Понятие имиджа государства

В современной информационной парадигме глобализация и информатизация общества ведет к усложнению конструирования имиджа такой сложной системы, как государство. Сегодня имидж становится одним из главных элементов стратегического капитала государства, поскольку с помощью него политики способны осуществлять свои самые амбициозные цели. Преуспевающие страны, решая задачу управления восприятием, на политической арене технологично используют всевозможные ресурсы, в том числе имиджирование[1].

В качестве предмета исследования имидж страны и имидж государства представляется довольно сложным, разноплановым и многоаспектным. Это связано с наличием ряда проблем, касающихся теоретической интерпретации основных понятий исследования. Во-первых, это небрежное употребление понятия «имидж» ad hoc (то есть «по месту»). Во-вторых, это наличие синонимичного ряда, который в случае незнания затрудняет определение понятия «имидж» – образ, репутация, бренд, самопрезентация. С другой стороны, указанные аспекты предоставляют возможности для дальнейшего исследования тематики.

С точки зрения Д. П. Гавры, такой подход имеет слабые места, не позволяющие интерпретировать и использовать их в качестве основы для исследования имиджа государства. Это, прежде всего, слабая психологическая проработка рассматриваемой категории. Д. П. Гавра формулирует свой подход к пониманию категории «имидж», отмечая при этом, что в ряде существенных характеристик его позиция к определению «имиджа» близка к концептуальным построениям, которые предлагает российская Академия имиджелогии (а именно – А. Ю. Панасюк и Е. А. Петрова)[2].

В англоязычных странах, по словам А. Ю. Панасюка, в научной литературе по проблемам формирования имиджа, изучаемый термин «image» употребляется в следующем значении: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». То есть «image», по своей сути, есть «образ», который понимается как совокупность не только материальных характеристик объекта, но и идеальных (то есть не видимых) его характеристик». Н. Г. Щербинина, следуя конструктивистской традиции, также не разделяет понятия «имидж» и «образ», поскольку они оба не отражают объективный мир.

В действительности же весьма тяжело отделить одно понятие от другого, поскольку имидж существует как некая целостность, включающая в себя и образ. И довольно сложно в сознании общественности выявить, под воздействием каких факторов сложился имидж (образ) того же государства. Однако в рамках нашей работы это не представляется целесообразным, поскольку для формирования стратегии внешнего имиджа государства необходимо учитывать весь спектр представлений о государстве, а также по необходимости конструировать новые.

Что касается репутации государства, то данный термин отражает ценностные характеристики (такие как честность, ответственность), которые складываются из восприятия его имиджа, сложившегося у общественности. Впоследствии эти ценности, разделяемые целевыми аудиториями, воздействуют на чувства доверия и надежности по отношению к государственному субъекту.

Мы все-таки видим различия между понятиями имидж и репутация, которые можно выразить противопоставлением: «как мы хотим выглядеть в глазах других» – «что они на самом деле думают о нас». Получается, что основные различия между двумя данными понятиями заключаются в следующем[3]:

1. имидж выполняет номинативную функцию (наделяет объект знаком), а репутация, как и положительный/позитивный имидж, реализует функцию доверия и создает контекст событию;

2. имидж в большей степени – это образная часть восприятия государства, репутация связана с фактами, отражающими неискаженные реальности, все достоинства и недостатки;

3. имидж работает с эмоциональной, аффективной стороной психики через коллективное бессознательное, репутация, в свою очередь, моделирует рациональные схемы;

4. если имидж возникает до репутации и связан с ожиданиями, то репутация связана с оправданием этих ожиданий и, соответственно, возникает после имиджа.

В качестве особого критерия для выявления репутации государства можно предложить стоимость ее бренда, поскольку в современном мире в эпоху рыночных отношений к имиджу государства уже давно относятся как к бренду, который точно так же как и любой другой товар можно позиционировать и продавать.

Эксперт по страновому брендингу С. Анхольт под брендом понимает «инициированный процесс, целью которого является позитивное воздействие на популярность, имидж и доверие к стране». Другой специалист в этой области П. Ван Хэм под брендом страны/государства понимает «комплексную торговую марку, которая имеет не только название или дизайнерское решение, но и целый комплекс ассоциаций и идентификаций, через которые воспринимается страна потребителями (внешним миром)». Как видим, такой подход наглядно объясняет взаимосвязь между имиджем, брендом и сформированной, в конечном итоге, репутацией страны и их влиянием на развитие государства и его экономической составляющей[4].

Так, мы переходим к разграничению следующей пары понятий – имидж и бренд. Основными отличиями можно назвать[5]:

1. имидж существует независимо от включенности индивида в отношения потребления, а бренд предполагает наличие устойчивых эмоциональных связей;

2. имидж в отличие от бренда может не гарантировать качества объекта;

3. имидж не предполагает интегрированность с визуализацией, а бренд, в свою очередь, неразрывен с логотипом, слоганом, аудиофоном и т.д.;

4. бренд существует в сфере торговых отношений и предполагает цену, имидж же выходит за эти пределы.

Таким образом, проведенный анализ понятий приводит нас к выводу, что имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта. Имидж государства – это целостный образ, создаваемый не только самим государством (путем применения различных технологий), но и объективными взаимосвязанными между собой характеристиками всей государственной системы. Существует огромное количество определений имиджа в целом и имиджа государства, в частности. Различные авторы предлагают собственные определения и подходы, с помощью которых производят дальнейшее исследование. Такое многообразие подходов, хоть и создает сложности при определении предметного поля в рамках нашего исследования, тем не менее, позволяет сделать логический вывод о том, что это понятие намного глубже и сложнее для понимания, чем может казаться на первый взгляд. Однако, не ставя перед исследованием задачу полного и детального рассмотрения существующих подходов к определению имиджа и имиджа государства, целесообразным является переход к описанию структуры и функций имиджа государства.


[1] Шестопал Е. Б. Образы государств, наций и лидеров / Е. Б. Шестопал. – М.: Аспект Пресс, 2015. – 110 c.

[2] Галумов Э. А. Международный имидж современной России (политологический анализ): автореф. дис. … докт. полит. наук. – М., 2014. – 15 с.

[3] Феоктистова И. Р. Проблема имиджа постсоветской России: историкополитические подходы: дис. … канд. ист. наук / И. Р. Феоктистова. – Казань, 2015. – 75 с.

[4] Дзахова Л. Х. Современные политические PR-технологии в России: опыт, тенденции и проблемы развития / Л. Х. Джахова // Вестник Североосетинского ГУ им. К. Л. Хетагурова. – 2013. – №2. – С. 20

[5] Щербинина Н. Г. Политический образ и имидж: соотношение понятий. / Н. Г. Щербинина // Политический маркетинг. – 2014. – № 4. – С. 75.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *