Продвижение бренда с учетом особенностей целевой аудитории в сфере искусства

Создание бренда в сфере искусства должно сопровождаться программой его дальнейшего продвижения. В общем виде продвижение бренда –– это различные виды коммуникаций, применяемые компанией для информирования потребителей о своих товарах и услугах[1].

Н.П. Малашенко понимает под продвижением любую форму информационной деятельности, которая способствует повышению уровня узнаваемости товара компании и мотивирует потребителя к его приобретению[2].

Д. Макленнон рассматривает продвижение как системную функцию, которая имеет цель информирование целевых групп потребителей о товаре, либо бренде[3].

Ж.Ж. Ламбен трактует продвижение как комплекс информационных сигналов, коммуникационных сообщений[4].

Классик маркетинга Ф. Котлер предлагает понимать под продвижением один из компонентов маркетингового комплекса, используемого для воздействия на мнения и поведение представителей целевой аудитории[5].

Исследуя научную литературу по проблематике продвижения брендов, можно заметить, что данное понятие зачастую дополняется и сопровождается такой дефиницией, как «коммуникация». Более того, некоторые исследователи используют данные понятия в качестве равнозначных, подразумевая, что «продвижение» и «маркетинговая коммуникация» суть одно и то же. Так, в частности, в работе А.А. Чаловой «Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями» данные термины используются как синонимы[6].

Мировая практика бренд-менеджмента предполагает две общепринятые модели формирования и продвижения бренда в сфере искусства. Первая модель считается американской, вторая – французской.

Американская модель ориентирована на привлечение индивидуальных, государственных и корпоративных финансовых ресурсов в область искусства. В связи с этим коммуникации и продвижение в большей степени ориентированы на взаимодействие со спонсорами, фондами, административными структурами[7].

Французская модель продвижения носит принципиально иной характер. Основные усилия данной деятельности направлены не на взаимодействие со спонсорами и стейкходерами, а на налаживание отношений с потребителями и формирование устойчивого спроса к продукту, производимому сферой искусства.

Что касается российской практики, то отечественная модель брендинга и продвижения в сфере искусства, зародившись гораздо позже западных, сочетает в себе подходы как американской, так и французской модели.

Для распространения рекламных обращений бренда в сфере искусства

могут использоваться различные каналы и инструменты, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Традиционные каналы продвижения бренда в сфере искусства

Рекламоносители Преимущества Ограничения
Пресса Оперативность, широкий охват аудитории, высокая степень доверия читателей к распространяемой информации Короткий период функционирования, низкая степень сегментации целевой аудитории, снижение популярности данного вида СМИ
Телевидение Высокая эффективность эмоционального воздействия, максимальный охват Высокая стоимость ротации, недифференцированная целевая аудитория, высокий уровень рекламного шума, не позволяющий выделить рекламное обращение в массе аналогичных рекламных роликов
Персональные рассылки Высокий уровень избирательности аудитории, возможность персонального обращения Эффект «спама» Низкий уровень доверия аудитории
Радио Относительно низкая стоимость ротации рекламной информации, массовый охват Ограниченность исключительно звуковыми средствами, без визуализации. Высокий уровень рекламного шума, не позволяющий выделить рекламное обращение в массе аналогичных рекламных роликов
Журналы (глянцевые издания) Престижность Высокое качество рекламного продукта Высокая стоимость размещения рекламы, снижение популярности данного вида СМИ

Источник: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: Фоллиум, 2012. – С.196.

                Таким образом, коммуникация выступает основным компонентом системы продвижения бренда в сфере искусства, являясь ключевой формой взаимодействия производителя (продавца) и потребителя. Эффективная реклама способствует успешному продвижению бренда и воздействует на формирование лояльного отношения потребителей к марке. Следует отметить, что представленный перечень видов рекламы не является исчерпывающим, поскольку в современном мире инфокоммуникационных технологий инструментарий продвижения бренда постоянно развивается и совершенствуется.

В эпоху активного развития электронных и цифровых технологий трансформируются все сферы общества: производственная, экономическая, социальная. Заметные изменения претерпевают и рекламные технологии: меняются подходы и инструменты, трансформируется традиционная модель продвижения бренда.

Новейшим каналом продвижения бренда в сфере искусства сегодня является глобальная информационная сеть. Интернет существенно отличается от традиционных медиа высоким уровнем гибкости и масштабностью, являясь не только уникальной коммуникационной, но и специфической маркетинговой средой.

