На данный момент в мире активно развивается индустрия развлечений, в том числе и такое креативное направление, как кино. В современное понятие кинематографа включают два компонента: непосредственно киноискусство и кинопромышленность, на базе которой фильмы создаются и демонстрируются публике.

В ряде стран мира киноиндустрия является значимой отраслью экономики, способной генерировать достаточно высокие доходы. Следует подчеркнуть, что кинематограф в целом также является мощным культурно-пропагандистским инструментом.

Сегодня крупнейшей в мире (по числу выпускаемых картин и объему кассовых сборов) является киноиндустрия США, однако, по прогнозам экспертов, в скором времени ее сможет обогнать Китай по объему кассовых сборов (в том числе за счет активного развертывания кинотеатральной сети).

Перспективной является и киноотрасль Индии, сделавшая ставку на кино с национальным колоритом.

Однако на мировом рынке продолжит господствовать голливудский контент. Мировыми лидерами среди кинопроизводителей также продолжат оставаться американские кинокомпании (мейджоры): Warner Bros., Paramount Pictures, Walt Disney Company и др. Главные преимущества США заключаются в накопленном опыте в экспертизе в отборе фильмов, развитой кинопроизводственной и дистрибутивной инфраструктуре.

Что касается интегральных показателей сектора в глобальном масштабе, то темпы их роста постепенно замедляются. В 2017 г., по данным Ассоциации американского кино, мировой объем кассовых сборов вырос всего на 1% к уровню 2015 г., до 38,6 млрд долл. При этом драйвером роста остаются страны Азии (Япония, Индия, Китай), в отношении кинопоказа лидером по росту количества киноэкранов – также Азиатско-Тихоокеанский регион (+18% по сравнению с 2016 г.).

Необходимо отметить, что здесь наблюдается именно количественное развитие, в то время как в развитых странах преобладают качественные изменения (внедрение новых технологий в кинозалы, расширение спектра предоставляемых услуг и др.).

Процесс кинематографического прогресса достаточно тесно взаимосвязан с прогрессом экономическим и технологическим. Все большее влияние на кино будет оказывать развитие новых технологий в кинопроизводстве, а также способов продажи видеоконтента, в том числе появление новых, нестандартных решений для монетизации кинопроизведений.

РФ также стремится развивать и популяризировать свой кинематограф. В стране происходит постепенное возрождение отрасли, которая оказалась в запустении после распада СССР. Немаловажную роль в этом играют стимулирующие (в том числе субсидирование, введение налоговых льгот и системы рибейтов) и протекционистские меры (регулирование графика релизов фильмов) со стороны государства. Приоритетная поддержка оказывается лидерам российской кинопромышленности.

Также в фокусе внимания государства находятся авторское и документальное кино, кинодебюты, сериалы. Это способствует созданию конкурентоспособного национального и мирового бренда российского кино. По оценкам экспертов, в ближайшие 5–7 лет господдержка кино (как финансовая помощь, так и протекционистские меры) необходима, в частности, для поддержания конкурентоспособности отечественного кино на внутреннем и внешних рынках. В отдаленной же перспективе ожидается, что отечественный кинематограф будет развиваться в рамках частных инициатив.

В РФ в течение последних лет существенно выросли объемы кинопроизводства: в 2015 г., по данным Фонда кино, вышло 82 ленты, в 2016 г. – 123, а в 2017 г. – 136. Однако, как уже говорилось, существенную роль здесь играет господдержка. Так, по оценкам экспертов, начиная с 2009 г. объем госфинансирования кинопрома составляет более 50% от суммарных производственных бюджетов всех фильмов, произведенных за год в стране. В производстве фильмов занято, по различным оценкам, от 300 до 450 игроков.

Однако ведущие позиции занимают компании, получающие на конкурсной основе госсубсидии по линии поддержки лидеров Фондом кино. Например, кинокомпания СТВ, Дирекция Кино, «Арт Пикчерс Студия», «Студия ТРИТЭ» Никиты Михалкова и др.

Российская кинопроизводственная инфраструктура в стране также постепенно развивается и совершенствуется, становясь конкурентоспособной и на зарубежных рынках. Кроме того, произошедшая в 2014 г. девальвация рубля повлияла на снижение стоимости съемочного процесса в стране в долларовом выражении. Это может, в свою очередь, способствовать притоку киносъемочных групп из-за рубежа в РФ. Однако для активизации этого процесса необходимы соответствующие рекламные компании, нацеленные на зарубежных кинематографов.

По оценкам самих кинопроизводителей и отраслевых экспертов, основным источником генерации доходов в киноиндустрии на данный момент является кинотеатральный прокат, в том числе и на внешних рынках (70–80% всех доходов). Остальные 20–30% прибыли приносят демонстрация фильмов на ТВ, международные продажи кинопродукции, а также реализация Интернет-прав на видеоконтент.

Однако видеосервисы – очень перспективное направление, которое в будущем может компенсировать потери от нереализованных продаж фильмов на физических носителях (DVD и Blu-Ray). В 2017 г. объем российского рынка кинопроката, по данным Фонда кино, составил 48,3 млрд руб. (+10% к уровню 2016 г.). Средняя цена билета осталась на уровне 2016 г. и составила примерно 250 руб. Совокупная посещаемость кинотеатров выросла на 10% по сравнению с 2016 г. и достигла 192 млн зрителей. При этом, даже в условиях экономического кризиса, кино осталось относительно доступным видом досуга для населения, за исключением социально незащищенных категорий. Самыми кассовыми фильмами по итогам 2017 г. оказались преимущественно голливудские ленты.

Доля российских фильмов в прокате, по данным Фонда кино, составила в 2017 г. 18% совокупных кассовых сборов (8,6 млрд руб.; +19% по сравнению с показателем 2016 г.) и 18% совокупной посещаемости российских кинотеатров (35 млн чел.; +13% к уровню 2015 г.). Это рекордные показатели за всю историю существования российского кинематографа.

Российская киноиндустрия также постепенно усиливает свои позиции на зарубежных рынках. Так, по данным Роскино, сборы отечественных фильмов (ТОП20) в международном прокате в 2017 г. составили 35 млн долл., что почти в два раза больше уровня 2016 г. и максимальный показатель за последние пять лет. В ТОП3 вошли такие игровые фильмы, как «Хардкор», «Он – Дракон» и «Экипаж». Анимационная лента «Снежная королева 2: Перезаморозка» также пользовалась достаточно большой популярностью.

Стоит подчеркнуть, что почти 50% от совокупного объема релизных сборов поступило из Китая (24,5 млн долл.).

Также активно развиваются проекты альтернативного контента (записи и трансляция спектаклей, концертов, мероприятий и др.). По данным ЕАИС (Единой федеральной автоматизированной информационной системы сведений о показах фильмов в кинозалах), в 2016 г. в РФ в прокат вышел 121 альтернативный проект (для сравнения: в 2014 г. – 94 произведения, в 2015 г. – более 100). Объем кассовых сборов по результатам года составил 94 млн руб. Демонстрация подобных произведений позволяет активизировать неохваченные сегменты зрительской аудитории.

В 2017 г. был зафиксирован рост российской кинотеатральной сети: на 12% к уровню 2016 г. по числу залов (до 4491 шт.) и на 14% по количеству коммерческих кинотеатров (до 1407 шт.). Замедление темпов роста кинотеатров (до 3%) и залов (до 5%) в 2015 г. было обусловлено сложной макроэкономической ситуацией. Для сравнения, в течение 2010–2014 гг. средний рост числа кинотеатров составлял 9%, а кинозалов – 12%.

Можно сказать, что в 2017 г. темпы открытия вернулись на докризисный уровень, преимущественно благодаря государственной поддержке: по программе Фонда кино начали функционировать около 40% новых залов. В настоящий момент, по данным Фонда Кино, крупнейшими демонстраторами на рынке кинопоказа являются 14 операторов киносетей (мегаоператор, созданный на базе «Синема Парк» и «Формула Кино» в 2017 г.; «Каро»; «Премьер-Зал» и др.), которые в совокупности занимают 30% рынка по количеству кинотеатров и более 40% по количеству кинозалов. При этом, согласно информации киноорганизации, на долю этих крупнейших сетей пришлось более 50% кассовых сборов и 50% совокупной посещаемости кинотеатров за 2017 г.

Что касается онлайн-показа, то видеосервисы – как легальные, так и пиратские – получают все большее распространение в стране (+16% в год, по данным J’son & Partners Consulting). Основные факторы роста – увеличение проникновения Интернета и повышение доступности персональных компьютеров и смартфонов. Основные игроки – отечественные операторы связи и платного ТВ, независимые компании, специализирующиеся только на онлайн-показе, а также крупные международные видеоресурсы, принадлежащие, как правило, транснациональным корпорациям.

Наиболее рентабельным способом монетизации видеоконтента в 2016–2017 гг. остается размещение рекламы, хотя другие бизнес-модели (взимание платы за разовый просмотр видео, оформление подписки, продажи цифровой копии фильма) также внедряются и развиваются.

По данным J’son & Partners Consulting, в 2017 г. доля доходов видеосервисов, полученных за счет рекламы, составляет 60% совокупной выручки (67% в 2016 г.).

В ближайшей перспективе российская киноотрасль, вероятнее всего, продолжит демонстрировать позитивную динамику, в том числе благодаря сохраняющейся системе господдержки и грамотному использованию вышеописанных бизнес-моделей. Однако темпы роста интегральных показателей, в том числе кассовых сборов будут умеренными.

Согласно прогнозу Института «Центр развития» НИУ ВШЭ, ежегодный прирост кассовых сборов составит 5–6% в год в период до 2020 г. Ожидается усиление позиций РФ в мировом прокате, хотя российский рынок останется ключевым. Выход на новые зарубежные рынки будет осуществляться преимущественно за счет копродукции.

Анимация продолжит быть наиболее продаваемым за рубежом видеоконтентом, это касается как полнометражных, так и телесериалов. Этому будут способствовать и действия Роскино по продвижению русского анимационного бренда.

Что касается импорта, то основным направлением останется голливудский видеоконтент (блокбастеры). Однако доля успешного национального кино в российском прокате может возрасти, в частности, благодаря более качественной визуальной составляющей и более мощной маркетинговой поддержке.

Также будет пользоваться популярностью креативный аудиовизуальный контент, позволяющий привлекать в кинотеатры новые категории зрителей. Сегмент коммерческого традиционного кинопоказа будет развиваться как в количественном, так и в качественном направлении (расширение сетей аттракционных кинозалов). Однако роль легальных видеосервисов постепенно будет возрастать.

В 2017 г., по данным IHS, также увеличилось число кинозалов премиального формата1 (+11%), что свидетельствует о стремлении зрительской аудитории к более качественному просмотру аудиовизуального контента.

Стоит отметить, что инвестирование в кинопроизводство сопряжено с высокими рисками. Согласно оценкам международных экспертов, коммерчески успешным является лишь каждый десятый кинопроект. Тем не менее кассовые сборы от успешного кинофильма могут компенсировать предшествующие убыточные киноленты.

В структуре выручки мировой киноотрасли наибольшую долю формируют кинопрокат и кинопоказ фильмов, но в целях получения дополнительной прибыли кинокомпании находятся в активном поиске новых способов монетизации видеоконтента вплоть до развития непрофильных бизнес-направлений (туризм, компьютерные игры и др.).

