Разработка брендбука образовательной организации дополнительного образования (ДО) – может затрагивать как создание нового бренда, так и коррекцию существующего. Образ бренда не живет сам по себе – он существует в сознание потребителя и представляет собой комплексное образование, состоящее из звений образов.
Бренд должен быть хорошо понятен, однозначен, завершен. Для этого – все его элементы нужно выдерживать в единой стилистике. Брендбук – это своеобразный путеводитель, который объединяет методы вербальной и невербальной коммуникации компании.
Брендбук – это нематериальный актив и функциональный элемент, который позволяет защитить имидж компании и выстроить отношения с дилерской сетью. Руководство по фирменному стилю даст ответ на вопрос – как можно трансформировать фирменные элементы в рамках осуществления коммуникации
Для разработки качественного брендбука образовательной организации ДО – необходимо хорошо понимать свой продукт. Как правило, документ ограничивается 100 страницами, но конечный объем будет зависеть от специфики деятельности организации. Уровень проработанности брендбука и разделы, которые в него необходимо включать определяет руководитель или бренд-менеджер.
Базовые элементы, которые включает брендбук образовательной организации ДО:
- история образовательной организации, ценности, принципы функционирования и особенности позиционирования;
- описание и основные характеристики потребительской аудитории;
- перечень обязательных требований по работе с фирменным стилем;
- примеры разработанных элементов айдентики и шаблонов дизайна.
Эволюция бренда образовательной организации ДО.
История образовательной организации ДО включает в себя повторные события и аспекты существования бренда, имеющие значение при определении особенностей позиционирования. Это должна быть история эволюции продукта, которая определила его характер и образ. В качестве основных элементов в истории обычно выделяют: прошлые образы, стиль коммуникации с потребителем и его развитие.
Философия бренда образовательной организации ДО.
Миссия – один из наиболее важных разделов брендбука, он включает в себя информацию о философии марки, определяет ключевые ценности, принципы работы и стратегии развития. Он помогает правильно определить приоритеты при работе с продуктом и потребителем и является «картой», направляющей сотрудников компании на пути принятия решения в вопросах, затрагивающих бренд.
Стратегическое позиционирование образовательной организации ДО.
Согласно четырехмерной модели формирования бренда, брендбук описывает стратегию позиционирования компании через функциональное, социальное, ментальное и духовное восприятие.
- Функциональная – что получает потребитель при взаимодействии с продуктом
- Психологическая – эмоциональная окраска при коммуникации с брендом
- Социальная – статус потребителя
- Духовная – духовные ценности, связанные с продуктом
Описание потребительской аудитории раскрывает основные особенности и характеристики продукта через его покупателей. Оно объясняет, каким образом наиболее эффективно и согласованно организовывать общение с клиентом (с помощью каких терминов, на каком уровне). Как наиболее успешно общаться с покупателем, какую лексику использовать (простую и понятную или специфическую терминологию), какие мотивы преобладают при покупке товара или услуги? Ответы на все эти вопросы – должны рассматриваться в главе «о потребителе».
Краткое описание бренда образовательной организации ДО.
Важно постараться определить продукт и бренд наиболее кратко и емко, например – в 10 словах. Между тем, описание должно отражать суть, специфику работы компании, включать наиболее подходящие образы и ассоциативные связи, которые отличают данный продукт от предложений конкурентов. Все это ляжет в основу позиционирования и будет относиться к фирменным элементам бренда.
Связанность образов в концепции бренда образовательной организации
После того, как базовые образы обозначены – необходимо определить их взаимосвязь между собой. Для решения этой задачи – выделите наиболее важные, а остальные – разместите в области пересечения базовых понятий. Такой подход позволит проверить соответствие выбранных образов и понять, не выбиваются ли они из общей концепции, а также – зафиксировать наиболее важные описательные характеристики и терминологию продукта.
Гайдлайн (визуальная стратегия) образовательной организации ДО.
В брендбук обычно входит гайдлайн – свод правил относительно наиболее эффективного и корректного использования элементов фирменного стиля. Он также описывает основные принципы формирования визуальной коммуникации. В нем находится информация о том, как можно использовать и как правильно сочетать элементы фирменного стиля при разработке сообщений. Затрагивается не только графический и технический аспекты (фирменные цвета, шрифты, правила использования изображений), но и психологический – эмоциональный тон дизайна.
Логотип образовательной организации ДО.
Наглядно представлены различные варианты (цветной, монохромный, вертикальный, горизонтальный) использования логотипа; особенности визуализации в зависимости от места размещения; правила, которые важно соблюдать при работе с другим фирменными элементами.
Шрифты образовательной организации ДО.
Как правило, прилагается перечень гарнитур, которые можно использовать в заголовках, в основном тексте, для задействования на печатных и цифровых носителях.
Цветовая раскладка образовательной организации ДО,
Определяются основные фирменные цвета бренда и способы их использования. Традиционно выбирается 2-3 оттенка, реже 5-6. Каждый цвет обозначается через несколько цветовых моделей, в том числе: СМУК, Pantone, RGB, HEX.
Изображения образовательной организации ДО.
Правила работы с изображениями реже встречаются в брендбуке. Они определяют тип используемых материалов (фотографии или иллюстрации), способы стилизации, эмоциональный тон.
Итак, брендбук образовательной организации ДО это:
- история развития и общая концепция;
- ключевые принципы работы;
- описание целевой аудитории;
- методы коммуникации с целевой аудиторией, определяющие стиль, терминологию и уровень общения;
- особенности организации кампаний посредством медийных и интернет-каналов;
- логотип, шрифты, цветовая палитра, макеты полиграфической продукции (визитки, бланки, конверты).
Подводя итог всему выше сказанному, необходимо отметить, что создание брендбука действительно имеет важное значение для позиционирования компании. Без него невозможно правильно и эффективно структурировать элементы фирменного стиля. Брендбук способствует более быстрому усвоению сотрудниками философии и ценностей фирмы, а также формированию чувства ответственности за нее и принадлежности ей. Благодаря данному своду законов потенциальные потребители относятся к бренду лояльно и с доверием.
Более того, необходимо сказать, что создание брендбука является непременным условием позиционирования и в конечном итоге успешного существования компании на рынке и ее процветания. Кроме того, брендбук облегчает сотрудничество фирмы с различными рекламными агентствами и дизайнерскими компаниями, так как он закрепляет правила использования фирменного стиля. Сотрудники организации четко знают свою целевую аудиторию и поэтому, руководствуясь брендбуком, им намного проще создавать тот или иной продукт.