В условиях современного интернет-пространства аудитория участвует одновременно и в потреблении, и в создании, и в обмене информацией. Таким образом появляются и развиваются технологии Web 2.0 (форумов, чатов, блогов), которые привели к формированию новой среды общения, получившей название социальных медиа, а также существенно расширили возможности производителей брендов и потребителей, ставших активными участниками интернет-сообществ.[8]

По влиянию на потребителя возможности Web 2.0 считают не имеющими ограничений и чрезвычайно перспективными: к примеру, чтобы получить аудиторию численностью 50 млн. человек, радио понадобилось 38 лет, телевидению – 13 лет, Интернету – 4 года, а в социальных медиа одна только социальная сеть Facebook собрала 200 млн. пользователей менее чем за год.[9]

Интернет-среда версии Web 2.0 привлекает все большее число специалистов в области управления брендами тем, что обладает рядом преимуществ, по сравнению с традиционными коммуникационными каналами, а именно:

  • наличием таргетинга, т.е. возможности выделения и охвата целевой аудитории бренда по заранее заданным критериям (географическому местоположению пользователя, возрасту, полу, интересам, времени, в которое он бывает в Интернете);
  • наличием систем трекинга (это программные продукты, позволяющие отслеживать действия клиентов на сайте или в сообществе в социальной сети, видеть, какие страницы интересуют их больше всего, и редактировать содержание страниц, чтобы они лучше соответствовали запросам клиентов);
  • гибкостью в использовании с точки зрения экономии времени – кампанию по продвижению бренда в Интернете можно запустить, скорректировать или остановить в любой момент;
  • интерактивностью – у потребителей есть возможность взаимодействия с брендом в режиме реального времени, получать ответы на вопросы, видеть мнения и отзывы других клиентов и общаться с ними;
  • возможностью размещения значительных объемов данных, причем эти данные могут быть размещены и в виде текстов, и в виде фото — или видеоизображений, и в виде аудиозаписей, программных продуктов.[10]

К достоинствам интернет-продвижения брендов в сфере искусства (по сравнению с традиционными медиа) можно причислить такие свойства, как высокая степень таргетированности коммуникационных сообщений бренда, прозрачность, глобальность, интерактивность и широкие возможности для презентации бренда (рисунок 1).

Рисунок 1. Факторы эффективности интернет-продвижения бренда в сфере искусства по сравнению с традиционными медиа

Источник: разработано автором

Таким образом, в сложившихся обстоятельствах, наряду с уже разработанными стратегиями и методами управления брендами, применяемыми в сфере искусства, важное значение приобретают интернет-технологии. Сайты, страницы в социальных сетях, баннерная реклама – давно и регулярно используются брендами в сфере искусства.

Продвижение бренда сферы искусства в онлайн-среде позволяет последнему получить значительные конкурентные преимущества и достичь ощутимых финансовых результатов. Однако, для реализации данных задач бренд должен последовательно реализовывать свою коммуникационную стратегию, иметь четкие цели и понимание желаемых результатов. Правильно сформулированные цели и задачи, а также релевантные интернет-технологии позволяют обеспечить положительный результат работы всего комплекса интернет-коммуникаций бренда в сфере искусства.

Формирование программы коммуникационного продвижения бренда в сфере искусства целесообразно осуществлять в несколько этапов и с учетом особенностей целевой аудитории.

На начальном этапе необходимо определить целевую аудиторию бренда, для которого создается программа продвижения.

Следующим шагом является определение целей бренда в сфере искусства. Они достигаются посредством реализации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В данном аспекте цели целесообразно разделить на стратегические и тактические. Стратегические цели могут ставить перед собой те компании, которые относят себя к действующим или потенциальным лидерам.

Следующим шагом является разработка системы целей коммуникаций бренда в сфере искусства, которая обеспечивает конструирование и поддержку сильного и устойчивого бренда, а, следовательно, способствует и достижению рыночных целей организации.  Достижение целей продвижения бренда становится возможным благодаря реализации комплекса коммуникаций, осуществляемых с ключевыми целевыми аудиториями в различных коммуникационных каналах. При этом отмечается необходимость организации коммуникаций как на реальном, так и на виртуальном рынках посредством использования широких возможностей современных информационных технологий (различные интернет-площадки, отраслевые ресурсы, продвижение в сетевых сообществах и т.д.).

Коммуникационной целью предприятий, выбравших завоевание количественно определенной доли рынка, является формирование позитивного имиджа бренда в сфере искусства, которое достигается сочетанием определенного набора коммуникаций, работающих в основном на реальном рынке. Присутствие бренда в глобальной информационной сети реализуется, прежде всего, через официальный веб-сайт, виртуальные службы клиентского сервиса, внедрение специалистов по коммуникациям в сетевые сообщества, социальные сети, форумы и т.д.