Так, наиболее популярными источниками получения дополнительных доходов в мировой киноиндустрии являются:

— перезапуск фильмов в новом формате. В целях получения дополнительных кассовых сборов в мире активно используется практика перевыпуска блокбастеров в формате 3D. Так, например, американский «Титаник» спустя 15 лет после его выхода на экраны смог заработать в прокате еще около 342 млн долл.;

— новые форматы распространения. Такие физические носители, как DVD и Blu-Ray, постепенно отходят в прошлое. По оценкам экспертов, прибыль от их реализации будет снижаться на 5% ежегодно. На смену видеоносителям приходят видеосервисы (VOD2 и ОТТ3) что, в свою очередь, способствует развитию новых каналов взаимодействия со зрителем. Обратная сторона прогресса заключается в том, что развитие цифровых технологий ведет к росту Интернет-пиратства;

— создание и развитие собственных ТВ- и Интернет-каналов для трансляции собственного контента, и получения дополнительной прибыли за счет размещения рекламы. Например, ТВ- канал американской компании The Walt Disney Company;

— создание компьютерных и видеоигр по мотивам кинофильмов. Так, например, DreamWorks Interactive – подразделение DreamWorks SKG (США) – занимается разработкой компьютерных и видеоигр с 1995 г. Также присутствует обратная тенденция – киноадаптация компьютерных игр (например, «Обитель зла» (2002, США);

— открытие тематических парков аттракционов. В целях популяризации снимаемых фильмов и получения дополнительной прибыли, начиная с 50-х гг. прошлого века, кинопроизводители начали открывать парки развлечений для детской и взрослой аудитории на основе выпущенных картин. Наиболее популярный проект – Disneyland.

Что касается онлайн-показа кино в РФ, то видеосервисы – как легальные, так и пиратские – получают все большее распространение в стране. Основные факторы роста – увеличение проникновения Интернета и повышение доступности персональных компьютеризированных устройств (персональных компьютеров, смартфонов, планшетов и др.).

Основные игроки в этом сегменте киноиндустрии РФ – отечественные операторы связи и платного ТВ, независимые компании, специализирующиеся только на онлайн-показе, а также крупные международные видеоресурсы, принадлежащие, как правило, транснациональным корпорациям.

Важно подчеркнуть, что низкие производственные бюджеты, как правило, не позволяют добиться высокого качества кинопродукции, что приводит к снижению конкурентоспособности российского кино.

Для сравнения, бюджеты самых кассовых в мире фильмов начинаются от 125 млн долл., а в пересчете на рубли исчисляются миллиардами. Но коммерциализация кинематографа часто вступает в конфликт с задачей сохранения высокого художественного потенциала снимаемых лент. Однако ситуация постепенно меняется, хотя на данный момент частный сектор практически не инвестирует в российское кино.

Продолжается освоение популярных в мире инструментов привлечения капитала – предпродажных соглашений, продакт-плейсмента, банковского кредитования, фандрайзинга и краудфандинга. Остановимся более подробно на нескольких из них. На данный момент использование продакт-плейсмента достаточно распространено в РФ (по экспертным оценкам, продакт-плейсмент занимает 1% рекламного рынка), но применение этой технологии привлечения капитала осложнено отсутствием нормативно-правовой базы. Действие существующего закона «О рекламе» не распространяется на упоминания о товаре или производителе, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства. Но критерии эффективной интеграции в действующем законодательстве не определены.

Тем не менее нормоакт запрещает использование и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание и стимулирует их к новым покупкам.

Также следует подчеркнуть, что в РФ пока не снимают кассовые фильмы (исключение может только составить фильм «Движение вверх», которые в январе-феврале 2018 г. заслужил по праву титула «самый кассовый фильм 2018»), аналогичные голливудским блокбастерам, позволившие бы выдвинуть такой инструмент привлечения капитала и продвижения на первый план по сравнению с другими методами.