Суть современной коммуникации – это проникновение в абсолютно все стороны жизни общества. В целях устранения терминологических неувязок, поясним, что под коммуникацией в рамках данной работы будем понимать «смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия». Соответственно, любые действия, которые сознательно ориентированы на восприятие и смысловую интерпретацию являются коммуникативными. Ключевой функцией, которую несет в себе коммуникация, становится установление связей между различными элементами всего общества, а также передача каких-либо идей, навыков, информации посредством различных символов и знаков. Именно благодаря коммуникации реализуется власть как носитель имиджа государства. Отсюда и появляется разновидность коммуникации – имиджевая[1].
Ее специфическим элементом является целевая аудитория (то есть объект воздействия), принимающая послания имиджевого характера. В момент принятия посланий у аудитории появляются различные эмоции, оценки и т.п., которые в результате восприятия трансформируются в образ. Считается, что современный PR способен управлять социальной реальностью, и результативность этого управления «достигается посредством создаваемой им интегративной коммуникативной модели», которая и называется имиджевой коммуникацией.
В числе главных функций имиджа страны находится формирование положительного отношения к государству и власти. Если положительное отношение установлено, то в качестве результата последует доверие. В целом, складывается некая цепочка: под влиянием имиджа формируется упрощенный, но весьма устойчивый образ (стереотип). Понимание этого необходимо для выстраивания оптимальной стратегии имиджевой коммуникации. Огромное значение, в таком случае, приобретают технологии связей с общественностью или PR, поскольку они способны обеспечивать устойчивую эмоционально-психологическую среду в обществе. Такой взгляд на PR в свое время сформулировал специалист в этой области С. Блэк: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[2].
Технологии политического PR занимают значимое место в информационно-коммуникативной системе, без которой становление политической системы государства невозможно. Политические PR-технологии дают возможность управлять имиджем как политической системы государства, так и отдельных его элементов. Хорошо спланированные и, самое главное, продуманные PR-технологии способны в сознании аудитории закрепить положительный имидж государства.
Формирование имиджа посредством PR-технологий складывается из нескольких обязательных этапов: «целеполагание, диагностика ресурсов, создание эффективного алгоритма выполнения цели, и наконец – анализ и корректировка результата». Такая последовательность действий характерна при создании (а также корректировки) имиджа государства.
Как правило, чтобы PR-кампания была эффективной нужно четко
определить ее цели и задачи на начальном этапе и произвести анализ сильных и
слабых сторон существующего имиджа страны, методом SWOT-анализа. Так,
полученные результаты помогут определить конкурентные преимущества нашего
объекта, и в соответствии с этим проще будет выбрать средства для
позиционирования положительного имиджа государства. Исследователь Г. Г.
Почепцов, специализирующийся на коммуникативных технологиях понимает
позиционирование как «помещение объекта в благоприятную для него информационную
среду»[3].
Специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек
Траут определяют позиционирование как «творческий процесс выделения достоинств
уже существующего продукта» 2 , в таком случае суть позиционирования
заключается в благоприятном для заказчика воздействии на сознание потребителей,
в результате которого у потребителя складывается определенный образ товара.
Другие специалисты-практики Майкл Триси и Фред Виерсема предложили
клиентоориентированный подход к пониманию позиционирования, основанный на
«дисциплине ценности». В нашем случае, такой подход интересен тем, что
позволяет выделить основополагающую ценность в структуре имиджа государства,
вокруг которой и будут собираться остальные компоненты имиджа.
[1] Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2014. – 201 с
[2] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 142 с.
[3] Азина О. А. Мифодизайн как средство формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении: дис. … канд. соц. наук. / О. А. Азина. – М., 2014. – 104 с.
