В современном мире одной из насущных проблем рекламной практики является возможность обеспечения эффективной рекламной коммуникации с целевой аудиторией. Для достижения данной цели рекламисты проектируют новые формы подачи рекламного сообщения, выбирают новые современные каналы для его размещения.
Современного человека окружает множество различных электронных медиа-носителей, начиная с телевизора у него дома, Интернета и мобильных приложений в смартфоне, заканчивая уличными электронными информационными билбордами и цифровыми витринами. Такое повсеместное распространение – одна из причин, почему всевозможные цифровые носители стали очень популярны в качестве рекламных площадок.
Однако для успешной рекламной коммуникации на цифровых носителях необходимо учитывать множество нюансов: стоимость создания рекламного сообщения и размещения его на той или иной площадке, соответствие площадки целевой аудитории и имиджу компании и многое другое. Для этого необходимо тщательно изучить различные цифровые медиа носители, исследовать особенности рекламной коммуникации на них, а также точно определить ЦА и изучить и разработать методы влияния на неё.
«Цифровой маркетинг или Digital Marketing – это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуются цифровые каналы. Он не тождественен интернет-маркетингу, поскольку включает в себя такие каналы, как телевидение, радио и даже наружная реклама». В ходе digital-маркетинга используются самые современные способы коммуникации и последние технологии.
К преимуществам цифровых площадок в качестве рекламных перед другими относятся возможность оперативно менять и изменять рекламное сообщение, быстрота распространения сообщения по множеству цифровых площадок, разнообразие типов и форматов рекламного сообщения (видео, аудио, изображение, интерактивная программа или сайт), общераспространённость и доступность, относительная недороговизна разработки рекламного сообщения для цифровой площадки и его размещения, возможность прямого обращения к потребителю и получения обратного отклика, возможность более точно таргетировать сообщение и многое другое.
Длительное время одним из самых популярных цифровых каналов коммуникации является цифровое телевидение. По итогам 2014 года национальное телевидение удержало лидирующие позиции на российском медиарынке – как по аудитории, так и по объему рекламных доходов. Согласно данным TNS Russia, около 73% россиян смотрят телевизор ежедневно, а 93% — хотя бы раз в неделю. Цифровое телевидение, предоставляющее возможность получить с телевизора в Интернет-доступ и управлять ТВ каналами и просмотром благодаря специальным интернет-приложениям, постепенно заменяет аналоговое.
Реклама на телевидении практически не претерпевает изменений. Данный вид рекламы является самым распространённым и «навязчивым». По-прежнему это короткие видеоролики, стоимость создания и размещения которых зависит от множества факторов, таких как рейтинг телеканала, время суток, частота показа и т.д. ТВ-реклама является далеко не дешёвым методом продвижения, однако стоимость одного контакта зачастую невысока из-за обширной аудитории. Воздействие такой рекламы довольно высоко, т.к. задействуются множество рекламных раздражителей, таких как изображение, цвет, движение, печатный и устный текст, музыка и т.д.
Явными недостатками рекламы на телевидении является невозможность чётко таргетировать рекламу, проследить реакцию аудитории. Кроме того, короткие видеоролики, заполняющие сетку вещания в перерыве между ТВ-передачами, уже практически не привлекают внимание потребителей. Нередко во время рекламы зритель переключает канал, выключает телевизор или просто выходит из комнаты, где находится голубой экран. «В 2016 году индекс доверия к рекламе у россиян остался отрицательным — минус 7%. Наиболее негативно они относятся к теле- и радиорекламе, где индекс достиг минус 16% и минус 17% соответственно».
Телевидение всё ещё остаётся популярной площадкой для рекламных коммуникаций, однако в последние годы, в связи со стремительным развитием информационных технологий и науки, тренды и устои меняются, популярность одних медиа площадок падает, в то время как других – растёт. Так, например, digital outdoor является относительно новым видом digital медиа, но уже приходящим на место традиционной наружной рекламы. Цифровые витрины, электронные щиты – всё это можно отнести к наружным цифровым носителям.
