2. Результаты заносятся в таблицу, представленную на рисунке 2.

ЭТАП 3. Теперь обнаруженные в процессе анализа возможности и угрозы распределяются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга. Таким образом, на основании проведенного SWOT-анализа были образованы матрицы угроз и возможностей фирмы. Они приведены на рисунках 3 и 4.

Рисунок 3 – Анализ угроз со стороны конкурентных сил1

Рисунок 4 – Анализ возможностей, предоставляемых рынком2

ЭТАП 4. Заключительным этапом является формулировка основных стратегических направлений с учетом их ценности. Далее стратегия формулируется на основе всех результатов составленных матриц (таблица 3).

Таблица 3

Совокупная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон1

На основе всех результатов составленных матриц впоследствии будут сформулированы стратегия компании, ее цели и задачи.

Вышеотмеченные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.

Далее рассмотрим один из внешних стратегических анализов – анализ макросреды, известный как PEST-анализ.

PEST анализ – это стратегический анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды фирмы1. Он используется в процессе стратегического планирования и управления крупными компаниями, а также в целях оценки инвестиционных рисков.

Когда речь идет о существенных инвестиционных вложениях или принятии решений о дальнейшей стратегии организации, разумеется, нужно понимать, что при неблагоприятном развитии ситуации, потери могут быть огромными, вплоть до полной ликвидации деятельности. Именно поэтому должен проводиться анализ изменений, происходящих в макросреде. Структура PEST-анализа приведена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура PEST-анализа2

Цель PEST-анализа – изучение изменений макросреды по четырем ключевым направлениям (рисунок 6) и обнаружение некоторых тенденций, неконтролируемых организацией, но влияющих на результаты принятых стратегических решений.

Рисунок 6 – PEST-анализ1

Выделим этапы осуществления PEST-анализа:

Создается перечень внешних стратегических факторов, которые, вероятнее всего, реализуются и будут воздействованы на деятельность организации.

Проводится оценка вероятности исполнения каждого события для данной организации с помощью приписывания ей определенного веса от единицы до нуля, где 1 – важнейшее, 0 – незначительное. При этом норму означает сумма весов, равная единице.

Присваивается оценка степени воздействия каждого фактора-события на стратегию фирмы по 5-бальной шкале, где:

«пять» – сильное воздействие, т.е. существует большая опасность;

«единица» – отсутствие воздействия, угрозы.

Вычисляются взвешенные оценки с помощью умножения веса фактора на силу его влияния, после рассчитывается суммарная оценка для данной фирмы.

Суммарная оценка определяет уровень готовности организации отвечать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.