Выбор каналов продвижения бренда (офлайн или онлайн) определяется исходя из формулировки стратегических и тактических целей организации, а также особенностей целевого сегмента и коммуникационных предпочтений реальных и потенциальных покупателей.

Определившись с целями коммуникационного комплекса бренда в сфере искусства, необходимо приступить к выбору конкретных методов коммуникационного воздействия на целевые аудитории, а также наметить сроки реализации запланированной программы и произвести оценку необходимых ресурсов (финансовых, временных, интеллектуальных и т.д.).

В соответствии с хронологическими сроками коммуникационных мероприятий бренда, все программы продвижения можно классифицировать на три основных группы: краткосрочные (менее 1 года), среднесрочные (до 5 лет) и долгосрочные (свыше 5 лет).

Продолжительность коммуникационной программы бренда и ее временные рамки определяют методику ее формирования, поскольку планирование реализации конкретных маркетинговых и коммуникационных мероприятий, выбор информационных каналов, инструментов и технологий воздействия зависит от продолжительности программы коммуникаций во времени.

Дальнейшим шагом является разработка ключевых коммуникационных посланий бренда в сфере искусства. После выбора инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций в зависимости от уровня вовлеченности потребителя, а также разработки самого сообщения участники рынка обычно переходят к разработке медиаплана.

Философия планирования медиа-микс аналогична философии интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной программе продвижения медиа разных типов (TВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет и др.) дает возможность минимизировать маркетинговые затраты и увеличить эффективность кампании по продвижению бренда в сфере искусства.

Таким образом, коммуникации, задействованные в сфере культуры и искусства, становятся все более востребованными и насыщенными. Коммуникационная политика при продвижении брендов в сфере искусства является инструментом системного менеджмента, стимулирующим как внешние, так и внутренние связи.

Следует также отметить, что бренд-коммуникации являются наиболее значимым и эффективным инструментом продвижения в сфере искусства, поскольку в данной среде ни прямая реклама, ни ценовое стимулирование не могут сравниться по силе воздействия с общественным резонансом, востребованностью бренда, его репутацией.

Итак, по результатам организации и проведения теоретического анализа целесообразно сформулировать следующие выводы:

  • современный российский рынок культуры и искусства – сложное и многогранное социокультурное явление, оказывающее существенное влияние на к жизнь современного общества.  Сегодня на этом рынке появляются новые бренды. На наших глазах формируется новая индустрия с собственными рыночными механизмами, ориентацией на целевую аудиторию, специфичными технологиями продвижения;
  • в соответствии с законами рыночной экономики, этот рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым продуктам, формировать лояльность целевых аудиторий, оценивать ожидания и отношение общественности. Ввиду этого становится очевидной необходимость применения брендинга для товаров в сфере искусства;
  • бренд в сфере искусства представляет собой комплекс ассоциаций, мнений и представлений потребителя, возникающих в связи с товаром (фирмой) вследствие приобретения собственного опыта, одобрения общественности и суждений лидеров мнений;
  • процесс управления брендом в сфере искусства включает в себя такие важные компоненты, как создание четкого образа бренда и формирование направления коммуникаций, позиционирования, формирование структуры и системы визуальной и вербальной идентификации, отражающих и транслирующих идею бренда, связанной с какой-либо областью искусства. Указанные компоненты формируют стратегию управления брендом в сфере искусства;
  • наряду с уже разработанными стратегиями и методами управления брендами, применяемыми организациями для повышения уровня продаж, важное значение в современном обществе приобретают интернет-технологии, а также конкретные коммуникационные площадки, выбранные с учетом специфики целевой аудитории в сфере искусства.

[1] Шарков Ф.И. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М.: Академический проект, 2013. – с. 31

[2] Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л, 2015. –  с. 28

[3] Макленнон Д. Планирование брендов.  – М.: Литера, 2013. –  с.44

[4] Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учеб-ник.СПб.: Питер, Лидер, 2014. –  с.127

[5] Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишер, 2015. –  с. 87

[6]Чалова А.А. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2012. – № 2. – С. 112.

[7] Ветрова А.А. Структурный анализ субъектов и объектов арт-рынка в современных реа-лиях // Креативная экономика. 2013. № 2 (74). С. 85.

[8] Шеин Е.А. Инструменты продвижения в сети Интернет // Наука и кооперация:           проблемы и пути развития /Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2014.  – С. 386.

[9] Магомедов Г.Д. Продвижение брендов и продукции компании с применением             инструментов интернет-технологий // Современные тенденции развития науки и технологий, 2016.  – № 9-3.  – С.93.

[10] Казнина О.В. Современные методы продвижения брендов: digital-брендинг //         Бренд-менеджмент. – 2015. – № 1. – С. 22.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *