Создание бренда в сфере искусства должно сопровождаться программой его дальнейшего продвижения. В общем виде продвижение бренда –– это различные виды коммуникаций, применяемые компанией для информирования потребителей о своих товарах и услугах[1].
Н.П. Малашенко понимает под продвижением любую форму информационной деятельности, которая способствует повышению уровня узнаваемости товара компании и мотивирует потребителя к его приобретению[2].
Д. Макленнон рассматривает продвижение как системную функцию, которая имеет цель информирование целевых групп потребителей о товаре, либо бренде[3].
Ж.Ж. Ламбен трактует продвижение как комплекс информационных сигналов, коммуникационных сообщений[4].
Классик маркетинга Ф. Котлер предлагает понимать под продвижением один из компонентов маркетингового комплекса, используемого для воздействия на мнения и поведение представителей целевой аудитории[5].
Исследуя научную литературу по проблематике продвижения брендов, можно заметить, что данное понятие зачастую дополняется и сопровождается такой дефиницией, как «коммуникация». Более того, некоторые исследователи используют данные понятия в качестве равнозначных, подразумевая, что «продвижение» и «маркетинговая коммуникация» суть одно и то же. Так, в частности, в работе А.А. Чаловой «Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями» данные термины используются как синонимы[6].
Мировая практика бренд-менеджмента предполагает две общепринятые модели формирования и продвижения бренда в сфере искусства. Первая модель считается американской, вторая – французской.
Американская модель ориентирована на привлечение индивидуальных, государственных и корпоративных финансовых ресурсов в область искусства. В связи с этим коммуникации и продвижение в большей степени ориентированы на взаимодействие со спонсорами, фондами, административными структурами[7].
Французская модель продвижения носит принципиально иной характер. Основные усилия данной деятельности направлены не на взаимодействие со спонсорами и стейкходерами, а на налаживание отношений с потребителями и формирование устойчивого спроса к продукту, производимому сферой искусства.
Что касается российской практики, то отечественная модель брендинга и продвижения в сфере искусства, зародившись гораздо позже западных, сочетает в себе подходы как американской, так и французской модели.
Для распространения рекламных обращений бренда в сфере искусства
могут использоваться различные каналы и инструменты, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1. Традиционные каналы продвижения бренда в сфере искусства
| Рекламоносители | Преимущества | Ограничения |
| Пресса | Оперативность, широкий охват аудитории, высокая степень доверия читателей к распространяемой информации | Короткий период функционирования, низкая степень сегментации целевой аудитории, снижение популярности данного вида СМИ |
| Телевидение | Высокая эффективность эмоционального воздействия, максимальный охват | Высокая стоимость ротации, недифференцированная целевая аудитория, высокий уровень рекламного шума, не позволяющий выделить рекламное обращение в массе аналогичных рекламных роликов |
| Персональные рассылки | Высокий уровень избирательности аудитории, возможность персонального обращения | Эффект «спама» Низкий уровень доверия аудитории |
| Радио | Относительно низкая стоимость ротации рекламной информации, массовый охват | Ограниченность исключительно звуковыми средствами, без визуализации. Высокий уровень рекламного шума, не позволяющий выделить рекламное обращение в массе аналогичных рекламных роликов |
| Журналы (глянцевые издания) | Престижность Высокое качество рекламного продукта | Высокая стоимость размещения рекламы, снижение популярности данного вида СМИ |
Источник: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: Фоллиум, 2012. – С.196.
Таким образом, коммуникация выступает основным компонентом системы продвижения бренда в сфере искусства, являясь ключевой формой взаимодействия производителя (продавца) и потребителя. Эффективная реклама способствует успешному продвижению бренда и воздействует на формирование лояльного отношения потребителей к марке. Следует отметить, что представленный перечень видов рекламы не является исчерпывающим, поскольку в современном мире инфокоммуникационных технологий инструментарий продвижения бренда постоянно развивается и совершенствуется.
В эпоху активного развития электронных и цифровых технологий трансформируются все сферы общества: производственная, экономическая, социальная. Заметные изменения претерпевают и рекламные технологии: меняются подходы и инструменты, трансформируется традиционная модель продвижения бренда.
Новейшим каналом продвижения бренда в сфере искусства сегодня является глобальная информационная сеть. Интернет существенно отличается от традиционных медиа высоким уровнем гибкости и масштабностью, являясь не только уникальной коммуникационной, но и специфической маркетинговой средой.
