Проблемы и возможности разработки брендбука организации в современных экономических условиях

Российские специалисты по рекламе имеют свою позицию и свою точку зрения на формирование и позиционирование брендбука организации в современных экономических условиях. На российском рынке сбыта продвижение новых брендовых товаров и услуг занимает значительно меньше времени и с наименьшими затратами, по сравнению с западным рынком сбыта. В связи с тем, что на российский рынок интенсивно поступают иностранные бренды, то российским компаниям ничего не остается, кроме как энергично развивать рекламную поддержку своего бренда при помощи брендбука организации.

Сведения об исключительных свойствах бренда формируют в сознании потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые отличительные признаки.

Ощущаемые признаки – это те свойства торговой марки, при взаимодействии с которыми, потребитель использует органы чувств – обоняние, слух, зрение, осязание. Где потребитель может ощутить цвет, запах, вкус, форму, дизайн и так далее. Ощущаемые отличительные признаки между брендами лучше выражать в комбинациях, поскольку нереально выразить их в одной лишь символике.

Если говорить о неощущаемых признаках отличия, то они закрыты для потребительского восприятия и их трудно различить. К таким признакам относятся – срок действия товара, его надежность и так далее.

Но, в рекламной коммуникации можно воспользоваться такими методами, которые преобразуют неощущаемые в ощущаемые отличительные признаки, тем самым выделив преимущественные стороны бренда при помощи брендбука организации.

Рис. 1 Коммуникация бренда

Выполнение предварительных маркетинговых исследований. Изначально требуется ответить на следующие вопросы:

Роль компании на рынке сбыта? (в общей доли рынка — преобладающая, начинающая, среднеразвитая);

Действия конкурентов? (маркетинговая политика и рекламная стратегия, возможности, оснащенность);

Наличие уже имеющихся брендов? (сортировка брендов – по популярности, целевой аудитории);

Оценка рынка сбыта? (развивающийся, конкурентоспособный и так далее) [15, с.109]

Рис. 2 Способы обратной связи

«Naming» подразумевает под собой подборку эксклюзивного имени бренду, такой вид работы называется «Naming» — Нейминг.

Naming – ряд мероприятий, необходимых для разработки, подборки, формирования названия всему тому, что с точки зрения Клиента (Заказчика) нуждается в личном имени.

Выявление потенциальной целевой аудитории, её социально — демографический и психологический портрет

Выявление потенциальной целевой аудитории, её социально — демографический и психологический портрет

В результате ассоциативных экспериментов определяются критерии для разработки имени (keyword direction development)

В результате ассоциативных экспериментов определяются критерии для разработки имени (keyword direction development)

Генерация имени бренда

Поиск в существующей лексике языка

Компьютерная генерация искусственных слов

Генерация имени бренда

Поиск в существующей лексике языка

Компьютерная генерация искусственных слов

Первичный выбор имени

Отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям

Первичный выбор имени

Отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям

Список возможных вариантов

Список возможных вариантов

Тест на восприятие имени среди потребителей

Тест на восприятие имени среди потребителей

Юридический поиск

Юридический поиск

Окончательный выбор имени

Окончательный выбор имени

Рис. 3 Naming (создание имени)

Можно разбить поэтапно всю коммуникационную работу по созданию брендбука организации:

В процессе маркетингового изучения рыночной деятельности сбыта определенного товара, выявляются уникальные свойства этой продукции на рынке, преобладание по сравнению с идентичными товарами, аудитория для которой создается этот товар, ценовая политика. Выявляются такие моменты, благодаря которым в будущем можно организовать эффективную рекламную кампанию данному товару. По окончанию всех мероприятий по изучению, создается позиционирование продукта. И только после позиционирования продукта необходимо приступить к созданию имени.

Этап, на котором специалисты по рекламе (маркетологи) с Клиентом (Заказчиком) составляют развернутый запрос для копирайтера. В креативной части обширно, многогранно описывается итог всего маркетингового изучения (потребности потребителя, целевая группа, положение потребления и тому подобное), дано обширное представление самого товара (простой или необычный товар, что он из себя представляет и так далее), и, конечно же, обязательно указывается изготовитель продукта. Необходимо учитывать то, что чем более подробной будет информация о товаре у копирайтеров, тем скорее и высококачественнее они исполнят возложенную на них миссию.

Как только сформировано креативное задание, можно приступить к процессу создания идей брендбука организации. Первоначальный этап создания идей заключается в фиксировании любого предложенного варианта, приближенного к запросам, указанным в креативном задании. После того, как собрано многочисленное количество предполагаемых названий, их необходимо отсортировать. Сортировка осуществляется по направлениям. Проводится проверка данных направлений. Далее креативный директор, либо сам Клиент (Заказчик) решают, какие именно из предложенных названий можно отвергнуть, а какие названия необходимо раскручивать дальше. Креативный директор выделяет более подходящие, удачные варианты из тех, которые имеются, для того чтобы они послужили маяком для дальнейших действий. Все вышеупомянутое называется обычным понятием – корректирование. Зачастую, бывает так, что одного процесса корректирования бывает недостаточно, поэтому данный процесс может производиться несколько раз.

Следующий этап по созданию идей включает в себя — создание идей, учитывая корректирование или корректирования.

Завершающая часть означает то, что название начинает свою жизнь. По окончанию генерации, необходимо выбрать лучшие из предложенных вариантов. Начинается все с того, что предложенные варианты в списке отсекаются креативным директором и сотрудниками путем балов до 25-35 вариантов, после чего до 5-10 вариантов. После того, как список стал сокращен до 5-10 вариантов, производится исследование и анализ, для того, чтобы выбрать именно то название, которое наибольшим образом соответствует продвижению. Название должно быть по душе целевой группе, и не должно вызывать отрицательных ассоциаций и негативных эмоций. Данный анализ, исследование может в себя включать фокус-группу и холл-тест.

Фокус-группа – это целевая группа, которая исследует, обсуждает новоявленный товар. Такое обсуждение, исследование дает возможность досконально изучить понимание названия, выстроить гипотезу относительно проявляющихся эмоций и ассоциаций. Итоги результатов фокус-группы применяются для дальнейшей проработки названий и формирования вопросника, анкеты для тестирования выбранных названий на широкой доле потребителей.

Холл-тест – по заранее сформированным анкетам, тестам, опрашивается большее число потребителей. Данная процедура способствует оценить, какой процент потребителей воспринимает и относится к названию так, как изначально было задумано с точки зрения продвижения бренда.

Далее, исходя из предпочтения названий среди представителей целевой аудитории, выстраивается рейтинг. По итогам холл-теста выбирается название, в большей мере соответствующее позиционированию и обладающее высоким рейтингом по предпочтениям. Исключаются такие названия, которые не соответствуют установленным требованиям, или же имеют неблагоприятные ассоциации, вызывают негативные эмоции, а также названия с наименьшим рейтингом.

По окончанию холл-теста отбирается лучший, более подходящий вариант названия для товара или услуги.

Таблица 1

Источники имени бренда при формировании брендбука организации

Категория критериев

Критерии

Основное

Лингвистический критерий

Фонетика

Имя обязательно должно соответствовать звуковому строю, с легкостью должно произноситься

Психолингвистика

Происходит звучание слов, которое не осознается описательными ассоциациями

Лексикографика

Название бренда обязано транслируется одинаковыми количествами знаков. И это не зависит от алфавита. Для того, чтобы было стабильное зрительное восприятие бренда

Содержательный критерий

Лексика

«Личная» ценность слов. Цель, действие, свойство, для очерка которого употребляется само слово

Семантика

Специфика самого значения, которая принадлежит определенному слову, к примеру: «врач, медсестра – олицетворяют одну и туже деятельность. Но под «врачом» подразумевается человек, который ставит диагнозы, а под словом «медсестра» — человек, который производит лечение согласно назначениям врача

Ассоциатика

Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. То есть под словом «врач» — . А под словом «медсестра»

Юридические критерии

Словесная регистрация слова в виде торгового знака или юр. режиме

Не защищают наименования государственных структур и международных компаний.

В период заявки на регистрацию отсутствует разрешение на слово

Нет регистрированного/прецедентного права на зарегистрируемое слово.

Формирование рекламо-охранноспособной товарной марки. На этом этапе производится сверка словестных товарных марок посредствам интервью с фокус-группой. Данная процедура необходима для того, чтобы уяснить, какие ощущения, эмоции испытывает потенциальный потребитель на название вашего товара или услуги. Также на этой стадии выполняется обработка словестной товарной марки на охраноспособность. Каждое название предварительно проверяется на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных марок (товарных знаков) ФИПС. А также осуществляется сверка по базе уже поданных заявок.

Создание рекламной стратегии, включая медиа-стратегию и креативную стратегию.

Разрабатывается и досконально продумывается рекламная стратегия, стратегия PR-кампаний с целью продвижения бренда на рынок сбыта. Так же прорабатывается медиа-стратегии там, где будет размещаться, и транслироваться реклама (TV, FM, печатные издания и тому подобное) о данном товаре, услуге.

Основная проблема, с которой сталкивается заказчик при заказе айдентики в целом – непонимание подрядчиком конечной задачи: дизайнер рисует «что-то не то». Это свидетельствует о том, что не было установлено понимание цели работы, и коммуникация велась на формальном уровне. Обычно «перенаправить» мысль художника в лояльном ключе – довольно сложно, поэтому из разработанных эскизов «выжимается» все возможное, вносятся правки, делаются новые варианты, и процесс становится напряженным и мучительным для обеих сторон.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *