1. Дополненная реальность. Комбинирование онлайн и офлайн технологий

Как уже не раз было нами отмечено, большей эффективности достигают те маркетологи и креаторы, кто сочетает в своем творчестве различные технологии и средства. Интегрированные коммуникации, основанные на соединении онлайн и офлайн технологий, позволяют охватить более широкую аудиторию и добиться максимальной эффективности.

На наш взгляд один из самых успешных примеров в этой области: риэлтерская компания из Бразилии, с помощью информации о своих потенциальных клиентах, найденной в социальных сетях, в несколько раз увеличила свои продажи. Они создали проект, который действительно персонализировал помещение под каждого, кто в него заходил. Посетители перед осмотром продающегося жилья проходили авторизацию с помощью Фейсбук, и как только они переступали порог, электронные рамки начинали показывать фотографии семьи и друзей, телевизор включал любимую программу или сериал, а музыкальный центр ставил песню любимой группы. В итоге — ощущение, что вы уже живете в этой квартире. В завершение раздавался звонок телефона, и клиентам сообщалось, что у них есть возможность купить эту квартиру со скидкой. Итог этого персонализированного подхода: 28% посещений превратились в продажи, и 43% поделились событием в Фейсбук.

Также в качестве примера дополненной реальности можно вспомнить о интересной акции бренда BMW. Для презентации электрокаров было создано уникальное зеркало, показывающее будущее. С помощью специального проектора и технологии детекции движения реальный поток машин преобразовывался в поток футуристических авто. «Окно в будущее» было установлено на фасаде одного из зданий на 6-ой авеню в Нью-Йорке.

Другой тренд, активно используемый в индустрии событийного менеджмента — когда на действие, разворачивающееся в реальном физическом мире, может влиять онлайн-аудитория. Проекты компании Samsung совместили в себе сразу множество элементов – и UGC (информационный материал, создаваемый читателями), и вирусное видео, и активность в социальных сетях, и офлайн акцию. Как пример: Акция падающих телефонов Самсунг. Маркетологи медленно приходят к осознанию того, что опыт общения с брендом, который не дает пользователю никакого вознаграждения, в интернете не работает. Проект Самсунга – это не столько реклама, сколько совместный опыт бренда и аудитории. В России, например, эту механику реализовали Панасоник с RedKeds, устроив онлайн-фотосессию, контролируемую посетителями промо-сайта.

Иногда в попытке обойти конкурентов производители генерируют идеи на грани абсурда: американский отель из Айдахо предложил решение для людей, не имеющих возможности отдыхать — робота Skippy, который будет онлайн кидать камушки по воде, таким образом, симулируя реальность

Пример креатива с высоким КПД. Кейс Клинекс показывает, как прицельно работать на аудиторию социальных сетей, релевантную продукту. Бренд отправлял подарочные наборы салфеток тем, кто оставлял на Фейсбук сообщения о болезни простудой. В итоге, удивленные сюрпризом от бренда, люди оставляли положительные отзывы в социальных сетях. Акция проводилась в Израиле.

Также в этом пункте можно привести пример полностью онлайн-события. Для города Кейптаун была создана онлайн-проект. Цель кампании была показать места, о которых никто не слышал. Так как всех нельзя отправить в Кейптаун, креаторы решили предложить пользователям отправить вместо себя свои Фейсбук профили. Они получили индивидуальный отдых в Кейптауне, который знакомил со всеми неизученными достопримечательностями, а несколько участников получили возможность самим побывать в рекламируемом городе.

2. Флешмоб: политический и коммерческий

Флешмоб (переводится как «мгновенная толпа», «вспышка толпы») – это специальное событие, при котором группа людей (мобберы), неожиданно появляются в общественном месте, выполняют необычные действия и затем одновременно расходятся, как будто ничего и не произошло. Мобберы договариваются о встрече и привлекают новых участников посредством телекоммуникаций, социальных сетей. Если говорить о первоначальном значении термина, то он не обозначает массовые политические или рекламные акции, в которых участвуют профессиональные актеры на возмездной основе. В данной работе мы будем рассматривать флешмоб как форму мероприятия, принимая за основную идею особенность одновременного выполнения неожиданных действий. В событийном маркетинге используются следующие принципы флешмоба:

1) спонтанность в широком смысле;

2) отсутствие явного лидера;

3) деперсонификация: участники флешмоба не демонстрируют во время акции свое знакомство

Мобберы не должны нарушать законы и моральные нормы. Тем не менее, многие флешмобы носят достаточно двусмысленный характер и не всегда воспринимаются окружающими однозначно положительно. Например, нашумевшая акция «В метро без штанов». Изначально в ней участвовало всего несколько человек, однако со временем флешмоб стал привлекать все больше участников, живущих более чем в 60-ти городах в разных странах. Суть флешмоба состоит в том, чтобы доехать на метро до своей станции без нижней части одежды, при этом сохранив самое невозмутимое выражение лица. Как утверждают идейные вдохновители флешмоба, их единственной целью является вызвать улыбку окружающих.

На первый взгляд действия должны казаться случайным зрителям абсурдными, загадочными и бессмысленными, однако совершаться так, как будто в этом есть смысл. Одним из наиболее распространенных флешмобов является следующий сценарий: в определённом месте мобберы резко замирают, как будто остановилось время, стоят три минуты, после чего делается передышка на несколько секунд и снова на оговоренное количество времени замирают. После этого все одновременно расходятся в разные стороны. Считается, что движение флешмобов зародилось в октябре 2002, когда вышла книга социолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция». В данной книге автор говорил о влияние на современное общество новых коммуникационных технологий. Психологи отмечают, что внешне невинный флешмоб порождает чувство вседозволенности, которое может стать причиной даже группового хулиганства. Понятие «умной толпы» соотносится с уже упоминаемым в данном исследовании понятии «карнавал» – традиционный праздник, который уже долгое время проводится в различных культурах. Принцип карнавала в том, что человек может реализовать свои потребности и проявить себя, не нарушая законности. Часто флешмобы называют из-за этого флеш-карнавалами, хотя природа данных явлений различна.

Благодаря стратегическому выбору посещаемых общественных мест и отсутствию бросающейся в глаза рекламы, флешмобы приводят к эмоциональному отклику участников и прохожих. Кроме того, высокая степень вовлеченности и уникальные характеристики флешмобов могут способствовать созданию уникальных, надежных и благоприятных ассоциаций. Такие средства, как флешмоб, считаются более экономически эффективными, по сравнению с классическими приемами массового рынка, поскольку они включают в себя только производственные затраты.

Приведем пример одного из таких эффективных флешмобов, вошедший в историю как веселый флешмоб в Сиэтле. Известное телевизионное шоу организовал в Сиэтле танцевальный флешмоб, заинтересовавший не только поклонников телевизионного проекта. Интересный флешмоб состоялся 29 августа 2009 года под песню Майкла Джексона «Thriller» в Мехико. В нем приняли участие 13 957 человек. По количеству участников акция побила мировые рекорды.

Французская марка Этам организовала в парижском музее Орсе провокационный рекламный флэшмоб: три модели в разноцветном нижнем белье пробежались по залам среди удивленных посетителей. Это не первая попытка промоушна компании за счет появления полуобнаженных девушек в самых неожиданных местах. Видеоролик о флешмобе попал в сеть, где он немедленно стал вирусным хитом. Кстати, в Париже это не первая подобная акция. Полуобнаженная модель прошлась по улицам французской столицы в рекламе немецкого производителя нижнего белья Блаш.

Приведем пример менее провокационного флешмоба. В декабре 2011 года компания Самсунг на лондонском вокзале «Виктория» построила огороженную футбольную площадку, на которую в определенное время стали заходить «случайные» люди из толпы – студент, офисный работник и прочие. Затем они брали в руки мячи и начинали исполнять профессиональные номера, с которыми могут справиться только спортсмены или цирковые артисты.

Наиболее зрелищным, запоминающимся и близким к карнавальной культуре является рекламный флешмоб, связанный с музыкой и хореографией. Британский оператор T-Mobile снял видеоролик «Танец», который был настолько профессионально сделан, что не только привлек внимание целевой аудитории но и «вошел в историю», получив Каннского льва. В ролике посетители лондонского вокзала внезапно начинали танцевать среди толпы. Через год компания продолжила традицию.

Популярность флешмобов для рекламы товаров и услуг возрастает благодаря вирусному характеру распространения видеороликов, малым издержкам и интересу СМИ и аудитории к подобным мероприятиям. В России флешмобы ещё не стали традицией в рекламной индустрии, тем не менее, политические акции, по своему содержанию являющиеся флешмобами, довольно популярны. Примером может послужить политический танцевальный флешмоб «Путин молодец» на Воробьевых Горах в Москве.

3. Провокация как креативная технология

Принцип аттракциона-скандала рассматривался нами в первой главе данного исследования. Провокация, использование табуированных тем сами по себе привлекают внимание аудитории и создают определенные ассоциации с брендом, данные приемы часто усилены эмпирическими инструментами. Другими словами, потребители оказываются участниками некоего сценария, в который помещает их компания-производитель. Как мы уже отмечали, собственные эмоции и реакция аудитории на маркетинговое событие отчасти переносится на бренд, он запоминается так же, как и перенесенное «испытание». В качестве примера можно привести маркетинговый ход компании Нивея, озаглавленный в СМИ как «жестокий стресс-тест». Посетители аэропорта в Германии, выбранные для «розыгрыша», были в соответствии со сценарием объявлены в розыск. Разумеется, основой такового маркетингового хода было то, что «жертв» испытания не предупреждали о сценарии, и они попадали в стрессовую ситуацию, видя свои лица на стендах и слыша объявления полиции. Затем тайна раскрывалась, и «опасным преступникам» вручались наборы антистрессовых дезодорантов производителя, которые, по словам представителей компании, должны помочь в подобной ситуации держаться уверенно.

Приведем пример другой провокационной акции от данной компании, организовавшей во Франции раздачу бесплатных образцов. Скрытые камеры фиксировали все, что по замыслу сценаристов произошло со случайной участницей акции, которая использовала рекламируемый крем в уличной палатке. Далее девушка столкнулась с немедленным эффектом косметического средства – цветы от незнакомца, принц на белом коне и даже мужской стриптиз. По концепции маркетологов положительные эмоции, вызванные просмотром ролика о ничего не подозревающей участнице, должны вызвать непосредственные ассоциации с брендом.

Ещё одним качественным примером провокационного маркетинга является акция «Нажмите, чтобы добавить немного драмы» от бельгийского телеканала TNT. Телеканал использовал интегрированные маркетинговые коммуникации, объединив событийный маркетинг и традиционную рекламу: эпатажное событие, ролик о котором собрал в сети миллионы просмотров, полностью развивало основной слоган компании «Мы разбираемся в драме». На тихой площади установили большую красную кнопку и огромную, бросающуюся в глаза стрелку с надписью: «Нажмите, чтобы добавить драму», После нажатия кнопки случайные прохожие оказывались участниками великолепно срежиссированного и исполненного спектакля с перестрелками, уличными драками, неожиданными сюжетными поворотами.

4. Экстрим как креативная технология

В первой главе данного исследования мы говорили о том, что события в поддержку бренда становятся самостоятельными брендами, как стал им, например, фестиваль «Крылья». Такое разветвление положительно сказывается на образе компании, поскольку проведение событий, пользующихся популярностью, выгодно отличает её от конкурентов и становится источником дополнительной рекламы. Чем активнее работают в этом направлении креативные специалисты и маркетологи, тем сильнее их желание удивить потребителя характером специального события. Для того, чтобы отказаться от традиционных музыкальных фестивалей или спортивных состязаний, нужно знание целевой аудитории и тщательная проработка сценария. В качестве примера можно привести уникальный вид спорта – экстремальное глажение. Оно возникло 15 лет назад, когда англичанин Фил Шоу вернулся с работы и обнаружил, что ему предстоит погладить гору отстиранной одежды. Через пару лет он с единомышленниками занимались глажением, выходя на каяках в Атлантический океан, взбираясь по стенам каменоломни, и свисая с борта машины-амфибии времён Второй мировой войны. Необычное движение постепенно собирало поклонников со всего мира. Данное направление стало площадкой для коммерческой рекламы, когда некоторые команды нашли себе спонсоров: у команды Шоу это немецкий производитель утюгов Ровента. Таким образом этот стихийно возникший новый вид экстремального спорта граничащий с безумием стал отличным примером событийного маркетинга бренда.

Другая эффективная маркетинговая стратегия, в которой используется экстремальная деятельность, принадлежит компании RedBull. Инструменты успеха а в формировании собственного образа заключаются в том, что бренд систематически последовательно реализуется рядом с надолго определенной для себя аудиторией, в которую входят приверженцы любых экстремальных видов спорта. Компания проводит свои собственные соревнования, организует свои команды, спонсирует спортсменов по всему миру, а результаты деятельности транслируются в социальные сети и на web-сайты. Так в сознании потребителей формируется конкретная логическая связь.

Следует отметить также эффективные элементы брендирования, вписывающиеся в общую концепцию маркетинговых коммуникаций. Логотип RedBull – два огромных бордовых быка с мощными шеями, изготовившиеся к бою, на фоне желтого солнца – воплощает энергичность, мужественность и воинственность; по утверждениям представителей данной компании, именно эти качества бренд придает потребителям.

Приведем пример суббренда, который появился благодаря экстремальной деятельности. RedBullRacing австрийская автогоночная команда, участвующая в чемпионате Формулы-1. Она была основана руководителем концерна по производству энергетических напитков Дитрихом Матешицом.

Другой суббренд, пользующийся немалой популярностью, это RedBull Flugtag («Флюгтаг») – мероприятие, известное во всем мире. «FlugTag» в переводе с немецкого означает «День Полетов». Участники мероприятия создают свой собственный летательный аппарат, который разгоняется и взлетает с 6-метрового трамплина. Выступление каждой команды оценивается по трем критериям: дальность полета, оригинальность летательного аппарата и артистичность командного представления. Кстати, компания эффективно использует принцип аттракционизма, а именно модель аттракциона-рекорда, описанный нами в первой главе.

В нашем исследовании следует сделать акцент на одном из громких событий в сфере рекламы и маркетинга. 14 октября 2012 RedBull завершил свой проект Stratos. Австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер прыгнул с высоты 39 045 метров и приземлился в Нью-Мексико, преодолев по пути звуковой барьер и установив три новых мировых рекорда. Если говорить о маркетинговой ценности данного события, то стоит отметить, что фотография, сделанная сразу же после приземления и размещенная на странице бренда на Фейсбук, набрала более 500 000 лайков, 50 000 перепостов и более 20 000 комментариев, а количество подписчиков выросло до 32.5 миллионов. .Для этого проекта компания создала отдельный паблик в социальной сети. Мировые рекорды представляют собой очень действенный инструмент привлечения внимания. Прыжок абсолютно соответствовал лозунгу компании «RedBull окрыляет».

Бренд Nitro Circus был основан Трейвисом Пастраной, Греггом Годфри и Джереми Роулом и получил широкую известность в мире благодаря фильмам на DVD, в которых Трейвис с друзьями демонстрировали выдающиеся трюки со всякими невероятными приспособлениями.

В 2009 году они вступили в партнерские отношения с телеканалом MTV и создали хитовый телесериал производства студий Godfrey Entertainment и Dickhouse. Всего за два сезона шоу набрало высочайшие рейтинги более чем в 60 странах.

Шоу Nitro Circus Live появилось в результате сотрудничества двух авторов Nitro Circus и австралийской маркетинговой компании Global Action Sports, которую возглавляет управляющий директор Майкл Порра. Первый тур по Австралии стал величайшим событием в истории экстремального спорта этой страны и собрал более 120 000 зрителей.

В 2011 году шоу Nitro Circus Live привлекло рекордное количество зрителей в Новой Зеландии, реализовав больше билетов, чем устроители концертов АС/DC. Шоу в Лас-Вегасе в июне и декабре 2011 года собрали максимальное количество зрителей и заняли шестнадцатую позицию в списке 50 лучших развлекательных мероприятий по версии журнала Business Review Weekly (Австралия).

В 2012 году шоу Nitro Circus Live вновь было представлено в Австралии, где собрало 110 000 зрителей в пяти крупнейших городах. Позднее в 2012 году команда Nitro Circus Live отправилась в турне по Европе и поставила 13 шоу в семи странах, на которые было продано свыше 155 000 билетов. В рамках этих гастролей прошло самое популярное выступление Nitro Circus Live, собравшее наибольшее количество зрителей за один раз – 28 000 человек в Арнеме, в Нидерландах.

5. Видеотехнологии

Современные технологии позволяют в значительной степени модернизировать традиционные средства продвижения и оптимизировать процесс влияния на органы чувств. Эмоциональная составляющая маркетинга способствует лучшему запоминанию, поскольку чем ярче ощущения клиента от использования того или иного продукта, тем лучше ключевая информация зафиксирована в его сознании. Получив яркое впечатление, потребитель с определенной точки зрения благодарен бренду за доставленные эмоции и лояльно настроен по отношению к компании. Современного потребителя трудно удивить обычными видеороликами, поэтому актуальные технологии ориентированы на максимальное вовлечение чувств и эмоций целевой аудитории в рекламу.

3D

Одним из способов удивить потребителя и привлечь его внимание становится использование популярных 3D технологий.

В качестве примера можно привести проект, созданный по современным технологиям и представляющий собой интерактивную комнату виртуальной реальности. Внутри неё был смоделирован виртуальный город со сложной инфраструктурой, навигация по которому осуществляется просто при помощи жестов. Данная инсталляция является частью рекламной кампании производителя сигарет Winston, которая проходила в Москве.

Стены видеокомнаты представляли собой однородный экран обратной проекции. На него проецируется изображение футуристичного мегаполиса, в котором собраны чудеса архитектуры со всего мира. Необычность инсталляции в том, что у зрителей создается впечатление, что жизнь города происходит сама по себе. Передвигаться по нему можно при помощи жестов: по взмаху руки открывается контекстное меню с информацией о том или ином архитектурном шедевре. Модуль интерактивного взаимодействия распознаёт движения людей и изменяет виртуальный мир на экране в режиме реального времени. При разработке инновационного проекта за основу интерактивной модели был взят город, который является брендовым образом табачной марки Winston – таким образом инсталляция является непосредственной поддержкой бренда табачной компании. В какой-то степени можно отнести данный проект к аттракциону-чуду, поскольку эмоции зрителей вызывает именно ирреальность происходящего. Кроме этого, работа выполнена качественно и «путешествовать» по городу достаточно увлекательно и познавательно. Сочетание рекреативной и рекламной функций и современных технологий становится конкурентным преимуществом данного события и создает определенные положительные ассоциации с брендом.

Видео-мэппинг. Диагональная проекция

Другая актуальная технология под названием видео-мэппинг дает возможность «оживить» здания, преодолеть их статичную природу. Эта тенденция современного искусства основана на принципе непрерывного движения – современному потребителю неинтересны застывшие конструкции, аудиторию с большей вероятностью заинтересует нечто необычное и удивительное (снова следует вспомнить принцип аттракциона-чудо). Рельеф и особенности фасадов зданий позволяют видеохудожникам проявить свою креативность и создать масштабную инсталляцию. Более того, они могут создавать динамичные инсталляции, обыгрывая ту или иную деталь фасада. Например, некоторые видеохудожники заставляют проекцию передвигаться по выступам на стене, танцевать или даже выполнять акробатические трюки. Здание можно наполнить сказочными персонажами, которые будут выглядывать из окон. Интересный инструмент видео мэппинга – оформить проекцию так, что фасад здания будет медленно обрастать цветами и плющом, а в какой-то момент он может просто обрушиться и оставить зрителей в полной темноте перед неизвестностью. Можно полностью изменить объект в соответствии с маркетинговыми целями. Как мы видим, современные технологии дают массу возможностей для креатива, и это также активно используется для разработки маркетинговых стратегий. Можно создать яркий ролик со сложными видео и звуковыми эффектами, можно ограничиться широкоформатным изображением товара и рекламным слоганом, спроецировав его на всю стену компании. Популярность видео-мэппинга объясняется также тем, что для его организации не требуется отдельное пространство или дорогостоящий экран – основное достоинство технологии в возможности проявить фантазию. По принципу аттракциона-неожиданности чем «внезапнее» будет место расположения инсталляции, тем лучше для события. Так потенциальный покупатель не успеет «распознать» рекламу и захочет рассмотреть проекцию получше, а, как мы отмечали в первой главе нашего исследования, чем отчетливее потребитель осознает, что участие в специальном событии – его собственный, не навязанный никем выбор, тем эффективнее коммуникация. Также такая технология удачно решает вопрос противоречия исторических зданий и памятников архитектуры в непосредственной близости от рекламных конструкций, изменяющих подлинный облик города.