В условиях современного интернет-пространства аудитория участвует одновременно и в потреблении, и в создании, и в обмене информацией. Таким образом появляются и развиваются технологии Web 2.0 (форумов, чатов, блогов), которые привели к формированию новой среды общения, получившей название социальных медиа, а также существенно расширили возможности производителей брендов и потребителей, ставших активными участниками интернет-сообществ.[8]
По влиянию на потребителя возможности Web 2.0 считают не имеющими ограничений и чрезвычайно перспективными: к примеру, чтобы получить аудиторию численностью 50 млн. человек, радио понадобилось 38 лет, телевидению – 13 лет, Интернету – 4 года, а в социальных медиа одна только социальная сеть Facebook собрала 200 млн. пользователей менее чем за год.[9]
Интернет-среда версии Web 2.0 привлекает все большее число специалистов в области управления брендами тем, что обладает рядом преимуществ, по сравнению с традиционными коммуникационными каналами, а именно:
- наличием таргетинга, т.е. возможности выделения и охвата целевой аудитории бренда по заранее заданным критериям (географическому местоположению пользователя, возрасту, полу, интересам, времени, в которое он бывает в Интернете);
- наличием систем трекинга (это программные продукты, позволяющие отслеживать действия клиентов на сайте или в сообществе в социальной сети, видеть, какие страницы интересуют их больше всего, и редактировать содержание страниц, чтобы они лучше соответствовали запросам клиентов);
- гибкостью в использовании с точки зрения экономии времени – кампанию по продвижению бренда в Интернете можно запустить, скорректировать или остановить в любой момент;
- интерактивностью – у потребителей есть возможность взаимодействия с брендом в режиме реального времени, получать ответы на вопросы, видеть мнения и отзывы других клиентов и общаться с ними;
- возможностью размещения значительных объемов данных, причем эти данные могут быть размещены и в виде текстов, и в виде фото — или видеоизображений, и в виде аудиозаписей, программных продуктов.[10]
К достоинствам интернет-продвижения брендов в сфере искусства (по сравнению с традиционными медиа) можно причислить такие свойства, как высокая степень таргетированности коммуникационных сообщений бренда, прозрачность, глобальность, интерактивность и широкие возможности для презентации бренда (рисунок 1).
Рисунок 1. Факторы эффективности интернет-продвижения бренда в сфере искусства по сравнению с традиционными медиа
Источник: разработано автором
Таким образом, в сложившихся обстоятельствах, наряду с уже разработанными стратегиями и методами управления брендами, применяемыми в сфере искусства, важное значение приобретают интернет-технологии. Сайты, страницы в социальных сетях, баннерная реклама – давно и регулярно используются брендами в сфере искусства.
Продвижение бренда сферы искусства в онлайн-среде позволяет последнему получить значительные конкурентные преимущества и достичь ощутимых финансовых результатов. Однако, для реализации данных задач бренд должен последовательно реализовывать свою коммуникационную стратегию, иметь четкие цели и понимание желаемых результатов. Правильно сформулированные цели и задачи, а также релевантные интернет-технологии позволяют обеспечить положительный результат работы всего комплекса интернет-коммуникаций бренда в сфере искусства.
Формирование программы коммуникационного продвижения бренда в сфере искусства целесообразно осуществлять в несколько этапов и с учетом особенностей целевой аудитории.
На начальном этапе необходимо определить целевую аудиторию бренда, для которого создается программа продвижения.
Следующим шагом является определение целей бренда в сфере искусства. Они достигаются посредством реализации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В данном аспекте цели целесообразно разделить на стратегические и тактические. Стратегические цели могут ставить перед собой те компании, которые относят себя к действующим или потенциальным лидерам.
Следующим шагом является разработка системы целей коммуникаций бренда в сфере искусства, которая обеспечивает конструирование и поддержку сильного и устойчивого бренда, а, следовательно, способствует и достижению рыночных целей организации. Достижение целей продвижения бренда становится возможным благодаря реализации комплекса коммуникаций, осуществляемых с ключевыми целевыми аудиториями в различных коммуникационных каналах. При этом отмечается необходимость организации коммуникаций как на реальном, так и на виртуальном рынках посредством использования широких возможностей современных информационных технологий (различные интернет-площадки, отраслевые ресурсы, продвижение в сетевых сообществах и т.д.).
Коммуникационной целью предприятий, выбравших завоевание количественно определенной доли рынка, является формирование позитивного имиджа бренда в сфере искусства, которое достигается сочетанием определенного набора коммуникаций, работающих в основном на реальном рынке. Присутствие бренда в глобальной информационной сети реализуется, прежде всего, через официальный веб-сайт, виртуальные службы клиентского сервиса, внедрение специалистов по коммуникациям в сетевые сообщества, социальные сети, форумы и т.д.
Выбор каналов продвижения бренда (офлайн или онлайн) определяется исходя из формулировки стратегических и тактических целей организации, а также особенностей целевого сегмента и коммуникационных предпочтений реальных и потенциальных покупателей.
Определившись с целями коммуникационного комплекса бренда в сфере искусства, необходимо приступить к выбору конкретных методов коммуникационного воздействия на целевые аудитории, а также наметить сроки реализации запланированной программы и произвести оценку необходимых ресурсов (финансовых, временных, интеллектуальных и т.д.).
В соответствии с хронологическими сроками коммуникационных мероприятий бренда, все программы продвижения можно классифицировать на три основных группы: краткосрочные (менее 1 года), среднесрочные (до 5 лет) и долгосрочные (свыше 5 лет).
Продолжительность коммуникационной программы бренда и ее временные рамки определяют методику ее формирования, поскольку планирование реализации конкретных маркетинговых и коммуникационных мероприятий, выбор информационных каналов, инструментов и технологий воздействия зависит от продолжительности программы коммуникаций во времени.
Дальнейшим шагом является разработка ключевых коммуникационных посланий бренда в сфере искусства. После выбора инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций в зависимости от уровня вовлеченности потребителя, а также разработки самого сообщения участники рынка обычно переходят к разработке медиаплана.
Философия планирования медиа-микс аналогична философии интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной программе продвижения медиа разных типов (TВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет и др.) дает возможность минимизировать маркетинговые затраты и увеличить эффективность кампании по продвижению бренда в сфере искусства.
Таким образом, коммуникации, задействованные в сфере культуры и искусства, становятся все более востребованными и насыщенными. Коммуникационная политика при продвижении брендов в сфере искусства является инструментом системного менеджмента, стимулирующим как внешние, так и внутренние связи.
Следует также отметить, что бренд-коммуникации являются наиболее значимым и эффективным инструментом продвижения в сфере искусства, поскольку в данной среде ни прямая реклама, ни ценовое стимулирование не могут сравниться по силе воздействия с общественным резонансом, востребованностью бренда, его репутацией.
Итак, по результатам организации и проведения теоретического анализа целесообразно сформулировать следующие выводы:
- современный российский рынок культуры и искусства – сложное и многогранное социокультурное явление, оказывающее существенное влияние на к жизнь современного общества. Сегодня на этом рынке появляются новые бренды. На наших глазах формируется новая индустрия с собственными рыночными механизмами, ориентацией на целевую аудиторию, специфичными технологиями продвижения;
- в соответствии с законами рыночной экономики, этот рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым продуктам, формировать лояльность целевых аудиторий, оценивать ожидания и отношение общественности. Ввиду этого становится очевидной необходимость применения брендинга для товаров в сфере искусства;
- бренд в сфере искусства представляет собой комплекс ассоциаций, мнений и представлений потребителя, возникающих в связи с товаром (фирмой) вследствие приобретения собственного опыта, одобрения общественности и суждений лидеров мнений;
- процесс управления брендом в сфере искусства включает в себя такие важные компоненты, как создание четкого образа бренда и формирование направления коммуникаций, позиционирования, формирование структуры и системы визуальной и вербальной идентификации, отражающих и транслирующих идею бренда, связанной с какой-либо областью искусства. Указанные компоненты формируют стратегию управления брендом в сфере искусства;
- наряду с уже разработанными стратегиями и методами управления брендами, применяемыми организациями для повышения уровня продаж, важное значение в современном обществе приобретают интернет-технологии, а также конкретные коммуникационные площадки, выбранные с учетом специфики целевой аудитории в сфере искусства.
[1] Шарков Ф.И. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М.: Академический проект, 2013. – с. 31
[2] Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л, 2015. – с. 28
[3] Макленнон Д. Планирование брендов. – М.: Литера, 2013. – с.44
[4] Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учеб-ник.СПб.: Питер, Лидер, 2014. – с.127
[5] Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – с. 87
[6]Чалова А.А. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2012. – № 2. – С. 112.
[7] Ветрова А.А. Структурный анализ субъектов и объектов арт-рынка в современных реа-лиях // Креативная экономика. 2013. № 2 (74). С. 85.
[8] Шеин Е.А. Инструменты продвижения в сети Интернет // Наука и кооперация: проблемы и пути развития /Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2014. – С. 386.
[9] Магомедов Г.Д. Продвижение брендов и продукции компании с применением инструментов интернет-технологий // Современные тенденции развития науки и технологий, 2016. – № 9-3. – С.93.
[10] Казнина О.В. Современные методы продвижения брендов: digital-брендинг // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 1. – С. 22.
