Стратегия — понятие трудно уловимое с точки зрения содержания. В учебной и научной литературе принято выделять старый и новый подход к определению и толкованию содержания стратегического управления.
Альфред Чандлер, профессор Гарвардского университета, в 1962 году определил стратегию как «определение базовых долгосрочных целей и ориентиров предприятия, выбор основных действий и обеспечение требуемых для достижения таких целей ресурсов».
Другой американский известный авторитет в этой области – Джеймс Куинн – классифицировал стратегию как «план, интегрирующий в основе организационные цели, политику и предполагаемые действия в единое целое».
Уильям Глюк в том числе освещал этот вопрос в своих работах, где говорил следующее: «Стратегия, — отмечал он, — представляет собой единственный организационный план, позволяющий надеяться на достижение определенных менеджментом организации долгосрочных целей».
Стратегия, таким образом, в рамках такого подхода тесно увязывалась с планированием. Новый же подход в осмыслении данного понятия появился благодаря трудам Генри Мицберга, американского классика — исследователя, который представлял стратегию не только как план, но и как целый комплекс решений и действий.
Основываясь на этой идее и продолжая ее И. Ансофф, авторитетный специалист по корпоративной стратегии, сумел разграничить между понятием «стратегического планирования» и «стратегического менеджмента». Таким образом под стратегическим управлением мы понимаем «совокупность предполагаемых действий, направленных на трансформацию организации из ее текущего состояния в состояние прообраза, т.е. желаемое, заранее фиксируемое, заведомо определенное состояние, с учетом действия факторов внешней среды».
Стратегическое планирование в свою очередь является управленческим процессом поддержания менеджером соответствия между целями организации и имеющимися ресурсами в условиях изменяющейся рыночной конъектуры. Цель стратегического планирования представляет собой внедрение и развитие новых направлений деятельности или эффективная корректировка уже выбранных действий.
Стратегическое управление – это фиксация того, что организация должна достигнуть для обеспечения выживания компании в деловой среде, которой также свойственно изменяться. Следующие шаги необходимо осуществить для формирования стратегии:
Фиксация состояния организации и деловой среды на данный момент
Разработка прообраза компании в будущем
Список действий, который необходимо осуществить для достижения прообраза (рис. 1).
Список действий
Прообраз компании в будущем
Состояние организации в данный момент
Рисунок 1.1 Стратегическое упрадление: достижение прообраза
Прообраз организации может быть представлен как в качественных, так и в количественных параметрах. Также он отражает встроенность в существующую социально-экономическую среду. Моделирование может касаться как всей организации в целом, так и отдельных элементов.
Важно отметить, что корректное моделирование будущего образа возможно только в случае, если менеджмент четко представляет текущее состояние организации. Кроме того, будущая модель должна систематически подстраиваться под текущее развитие событий в окружающей компанию среде, что также влечет за собой корректировку действий для достижения прообраза (рис.1.2).
С точки зрения практикующего менеджера стратегия подразумевает осуществление следующего блока действий:
Прежде всего, необходимо зафиксировать текущего состояния организации — анализ того, что уже удалось достигнуть и анализ ситуации сегодня. В зависимости от того является ли организация сейчас убыточным предприятием или, наоборот, находится на этапе получения максимальной прибыли, стратегия будет кардинально меняться. В связи с этим детальный анализ стартовых позиций важен.
Спланированные действия
Прообраз компании
Состояние организации в данный момент
Скорректированный прообраз
Скорректированные действия
Рисунок 1.2 Стратегическое управление: корректировка прообраза и действий
Далее менеджменту необходимо перейти к формулировке стратегической цели. Цель при этом должна носить реалистичный характер и должна эффективно вписываться в деловую среду. При этом важно понимать, что стратегическую цель возможно достичь только поэтапно, поэтому формулируя такую цель менеджмент стремиться к поэтапному достижению стратегической цели.
Третьим шагом является формулировка цели в форме прообраза организации.
Четвертым же шагом является сам выбор действий, которые необходимо осуществить, для достижения поставленных целей.
Переходя к понятию стратегической цели, которая так часто упоминалась в работе, можно пояснить, что под таковой целью понимается качественное и количественное описание будущего результата. Для многих компаний основной стратегической целью является максимизация ценности компании, т.е. увеличение ее капитализации для владельцев, акционеров (важно чтобы цель была достигнута легальными путями, согласно этическим нормам и в социально-ответственной манере). Для достижения этой цели менеджеры должны следовать стратегии, которая повышает прибыльность и темп роста прибыли компании (рис.1.3).
Сокращение издержек
Выход новые рынки
Повышение ценности товара и цен
Прибыльность
Темп роста прибыли
Оценка
компании
Увеличение объемов продаж на существующем рынке
Рисунок 1.3 Определяющие инструменты повышения ценности компании
Прибыльность может быть измерена несколькими путями, но в данном случае мы ее будем определять в качестве уровня доходности по отношению к инвестициям, имеем в виду коэффициент ROIC . Увеличение темпа роста прибыли измеряется как процентное увеличение чистой прибыли во времени. В целом большая прибыльность и больший рост прибыли повысят стоимость компании и тем самым средства вернутся владельцам и акционерам с большей отдачей.
К фундаментальным подходам повышения прибыльности компании относят стратегии снижения издержек и/или повышение ценности товаров производимых компанией, что позволяет поднять цены товаров без потери доли на рынке. Менеджеры могут обеспечить увеличение прибыли посредством роста объемов продаж товаров на уже существующих рынках или путем выхода на новые рынки — региональные национальные или международные рынки.