Несмотря на то, что на текущий момент проекции чаще всего организовываются на здания, это не значит, что видеохудожники на этом остановятся. Например, интересная находка трансляции картинки на автомобиль. Сегодня в автомобильные презентации активно внедряются светопроекционные технологии, которые позволяют оживить неподвижное авто или показать его динамичный образ на ещё не сорванном покрывале, скрывающем его реальные формы. Видео-мэппинг заставляет оживать припаркованные автомобили. Они движутся, ускоряются, тормозят. Фары включаются и выключаются. Вокруг них меняются погода и пейзажи. В некоторых инсталляциях автомобили начинают трансформироваться и менять цвет. Данный инструмент применения маркетинговых коммуникаций соответствует целевой аудитории – человек, который заинтересован в покупке дорогих автомобиля стремится быть отличным от других, стремится выделяться. Таким образом, событие, основанное как раз на отличии от других, необычные событие (аттракцион-чудо), привлекающая внимание и играющее на эмоциях потребителя, полностью соответствует желаниям и ожиданиям целевой аудитории. Учитывая коммерческую значимость в соотношении с творческой составляющей, нужно признать, что в контексте событийного маркетинга видео-мэппинг является своего рода видом искусства. Он полностью соответствует требованиям современного рынка, на котором можно наблюдать беспрецедентный всплеск не только в появлении новых форм творчества, но и в интеграции и тесном взаимодействии старых. Видео, аудио, картины, исполнительское мастерство сливаются, чтобы создать невероятный коктейль из разнообразных ощущений. Так и видео-мэппинг используется не только для создания картин, но и в театрализованных шоу. Для современных театральных постановок технология видео-мэппинга также предоставляет дополнительное измерение. В контексте событийного маркетинга соединение театра и видеотехнологий позволяет создать настоящий праздник. Приведем конкретный пример: ко дню рождения столицы и собственному 20-летнему юбилею Альфа-банк приготовил подарок – грандиозное шоу света и видео, масштаб которого позволил компании войти в Книгу мировых рекордов. В качестве экрана лазерного представления организаторы праздника выбрали здание высотки МГУ на Воробьевых горах: общая площадь проекции составила 25,5 тысячи квадратных метров. И кстати главное здание МГУ уже было включено в Книгу мировых рекордов Гиннеса — как самое большое в мире здание университета.

Открытие Всемирного фестиваля цирковой режиссуры в Санкт-Петербурге представляло собой сочетание 3D-проекции и живых выступлений цирковых артистов, специальных эффектов и пиротехники. Стоит отметить, что одной из первой компаний, кто использовал видео мэппинг в целях продвижения новых товаров, была компания Самсунг. Это произошло в Амстердаме и маркетологи трансформировали создание инсталляций в вирусное видео, которое оказало большое влияние на тренд и развитие технологий и стало довольно популярным. Именно благодаря этой проекции видео-мэппинг получил широкую популярность во всем мире.

6. Бизнес в стиле шоу. Модный показ как форма ивента.

Показы мод сами по себе в первую очередь являются шоу. Будь то неделя моды в Париже, скромный показ мод начинающего модельера, демонстрация модных тенденций или дефиле «нового слова» в стиле. Показы мод — широкое поле для творчества и самого смелого креатива.

Если мы говорим о том, что сама концепция событийного маркетинга построена на шоу-элементах и использовании парадигмы положительных и отрицательных эмоций, то закономерным следствием данной тенденции является организация эффективных маркетинговых кампаний на основе модных показов, которые сами по себе являются настоящим зрелищем. Таким примером является компания Victoria’s Secret, занимающаяся модными показами.

История организации событий этой компанией начиналась с незначительных экспериментов. С 1995 года компания прошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного всемирно известного «Шоу моды Victoria’s Secret», которое сделало ее саму законодателем моды. Каждая стадия трансформации событий демонстрировала комплекс интегрированных креативных технологий в маркетинговой стратегии: компания использовала иногда противоречивые средства – провокация, скандал, аттракцион-красота и так далее. Эмоциональная составляющая в маркетинге компании чрезвычайно высока.

Само шоу получает колоссальную информационную поддержку новых, традиционных и социальных медиа: оно было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в реальных шоу, онлайн и на телевидении в прайм-тайм. Бренд создавал недвусмысленные ассоциативные связи между нижним бельем и культурой самовыражения и самовысвобождения середины и конца 1990-х годов. Популярность шоу привлекало все новых знаменитостей, что само по себе становилось новым маркетинговым инструментом

7. Спорт-события. Вид спорта как форма события

Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Так что в любом случае, используя спорт как форму мероприятия или как площадку, в которую можно интегрироваться, компания всегда в выигрыше. Кроме того, люди посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд обещает потребителям удовлетворить данные потребности. Кроме того любое спортивное мероприятие это шоу.

Популярность шоу, матчей, олимпиад обусловлена следующими факторами:

•Широкая аудитория, массовость мероприятий;

• Персонифицированность: внимание поклонников к конкретным командам и участникам;

• Соревновательный характер: борьба соперников связана с сильными эмоциями;

• Патриотичность: поддержка «своих» спортсменов воспринимается как поддержка страны или города;

• Разнообразие: распространенность и актуальность различных видов спорта дает возможность выбрать наиболее интересный вариант практически любой категории населения;

• Позитивный образ: посещение спортивных мероприятий ассоциируется с приобретающим всю большую популярность здоровым образом жизни.

Примером яркого и запоминающегося шоу в спортивной индустрии является Церемония открытия летних ХХХ Олимпийских Игр, событие, соединившее все указанные выше принципы популярности. Представление называлось «Острова Чудес». Сценарий шоу, постановщиком которого стал «оскароносный» режиссер Дэнни Бойл. Авторы церемонии удивили гостей с самого начала: пришедших на стадион встречал самый настоящий Шир — страна хоббитов из произведений Толкиена, которая, как считают знатоки, символизировала для автора настоящую Англию, добрую и уютную. Первые 30 минут церемонии в очень сжатой форме показали, что есть Великобритания в представлении самих британцев. Эффектно появилась английская королева Елизавета Вторая в клипе вместе с агентом 007 в исполнении Дэниела Крейга. Организаторы напомнили о роли своей страны в мировой культуре, когда в течение 15 минут на сцене танцевали тысячи молодых людей под главные хиты британской популярной музыки за последние 50 лет. Кульминационной частью любой церемонии открытия Игр является проход национальных команд перед зрителями под государственными флагами. Парад сборных является одновременно самой тяжелой и интересной частью, как для зрителей, так и для атлетов.

Для привлечения внимания к спортивным мероприятиям активно используются GR-технологии. Факт государственной поддержки повышает лояльность целевой аудитории, расширяет возможности информирования о предстоящем мероприятии и повышает надежность организации в глазах потенциальных спонсоров и партнеров.

Примером маркетингового события, основанного на спорте, является Открытый чемпионат России по футболу среди воспитанников детских домов и школ-интернатов «Будущее зависит от тебя», который проводится с 2005 года компанией «МегаФон». Проект объединяет в себе две цели: с одной стороны, укрепление репутации компании как социально ответственной, заботящейся о будущем, поддерживающей спорт и здоровый образ жизни, с другой — социализация участников – развитие навыков общения со сверстниками и взрослыми, воспитание силы воли и целеустремленности. Чемпионат был включен в список Национальной программы «Лучшие социальные проекты России».

Компания «Samsung Electronics» является Всемирным Олимпийским партнером в категории «Беспроводное телекоммуникационное оборудование». В рамках рекламной компании в поддержку Олимпийских игр 2014 года в Сочи Samsung Electronics было организовано Всероссийского Олимпийского роуд-шоу «Design your Life» по 15 городам России в период с 13 сентября по 1 ноября 2013 года. Целью проекта были следующие:

вовлечь максимальное количество людей в Олимпийское движение

продемонстрировать передовые технологии компании «Samsung»

подарить праздник жителям российских городов

Интерактивные digital-зоны, посвященные зимним видам спорта в 6 морских 40-футовых контейнерах. Каждый контейнер представляли известные спортсмены – участники Олимпийских игр в Сочи: Евгений Малкин, Серафим Пикалов, Людмила Прививкова, Татьяна Бородулина и др. Контейнеры, были забрендированы снаружи и внутри и представляют Олимпийские виды спорта: хоккей, шорт-трек, керлинг, фигурное катание и др. В центральной зоне разместилась инсталляция I LOVE Russia. Все гости мероприятия смогли отправить свои пожелания Российской Олимпийской сборной, а также сфотографироваться рядом с инсталляцией, поучаствовали в зимних интерактивных зонах, получили подарки и приняли участие в викторинах. Для реализации проекта были созданы интерактивные приложения для смартфонов на платформе Андроид в ненавязчивой форме демонстрирующие возможности новых смартфонов. В ряде городов также состоялись пресс-конференции с участием местных представителей СМИ. Участниками пресс-конференций стали известные российские спортсмены, представители компании Samsung и Оргкомитета Сочи.

К классическим формам продвижения товаров с помощью спортивной тематики следует отнести марафоны. Например, бренд Nike в данный момент успешно реализует кампанию по продвижению нового продукта NikePlus

Компания проводит забег под названием NikeRunMoscow, Для забега была разработана рекламная кампания «Ты против себя». Движению уже 4 года, и в прошлом году участие приняли около 20 000 человек. Большинство участников не являются профессиональными спортсменами, и забег для них стал борьбой, скорее, не за результат, а борьбой с самим собой. Именно эта идея и легла в основу коммуникационной концепции. Если в прошлом году участников забега поддерживал девиз «Меньше слов. Больше бега», то рекламная стратегия «Ты против себя» была построена на идее существования двух разных сторон в каждом из нас, которые уже давно и постоянно борются друг с другом и тянут человека в разные стороны. «И это не война между плохим и хорошим», — объясняет Сергей Свержинский, директор по работе с клиентами Instinct, — это порыв против себя прежнего, слабого, ищущего ежедневно оправдания своей лени. Наш инсайт прост: да, людей надо подталкивать, мотивировать, организовывать для них тренировки и давать им лучшую экипировку для спорта. Но невозможно встать и пробежать за них эти километры. Здесь человек сам, наконец, должен без отговорок, на глазах у всех решить: готов ли он бежать или сомневается до сих пор». Путь к финальному забегу в 10 километров для участников было задумано провести п  этапно и в соответствии с общей рекламной идеей. Предварительный забег на 5 километров прошел под лозунгом «В чем твое величие?», участники которого находили его, например, в том, «чтобы стать лучшим 30-летним папой», «всегда знать, что я могу больше», «жить в России». 7 километров участники бежали, чтобы узнать противника, что называется, в лицо и показать, вопреки чему, что еще удерживает их от главного рывка, они борются: «против усталости и ветра», «против наступления зимы», «против 2 килограмм, набранных в гостях у бабушки», «против мысли, что я не пробегу 10 километров».

Также недавно Reebok объявил о своем новом партнерстве с CrossFit®, революционной силовой фитнес-программой. Совместными усилиями компании стремятся изменить восприятие фитнеса людьми во всем мире. Для многих людей тренировки – это то, чем они вынуждены заниматься по наставлению врача, или просто чтобы избавиться от лишнего веса. Кампания рассказывает про альтернативное восприятие фитнеса.

8. Музыка. Звуки

Музыкальное воздействие на целевую аудиторию практически не имеет шансов потерять популярность. Музыкальные специальные события были и остаются одними из наиболее популярных в индустрии маркетинга, ведь именно они позволяют создать настоящий праздник для потребителей и создать полноценные долгоиграющие ассоциации. Определенный музыкальный стиль является полноправным элементом брендирования, а целевая аудитория переносит удовлетворение потребностей в развлечении на продукцию, что положительно сказывается на репутации компании. В качестве примера эффективно реализованной маркетинговой стратегии можно привести необычный интерактивный павильон «Соса‑Cola Beatbox» в рамках Олимпийских Игр в Лондоне в 2012 году.

Посетители павильона могли создавать собственные треки-ремиксы с использованием звуков олимпийских видов спорта, записанных специально для нового гимна Соса-Cola

«Coca-Cola Beatbox — это место, в котором соединяются дизайн, музыка, спорт и архитектура, — комментируют создатели павильона. — Это нечто, чего никто раньше не видел и не слышал». Интересно, что при создании павильона была использованы не только технологические музыкальные возможности, но и особенности дизайна, которые сделали павильон запоминающимся. Британские и шведские создатели придумали зубчатую красно-белую структуру, которая способна «играть» в архитектуре, когда проходишь сквозь нее, отсюда и название Битбокс. Запутанная структура состоит из 230 отдельных компонентов, которые составляют сложную и независимую структуру, которая может быть описана как прозрачная решетка. Материалы, которые использовались: древесина, сталь, а так же красные и белые прозрачные пласты полимера, составляющие единое целое; в итоге родился запоминающийся потребителям вид и звуковая интеграция.

9. Уличное искусство

Если мы говорим о важности позиционирования в событийном маркетинге, то важно отметить актуальность соответствия целевой аудитории выбранным инструментом брендирования. Удачное средство продвижения продукции выбрала компания Reebok, которая привлекла британских художников для создания самой большой 3D живописи в мире. Таким образом, компании удалось угадать потребности молодой аудитории – уличное искусство по-прежнему находится на пике популярности у молодежи.

Компаниям удалось поставить рекорд, что также является, как было отмечено выше, безусловным эффективным маркетинговым инструментом. На Всемирном дне Книги рекордов Гиннеса, компании Reebok и CrossFit установили сразу два Мировых Рекорда, представив самую большую трехмерную живопись и самую длинную трехмерную живопись. Уникальная живопись площадью более 1000 м2, расположенная в квартале Кэнэри-Уорф в Лондоне, изображает головокружительные обрывы и крутые скалы прямо на асфальте. Интерактивная трехмерная окружающая среда вдохновляет каждого зрителя на то, чтобы попробовать выполнить основные движения CrossFit, стоя на краю утеса или паря над пропастью.

Также хочется отметить, что элементы стрит арта используются при оформлении площадок, например у автомобильного бренда MINI не обходится ни одно мероприятие без граффити картин, мебели в принтах под стрит арт и тд. Подробнее об этом написано в данной работе далее.

Также многие компании используют такой всегда удачный инструмент как организация фестивалей и конкурсов, в данном случае — уличного искусства. Кто-то просто интегрируются в рамках спонсорского пакета, а кто-то выступает полноценным организатором. Интересным примером может выступить недавно прошедший конкурс АртПаракули бренда RedBull. Это не совсем уличное искусство, т. к. предметом данного конкурса были рисунки студентов, которые делаются на лекциях карандашом или ручкой, но так как часто в данном виде «искусства» в качестве холста часто используются стены и парты, мы можем смело отнести его к этому параграфу данной работы.

А бренд Сбербанк в качестве генерального партнера поддерживает Фестиваль «Лучший Город Земли». «Фестиваль рор-up культуры «Лучший Город Земли». Здесь собраны все проявления уличного креатива <…> Это пространство современной Москвы, где живет молодежь и где она творит собственный мир – мир будущего».

Также элементы уличного искусства используются в партизанском маркетинге, о котором речь пойдет далее в данной работе.

10. Свет. Водно-световые инсталляции. Фестивали света

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, поэтому закономерно, что маркетологи используют это средство для достижения рекламных целей. Свет также может стать центральным объектом события или его поводом.

Примером, когда собственно свет и становится самостоятельным информационным поводом, является следующее мероприятие. Фестиваль света «Лумина» в Португалии – это бесплатное общественное мероприятие, которое полностью посвящено искусству света. Аналогичный амстердамский фестиваль света является общественным, художественным и высококачественным фестивалем в области искусства и культуры света. Он настолько слился с городской средой, что стал воплощением его стиля, сделав Амстердам еще более привлекательным для международного сообщества. Благодаря Фестивалю ночной город наполняется красочным световым искусством, а открытое для публики пространство позволяет людям создавать свои отдельные истории.

Запоминающемся событием стал интерактивный архитектурный световой мэппинг на ежегодном лионском фестивале света в 2010 году: проекция на фасад бывшего «лирического театра». Аудитория контролировала деформацию здания и форм при помощи микрофона.

В Москве уже трижды прошел Московский Международный Фестиваль «Круг света». Подобное масштабное и красочное событие стало новым этапом развития современной городской культуры, с перспективой роста и становления нового направления в области архитектурно-светового дизайна в России. Это событие ассоциируется, в том числе с такими брендами как Philips и Peugeot.

