Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.
Достижение успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т.п. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.
Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации.
Важно отметить, что конкурентная среда — категория временная, на которую воздействуют конкретные участники конкурентной борьбы, а расстановка сил и характер их взаимодействия определяют интенсивность конкуренции; о развитии конкурентной среды судят по уровню концентрации предложения на отраслевом рынке или степени концентрации производства в отрасли.
Все разнообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, ряд экономистов предлагают подразделить на три агрегатных уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства); мезоуровень (отрасли, группы предприятий); макроуровень (народнохозяйственные комплексы). Причем микро- и мезоуровень могут иметь как национальный, так и международный уровень. Таким образом, выделяют также масштаб международной конкуренции предприятий (микроуровень), международной конкуренции отдельных отраслевых объединений (мезоуровень), а также международной конкуренции отдельных стран (макроуровень):
1) микроуровень (конкурентная среда предприятия);
2) мезоуровень (внутриотраслевая конкурентная среда на национальном уровне);
3) макроуровень (международная конкурентная среда отраслей на мировом уровне).
Выделение рассмотренных агрегатных уровней конкурентной среды представляется важным и необходимым для дальнейшего исследования, так как позволяет структурировать факторы и инструменты, определяющие конкурентные взаимоотношения:
Таким образом, конкурентная среда, представляет собой многоуровневое понятие, анализ, оценку и управление развитием которой необходимо увязывать с конкретным уровнем.
При детальном исследовании конкурентные отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее «чувствительным» индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые характеристики: объемы продаж, цены, условия реализации и т.п. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентного окружения. Кроме того, через призму взаимоотношений между предприятиями наиболее быстро проявляются изменения, происходящие на рынке, т.к. именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. Конкурентная среда является частью микросреды предприятий, поскольку характер конкуренции в отрасли, по мнению известного ученого М. Портера, основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силы конкуренции
Наиболее полно, на наш взгляд, проблема структуры конкурентной среды поднята в трудах российского ученого Г.Л. Азоева: «Конкурентная среда предприятия, что не случайно, часто отождествляется с его маркетинговой средой, включающей совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между производителем (продавцом) и потребителем продукции». Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает деятельность предприятия, в т. ч. его взаимодействие с конкурентами.
На взаимоотношения конкурентов в отрасли сильное влияние оказывает с одной стороны – предприятие, а с другой – макросреда. Механизмы и инструменты развития таких взаимоотношений частично отражены на схеме маркетинговой среды предприятия.
Подводя итог, необходимо отметить, что под инструментами развития конкурентной среды, по нашему мнению, следует понимать средства воздействия на взаимоотношения и поведение хозяйствующих субъектов с целью создания в отрасли условий, приближенных к рыночной модели совершенной конкуренции. В соответствии с предлагаемой кластеризацией нами выделены механизмы, действующие на уровне государства, на уровне субъекта федерации и отдельных предприятий.
Французские экономисты А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе выделяют восемь факторов конкурентоспособности предприятия в условиях международной и внутренней конкуренции:
1) концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
2) качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
3) цена товара с возможной наценкой;
4) финансы — как собственные, так и заемные;
5) торговля с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
6) послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;
7) внешняя торговля предприятия, позволяющая ему управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
8) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности не только предвидеть потребности будущих клиентов, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.
Л.В. Баумгартен при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции называет следующие ключевые факторы успеха компании на рынке: качество и характеристики продукции, репутация (имидж), производственные мощности, используемые технологии, дилерская сеть и возможности распространения, инновационные возможности, финансовые ресурсы, издержки по сравнению с конкурентами, обслуживание клиентов.
Значимым фактором конкурентоспособности компании является наличие у нее конкурентных преимуществ. Это свойства товара или марки, которые создают определенное превосходство фирмы над прямыми конкурентами. Они могут быть различными и относиться как к самому товару (услуге), так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
А. Смит Разработал теорию абсолютного преимущества, согласно которой конкурентоспособность определяется наличием у производителя таких преимуществ (климатические условия, природные ресурсы, квалифицированная рабочая сила, современные технологии) Д. Рикардо Развил идею А. Смита, разработав теорию сравнительного преимущества, сущность которой состоит в том, что каждая страна должна специализироваться на продуктах, в производстве которых обладает наибольшей относительной эффективностью, или на продуктах, для производства которых требуются относительно меньшие издержки Э. Хекшер,
Б. Олин Обратили внимание на различную обеспеченность стран основными факторами производства: трудом, землей, капиталом. Конкурентоспособными являются отрасли, в которых сконцентрировано наибольшее количество подобных факторов П. Кругман,
К. Ланкастер Разработали теорию эффекта масштаба, суть которой заключается в том, что при определенной технологии и организации производства долговременные средние издержки сокращаются по мере увеличения объема выпускаемой продукции Р. Лукас Согласно исследованиям Р. Лукаса, одним из факторов успешного развития производства является «человеческий капитал», т.е. навыки, умения, знания, квалификация каждого человека и согласованность действий в группе. Прирост человеческого капитала конкретного человека влияет не только на его возможности, но и на возможности других людей, которые общаются с ним в процессе своей деятельности М. Портер Выявил детерминанты конкурентных преимуществ страны: условия для появления ключевых факторов производства, состояние спроса, родственные и поддерживающие отрасли, устойчивая стратегия, структура и соперничество. Согласно его исследованиям, на конкурентоспособность предприятия оказывают влияние случайные события (новые изобретения, крупные технологические прорывы, резкие изменения цен на ресурсы, войны и др.) и действия правительства М. Треси,
Ф. Вирсема Советовали компаниям превратить собственную уникальную ценность в долговременную стратегию, определив свои сильные стороныи укрепляя их. Для этого рекомендовалось избрать одну из трех «ценностных дисциплин»: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов Дж.Ф. Мур Развил теорию предпринимательских экосистем. В бизнесе успех зависит от окружающей среды, поэтому менеджерам нужно думать о компании как об элементе экосистемы, которая связывает интересы участников бизнеса и членов общества Г. Хэмел,
К. Прахалад Отметили, что устойчивые ранее отрасли стремительно меняются по мере появления новых продуктов, а перспективность предприятия определяется первенством не на сегодняшних, а на будущих рынках. Авторы назвали это интеллектуальным лидерством. Оно обусловливается умением использовать «функциональность продукта» (потенциальные возможности развития и нового использования продукта) и «ключевые компетенции» (знания и умения людей, которые шире их должностных обязанностей)
В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), которые заинтересованы в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ конкурентов предприятия.
Целесообразно начать изучать конкурентную среду еще до начала деятельности – на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия — и заниматься этим непрерывно. Только в этом случае есть шанс занять на рынке свою нишу, удержаться в ней и успешно развиваться.