«Крупноформатная наружная реклама традиционно обеспечивает повышенный эмоциональный отклик и хорошую запоминаемость, являясь одним из самых эффективных каналов коммуникации. Результативность усиливается при использовании цифровых технологий с движущимся изображением. Такие характеристики цифровой наружной рекламы как яркость, насыщенность изображения и возможность передачи движения – позволяют сопоставить её роль с ролью ТВ. Digital-OOH позволяет использовать новые креативные методы в создании контента и визуальных образов. Благодаря интенсивности воздействия цифровые носители позволяют рекламодателям не просто поддерживать ценность бренда в сознании потребителей, но и участвовать в её построении», — отметил владелец медиахолдинга Maer Group Константин Майор.
Также мобильные устройства уже давно прочно укоренились в качестве цифровой рекламной площадки. Однако, если раньше реклама осуществлялась преимущественно через SMS и MMS рассылку, то теперь на их место пришла реклама в мобильных приложениях, а также специально созданные брендовые мобильные приложения и игры. Более того, увеличилось количество и разнообразие мобильных устройств: к ним, помимо смартфонов, теперь относятся и планшетные компьютеры, нетбуки, даже электронные часы и многое другое.
Наиболее быстрорастущей и набирающей популярность цифровой площадкой является Интернет. По данным соцопроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), осенью 2015 года интернетом в России хотя бы раз в месяц пользовались 78 млн человек старше 18 лет. Проникновение, то есть доля пользователей интернета среди населения этого возраста — 67%. Почти такое же проникновение — 68% — показано в исследовании Web Index группы TNS, в котором учтены пользователи старше 12 лет.
Для эффективной рекламной коммуникации через такой цифровой носитель, как Интернет, необходимо постоянно следить за реакцией аудитории, разрабатывать нетипичные рекламные кампании, чтобы привлечь внимание потребителя и, возможно, вовлечь его в диалог. Работники сферы Social Media Marketing (SMM) и интернет-маркетологи, а также веб дизайнеры, операторы и модераторы сайтов и многие другие работают над созданием и поддержанием имиджа компании в Интернете, над поддержанием коммуникации компании с потребителем, над привлечением внимания к рекламным кампаниям и продукции или услугам организации.
Масса преимуществ, таких как разнообразие вариантов размещения рекламного сообщения на просторах сети Интернет, а также дешевизна его размещения (примерно от 30000 рублей в месяц) и возможность отслеживания эффективности рекламной кампании в режиме реального времени с помощью специальных сервисов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, делает данную площадку одной из самых привлекательных для рекламодателей. Поэтому ни одна современная развитая компания не смыслит своего существования без собственного Интернет-сайта, который является визитной карточкой предприятия, площадкой для коммуникации с ЦА, а иногда и торговой площадкой.
На собственном сайте, так называемом «сайт-визитка», как правило, компания располагает данные о своей истории, деятельности, а также новости своего бизнеса или рынка и контактные данные. Помимо этого, нередко встречаются и промосайты, разработанные специально для продвижения и рекламы определённого товара или услуги (или набора товаров или услуг). На таких сайтах помимо информации о промо-продукте могут располагаться различные конкурсы, форумы и другие способы вовлечения целевой аудитории в интерактивный диалог друг с другом и с компанией и стимулирования покупки.
Всё чаще на просторах Интернет встречаются торговые площадки – Интернет-магазины. Компания может как создать собственный Интернет-магазин, так и воспользоваться услугами предоставления витрины и создания карточек товаров у популярных крупных торговых площадок, таких как Lamoda или ЕЬау. Продажа на просторах Интернет даёт не только возможность сократить затраты на аренду помещений для магазинов, логистику и оплату труда всевозможного обслуживающего персонала, но и ускорить процесс продажи, увеличить аудиторию и упростить процесс отслеживания бизнес-операций, прибыли и расходов, а также процесс получения обратной связи от потребителя.
