Креатив, креативность, креативный — чрезвычайно «модный» ряд понятий, который используется не только в рекламном бизнесе. В нашем исследовании нас в первую очередь интересует именно «профессиональное», в рамках теории маркетинга, значение слова «креатив», т.е. терминологическое.
Сложности определения понятия «креатив» и разграничения понятий «креативные технологии», «креативность», «творчество» обусловлены тем, что значительная часть литературы, посвященной данной тематике является переводной. И изначально наблюдается некоторая несимметричность перевода тех терминов, которые используются в оригинале и переводе. Эта несимметричность обусловлена еще и тем, что в английском языке слово creative — творческий — является прилагательным, а в русском слово креатив является существительным. В английском есть существительное creativity, словарное значение которого переводится как «творчество». Вместе с тем, слово «креативность» не имеет в словаре адекватного перевода с русского на английский. Кроме того, переводчики не всегда стремятся к максимально точному отражению в русском языке исходных значений. Все это вносит путаницу в использование этих терминов. Так, книга П.Кука в оригинале называется «Best Practice Creativity», в русском переводе название выглядит так: «Креатив приносит деньги», а в тексте автор, в основном, занимается исследованием креативности как функции организации и свойства работника такой организации. Или: исследование А.Гогаца и Р.Мондахера посвящено креативности как свойству личности и лишь отчасти креативности как свойству личности в рамках бизнес-организации, вместе с тем, название книги «Business Creativity», а в русском переводе «Бизнес + креатив». Очевидно, что такая ситуация не способствует уточнению исходных понятий и терминов, созданию профессионального дискурса, в котором бы система категорий и понятий трактовалась всеми его участниками примерно одинаково. По этой причине нам представляется важным указать различные подходы к основным понятиям и категориям, присутствующим в исследуемом автором теоретическом дискурсе и используемым в рамках данной работы.
Ключевой в исследованиях креатива в маркетинговых коммуникациях стала работа Ф.Котлера и Ф.Триаса де Беза «Новые маркетинговые технологии: методика создания гениальных идей». Ф.Котлер и Ф.Триас де Без используют идею латерального мышления. Эта идея, будучи перенесенной в сферу маркетинга и адаптированной к маркетингово- коммуникационной деятельности, получила совершенное новое качественное содержание, оказалась весьма продуктивной. Латеральный маркетинг — это действенный инструмент с развитой, системой приемов и методов разработки креатива: в маркетингово — коммуникационной сфере. Ф.Котлер и Ф.Триас де Без не дают собственного определения креатива, креативности; идеи; но концепция латерального маркетинга убедительно доказывает то, что креатив, нестандартный подход к маркетингу и его коммуникациям исключительно актуален на рынке. Латеральный маркетинг продуктивно дополняет классический маркетинг, выводя маркетинговое мышление за рамки последовательного логического процесса; по мнению авторов концепции, «цель латерального маркетинга — получить идеи, которые не могут предложить потребители или маркетинговые исследователи. Эти идеи, помогут компаниям, перед которыми стоят проблемы единообразия товаров и гиперконкуренции».
Примечательно, что не только исследование Ф.Котлера и Ф.Триас де Беза, но и целый ряд других работ, основной темой которых является маркетингово-коммуникационный креатив, вовсе не содержат определений креатива и даже приблизительного объяснения, что же это такое, например; работы А.Дж.Джулера и Б. Ш.Дрюниани «Креативные стратегии в рекламе», Брайана П.Кинга «Креативные аспекты создания рекламных, программ» (важной мыслью последней работы является то, что «Самый блестящий креатив может повиснуть в воздухе, как потолок без опоры на стены, если его не подкрепить, грамотным профессиональным маркетингом»), Р.Акша «Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности», В.Васюхина «Креативная кухня», Е.Юдиной «Креативное мышление в PR», А.Владимирской и П.Владимирского «Нестандартный учебник по рекламе» и т.д.
По мнению М. Веселковой (переводчика книги Д. Ядина «Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама»), «большинство специалистов по рекламе используют, вместо термина «творчество», термин «креатив» и («креативный»), например, креатив-идея (творческая идея); креатив-бриф или бриф на креатив (задание на разработку творческого замысла, идеи рекламы). В данном случае рекламисты заимствовали английское слово creative — творческий, созидательный, превратив его в особый сленговый термин» Сам автор не дает описания категории «креатив»; определение этому термину. По тексту становится ясным, что автор придерживается широкого подхода к креативу, т.е. включает сюда любые разработки, проектные процессы и продукты, связанные с маркетинговыми коммуникациями, вне зависимости от того, являются ли они инновационными.
Практически не использует термин креатив Жан-Мари Дрю, автор концепции Disrupsion (разрыва) в своей программной книге «Ломая стереотипы» (находим лишь краткие, редуцированные рассуждения автора по поводу стратегического творчества и творческой энергии. Исследования автора посвящены идее как ядру коммуникаций и маркетинго-коммуникационных продуктов, причем в фокусе внимания Ж.-М.Дрю идеи нестандартные, новые, разработанные с учетом авторской концепции разрыва, обладающие за счет этого большей силой продвижения (автор, основатель и глава BBDO Group — одной из 15 крупнейших международных рекламных компаний — в первую очередь рассматривает удачные проекты с использованием своей концепции). Концепция Ж.-М. Дрю — один из источников формирования подхода к креативу, представленного в данном
исследовании. На наш взгляд некорректно отождествлять идею рекламного сообщения и прием. Данная точка зрения упоминалась в работах Р.Акша: «…главная идея рекламного сообщения — это некий творческий прием, который делает рекламу убедительной, т.е. многократно увеличивает степень ее воздействия на аудиторию,… это способ сказать одним словом (одним образом, одним изображением и т.д.) столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь и несколькими сотнями слов».
По нашему мнению, креатив как продукт является двусторонней сущностью, соединяющей в себе форму и содержание. Содержанием креатива как маркетингово-коммуникационного продукта является идея коммуникаций, или основное содержание коммуникаций. Для представления идеи потребителю ее нужно облечь в материальные формы — найти креативные элементы, приемы, сюжеты, которые бы максимально ярко представили креативную идею — основное содержание коммуникаций. Ж.-М.Дрю специально не исследует вопрос соотношения формы и содержания креатива, но, по сути, в его книге ставится знак равенства между идеей и креативом. Особое место в системе терминов сферы креатива занимает понятие «креативная концепция». Мы придерживаемся мнения Р.Акша, который использует это понятие применительно к различным маркетингово- коммуникационным продуктам, например, телеролику, и определяет концепцию следующим образом: «…адаптация к возможностям телевидения всех предварительных теоретических разработок, сделанных в процессе подготовки к рекламной кампании, включающие в себя исследования по целевой аудитории, маркетинговые и рекламные стратегии и т.д.».
С.Тивари в своей книге «[не]Здравый смысл рекламы» разграничивает «креатив», «креативность» и «великую идею». Если не принимать в расчет эмоциональность терминологии, такое описание соотношения понятий логически обосновано: мы разграничиваем креатив и креативность как функцию и объект, с одной стороны, и свойство, с другой стороны, определенных процессов, деятельности, технологий, сфер. По мнению, С.Тивари, «сущность креативности состоит в создании идей, вещей и ассоциаций каким-то свежим, до сих пор неизвестным способом».
