Стоит отметить, что представители крупного бизнеса одними из первых осознали потенциал социальной онлайн среды и начали активно использовать ее для продвижения своих компаний и продуктов.

Через социальные сети крупный, да и в принципе любой другой, бизнес может определять стратегически важные долгосрочные маркетинговые задачи. Такие как: брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений целевых аудиторий, организованность системы поддержки потенциальных покупателей.

Особенностями SMM-кампаний крупного бизнеса можно отметить большой охват, работу сразу на нескольких площадках и интерактивность коммуникаций. Для этого используются сообщества, блоги, приложения в социальных сетях, планомерная работа с наиболее лояльными лидерами мнений.

Также серьезное внимание крупные компании уделяют работе с репутацией, в частности, мониторингу и нейтрализации негатива.

Во время работы с современной онлайн средой, следует не забывать уделять много внимание мониторингу и в частности нейтрализации негатива.

Наибольшую сложность, как правило, представляет анализ эффективности и расчет коэффициента возврата инвестиций (ROI). Поскольку зачастую деятельность крупных компаний связана с широкой сетью дистрибуции, бывает проблематично отследить, как те или иные действия оказывают влияние на непосредственные продажи. Поэтому для каждой кампании необходимо разрабатывать свою систему метрик, задействуя возможности веб-аналитики.

Помимо крупного и малого бизнеса, сами представители онлайн-индустрии также являются активными пользователями SMM.

Главная задача для них – получение качественного трафика, обладающего высокой конверсией (то есть преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия). Наиболее актуальные инструменты для этого – это создание сообществ, блогов и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикообъемных» сообществах и блогах.

Также социальные сети часто используются для создания шумихи вокруг проекта, привлечения к нему внимания.

Чаще других в SMM можно заметить следующие типы проектов:

— интрнет-магазины;

— онлайн-сервисы;

— онлайн-стартапы;

— скидочные агрегаторы.

Пользователи склонны делиться интересной информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как ни в какой другой среде и называется — вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т.д.

Существует два основных подхода к принципу «сарафанного радио», как этот метод принято называть, в социальных сетях.

Первый подход – межпрофильное распространение: пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на связанный с ним контент одному или нескольким людям из своего окружения.

Второй подход – социальное распространение: пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «Вконтакте», Retweet в Twitter) расшаривает понравившийся ему контент для всей своей аудитории. Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку дает возможность охватить гораздо более широкую аудиторию.

Главная задача маркетолога в этих способах распространения состоит в том, чтобы правильно определить интересы аудитории, понять поведенческие мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный контент.

Рисунок №4. Аудитория Социальных сетей за месяц, тыс.человек

Другим ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории (ЦА)). Фактически вы можете фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько сочтете нужным.

Регистрируясь в социальных сетях, пользователи сообщают о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие другие факторы. В результате вы имеете значительно больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют вашему представлению о целевой аудитории.

Есть также понятие нерекламного формата. Интернет – одна из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть даже термин «баннерная слепота»- это когда человек заходит на сайт, и его мозг блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно размещаются баннеры. В результате сказывается на эффективности рекламы.

В случае с социальными сетями антирекламные фильтры не включаются. Дело в том, что в SMM не используются рекламный формат. Основной механизм взаимодействия — это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя.

Наиболее распространенными видами рекламы в социальных сетях выступают:

Баннерная реклама. Баннер является одним из основных форматов интернет-рекламы. Однако, как показывают последние исследования, его эффективность снижается. Возможно, это связано с тем, что люди, общаясь в неформальной обстановке, прямую рекламу расценивают как раздражающий фактор.

Контекстная реклама — это текстовое сообщение, содержащее рекламную информацию. По своей сути контекстная реклама ничем не отличается от объявлений, размещаемых на страницах газет.

Скрытая реклама. Подобный маркетинговый прием является особенностью социальных сетей. Это может быть обусловлено спецификой организации общения в социальных сетях. Во-первых, посетители подобных сайтов, как правило, нацелены на свободное общение и имеют положительный, дружественный настрой. В таком состоянии люди открыты для восприятия любого вида информации. Во-вторых, социальные сайты создают некую иллюзию единства для своих посетителей. Каждый пользователь ощущает себя среди друзей, людей со схожими интересами, привычками, проблемами. Естественно, в такой обстановке любая информация (поступившая от собеседника) расценивается не как прямая реклама, а как дружеский совет.

С точки зрения маркетинга, социальные сети – универсальная среда, в которой могу решаться самые различные задачи – от продаж до брендинга.

Ошибочно было бы думать, что социальные сети пригодны исключительно для решения pr-задач. Нет, они могут эффективно применяться в качестве отдельного канала продаж. При этом есть несколько основных «продающих» механизмов, специфических для данной среды.

Например, донорство трафика — тот подход к продажам наиболее распространен – в сообществе пользователь получает информацию о продукте, а также ссылку на продающую страницу корпоративного сайта или интернет – магазина. Таким образом происходит распределение ролей: сообщество выполняет роль продавца-консультанта, а продающий сайт – роль кассира.