Немаловажную роль в сфере Интернет-пользования играют поисковые системы, такие как Яндекс, Google, Rambler, Mail и др. Данные площадки очень популярны для размещения так называемой контекстной рекламы и баннеров. Такой способ продвижения зачастую является наиболее таргетированным, т.к., в частности, в случае контекстной рекламы, реклама как бы отвечает на запрос потребителя.
Особое место в Интернет-продвижении занимают социальные сети. Многие компании создают не только собственные веб-сайты, но и собственные профили, странички в различных социальных сетях, которые могут пользоваться популярностью у их ЦА. Профиль также отражает сущность компании, а также является площадкой для коммуникации потребителей с компанией и друг с другом. А нововведения нескольких социальных сетей теперь позволяют даже вести продажи на странице в социальной сети.
Кроме того, в социальных сетях существует несколько методов рекламы, каждый из которых возможен практически в любой соц.сети. Одним из самых распространённых методов рекламы в социальных сетях является таргетированная реклама. Это явление представляет собой рекламную публикацию, замаскированную под обычную публикацию, появляющуюся в новостной ленте пользователей той или иной социальной сети, но не подписанных на страницу организации.
Аудитория, которой предназначен таргетированный рекламный пост, подбирается работниками рекламного отдела путём добавления условий показа публикации (критериев, которым должна соответствовать аудитория) во время её создания. Иными словами, пользователь, подходящий под заданные критерии, увидит в ленте новостей социальной сети публикацию профиля, на новости (обновления) которого он не подписан. Принцип работы данного метода рекламы примерно одинаков во всех социальных сетях. Его преимущества – относительная дешевизна и возможность показа рекламы только целевой аудитории.
Другой очень популярный метод рекламы в социальных сетях – партизанский маркетинг. Данный метод основан на популярности и эффективности сарафанного радио и заключается в продвижении компании или продукта путём коммуникации «подставного лица» с пользователями того или иного сообщества. Вымышленный аккаунт, представляющий собой личность обычного потребителя, постепенно развивают, делают популярным, создают ему определённый имидж. Обычные пользователи доверяют такому лицу и прислушиваются к его мнению, читают его сообщения, публикации или, например, отзывы и рекомендации, которые на самом деле являются завуалированным рекламным сообщением в рамках партизанского маркетинга.
Ещё одним распространённым методом рекламы является вирусный маркетинг, выражающийся в распространении самими пользователями социальной сети рекламного ролика или рекламного сообщения компании. Происходит это если рекламное сообщение не является навязчивым и явным, представлено в форме интересного рассказа или, например, короткого фильма, которым аудитории хочется поделиться с другими пользователями. Вирусное рекламное сообщение должно быть креативным, неординарным, выделяющимся и при этом не явным рекламным. Однако, данный метод подходит не для всех социальных сетей, а только для тех, в которых широкое распространение получила функция «репоста» – копирования записи со страницы чужого профиля на страницу собственного профиля пользователя.
Менее распространённым является метод рекламных приложений и игр в социальных сетях. «В Рунете такие приложения наиболее популярны в социальной сети Вконтакте – некоторыми из них пользуются миллионы людей. Многие компании специально заказывают собственные приложения для привлечения целевой аудитории и продвижения своей группы. Это очень эффективно, но дорого, поэтому редко используется фирмами, которые находятся на начальном этапе своего развития».
Таким образом, наиболее актуальной, развитой и в то же время разнообразной и относительно недорогой цифровой площадкой для размещения рекламы является Интернет. Поэтому множество предприятий выбирают Интернет в качестве своей основной или даже единственной рекламной площадки. В виду развития современных технологий и постепенного спада цен на «умную» технику, такую как компьютеры, смартфоны, планшеты, ноутбуки и др., количество пользователей сети Интернет растёт. В то же время активно развиваются и набирают популярность как у потребителей, так и у рекламодателей различные социальные сети. Собственные странички или профили в социальных сетях предоставляют массу возможностей для продвижения и коммуникации с целевой аудиторией, а различные методы рекламы в социальных сетях дают возможность подобрать наиболее подходящую форму рекламы и площадку, которые будут соответствовать особенностям целевой аудитории.