Также существует подход, когда пользователь совершает весь цикл покупки, не выходя из сети – автономная торговля. Например, когда, находясь в обществе, он получает всю информацию о продукте и здесь же находит для связи телефон менеджера либо специальный виджет (интерактивный элемент, выполняющий определенную функцию, им, например, может быть форма заказа).

Преимуществом этого метода является то, что вы не заставляете пользователя переходить на внешние сайты. Из классического юзабилити известно: чем больше шагов покупателю необходимо пройти от принятия решения о покупке до самой покупки, тем меньше вероятность, что он их пройдет. В случае использования механизма автономной торговли количество этих шагов резко сокращается.

В большинстве случаев покупатель, который совершил единственную покупку и больше не возвращается, — это бесполезный покупатель. Возможно даже, что стоимость его привлечения оказалась выше, чем прибыль, которую он принес. Разумеется, для большинства бизнесов ценнее те покупатели, которые будут постоянно возвращаться, и совершать новые покупки.

Социальные сети идеально решают задачу формирования аудитории лояльных пользователей. После того как человек вступил в ваше сообщество, подписался на ваш блог либо любой другой канал, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях. В итоге вы все время остаетесь с ним на связи, и количество повторных продаж резко возрастает.

Еще один формат продажи через социальные сети – рекомендации лидеров мнений. Лидеры мнений – это люди, чья точка зрения максимально авторитетна для их аудитории, — например, популярные блогеры. Рекомендация такого человека может создать волну продаж, так что важно вести постоянную работу с лидерами мнений внешней аудитории.

Безусловно, если говорить о среде с десятками миллионов людей, эта среда является практически идеальной для брендинга. В социальных сетях есть все возможности для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей о компании и ее продукции, увеличения лояльности к бренду.

Сейчас социальные сети наряду с поисковыми системами являются основными поставщиками трафика.

Зачастую правильно полученные посетители из социальных сетей лучше конвертируются в покупателей либо в другие целевые для компании действия, поскольку обладают важной характеристикой: информированностью о продукте. Поскольку в большинстве случаев при переходе из общества человек уже имеет какое-то представление (он посмотрел видео, прочел информацию, пообщался с другими пользователями), то обычно у него уже есть и понимание продукта, поэтому ему психологически легче принять решение о покупке.

Если в SMM-кампании стоит такая задача как получение трафика, то крайне желательно вести работу в связке с глубокой веб-аналитикой. Это позволит контролировать не только количество, но и качество трафика.

Наибольшее значение имеют следующие параметры посетителей:

— время, проведенное на сайте;

— количество просмотренных страниц;

— процент отказов;

— ядро аудитории (ее наиболее активная, возвращающаяся часть);

— процент конверсии посетителей в покупателей (или в другие целевые действия).

Как и в любой маркетинговой системе, в SMM актуальной задачей является мониторинг отношения пользователей к компании и продуктам. Мониторинг представляет собой ручной или автоматический поиск упоминаний компании и продуктов в социальных сетях и блогах, а также их дальнейшая обработка и анализ собранной информации.

Одной из особенностей социальных сетей является высокая скорость распространения информации. При этом моментально расходятся не только положительные высказывания, но и критика. Зачастую всплеск негатива в адрес компании за несколько часов может превратиться в настоящий информационный взрыв, и с каждым часом напряженность будет только возрастать.

Анализ преобладающего мнения целевой аудитории о конкурентах, изучение их маркетинговой политики, а также сравнение их показателей с вашими (количество упоминаний, тональность упоминаний, отклик аудитории) являются важными маркетинговыми задачами.

Правильно настроенная система мониторинга позволяет автоматизировать сбор, систематизацию и анализ ключевых данных, а также сравнивать в динамике показатели конкурентов со своими.

Еще одной важной функцией мониторинга является оценка общей эффективности проводимых PR-кампаний как в онлайн-, так и в офлайн-среде. Увеличение количества упоминаний, а также изменение соотношения тональностей в пользу положительных говорит о том, что проводимая кампания увеличивает ваше информационное поле и оздоравливает его.

Помимо этого зачастую для компании бывает важно получить обратную связь от клиентов о себе и своих продуктах. Это позволяет скорректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию, обратить внимание на нюансы, важные для потребителя.

Как и в любой другой маркетинговой деятельности, в случае с SMM одной из важнейших задач является оценка эффективности кампании.

Существует мнение, что в случае с интернет-маркетингом практически невозможно отследить эффективность действий, однако на самом деле это не так. Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама. А социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже.

Вот основные источники информации для исследования:

— данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);

— анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);

— внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т.д.);

— данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);

— открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т.д.);

— классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами и т.д.);

— специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т.д.); Именно данные, полученные из этих источников, и служат основой для дальнейшего анализа.