Площадки, которые используются в рамках фестиваля «Круга света»: Красная площадь, Исторический музей, Собор Покрова Пресвятой Богородицы (Храм Василия Блаженного), ГУМ, Манежная площадь, фасад гостиницы «Москва», Крымская набережная, ЦПКиО им. Горького и др.

Philips является техническим партнером Фестиваля – освещение главной аллеи Парка Горького создано на базе оборудования этой компании. Кроме того, в рамках Фестиваля проходила серия мероприятий, организатором которых была эта компания. В их числе мастер-классы; парад световых фигур, во время которого можно было увидеть светодиодные инсталляции, три из которых созданы российскими художниками – победителями конкурса в номинации «Уличная световая инсталляция»

Ярким применением сочетания различных технологий можно назвать односветовую визуальную систему Aquascript. Принято считать, что эта технология появилась несколько лет назад в Европе. Система представляет собой множество водяных форсунок управляемых в режиме реального времени компьютером. Принцип работы похож на принтер. Это сочетание воды и света, которое используется для создания визуальных презентаций, наподобие водно-светового шоу в Одайбе, только в меньших масштабах. Недавно на одной из площадей Парижа прошла акция, привлекающая внимание к мировой проблеме некачественной питьевой воды, центральное место в которой занимала инсталляция, сделанная на основе системы Aquascript.

11. Архитектура и интерьерный дизайн в реализации мероприятия

Тщательно разработанная маркетинговая концепция включает в себя подготовку всех элементов и составляющих события. Так, при подготовке своих мероприятий бренд MINI (одноименные автомобили) всегда уделяет значительное внимание площадкам. По оформлению мероприятий всегда очень легко сформулировать креативную концепцию. Важно все: и само помещение, и его месторасположение, и его интерьер. Поэтому события этого бренда всегда наполнены различными интересными креативными решениями.

Конференция и тренинги «MINI Coupe. Новый день. Новое приключение», где перед организаторами стояла задача – оригинальным исполнением мероприятия изменить восприятие бренда. Реализация концепции мероприятия максимально отражала философию бренда, основанную на дерзких и смелых решениях, которые входят в ассоциации, связанные с брендом. Проект должен был передать дух бренда, вдохновить дилеров на продажи, объединить их в сообщество, ведь сами продавцы и есть носители, главные «лица» бренда и этой культуры. В перерывах между презентациями демонстрировались специально подготовленные видеоролики – опросы людей на улицах Лондона и Москвы. На выходе каждый участник получал набор пилота («сухой паек») в брендированном бумажном ланч-боксе: острыми чипсами, конфетами, дезодорантом, мини-биотуалетом и музыкальным диском со специально записанными композициями.

Благодаря правильно организованному пространству и грамотно продуманным деталям события было получено большое количество восторженных отзывов дилеров о мероприятии, была обеспечена высокая вовлеченность участников в мероприятие, глубокое погружение в продукт и атмосферу бренда и по итогам мероприятия продажи автомобилей до конца 2011 г. стабильно держались выше 100% по сравнению с прошлым годом.

Пример другого специального события этой же компании — презентация нового автомобиля MINIPaceman в России в 2013 году. Оригинальная идея мероприятия: домашней вечеринки для мужчин. Был разработан интерьер стильной холостяцкой квартиры в полностью пустом пространстве, но при этом сохранялась уютная и комфортная домашней атмосфера, (не смотря на то, что мероприятие постели более 1500 человек).

Площадка была разделена на несколько зон: подъезд с консьержками, которые ворчливо встречали и регистрировали гостей; кухня с самой длинной кухонной стойкой, за которой жарились сочные стейки; библиотека с книжными полками в форме логотипа MINI, наполненная книгами из «Некрасовской библиотеки» с настоящими библиотекарями; спальня с огромной кроватью, на которую проецировалось изображение красивой девушки; игровая зона с настольными играми (футболом, хоккеем и пинг-понгом); гардеробная, заполненная стильной одеждой престижных марок, в которой работали стилисты и татуировщики; ванная комната с караоке-ванной; гостевая зона с фигурным диваном в форме логотипа компании.

В интерьере была обыграна идея входа: все участники шоу-программы приходили на вечеринку, как обычные гости, через входную дверь, после звонка. Каждая деталь мероприятия: концепция, оформление, наполнение, развлекательная программа, подбор гостей, пост-PR – работали на одну общую цель – создать образ нового MINI Paceman как автомобиля для независимых творческих мужчин. Достоверный антураж холостяцкой квартиры в сочетании с неординарной подачей чисто мужских развлекательных номеров и чёткой слаженной режиссурой позволили создать энергичное, без провисаний, динамичное действие в течение всего мероприятия.

Ранее мы уже упоминали об особенной драматургии события, на примере данного мероприятия, очень ярко показан понятие «психологического стереотипа», а также можно вспомнить кинематографическом понятии саспенса, о котором очень подробно писал Митта Александр в книге «Кино между адом и раем». Все мероприятие, фактически было ожиданием появления главного гостя – нового автомобиля, это чистый пример саспенса.

Также здесь проявляется особая концентрированность событий, как в пьесе.

12. Пищевой дизайн. Food design\ food art

Одно из наиболее современных, актуальных и интересных направлений развития маркетинга – пищевой дизайн. Стремление охватить как можно больше органов чувств приводит к поиску все более необычных решений маркетинговой деятельности.

Фуд-дизайнера легко определить «С одной стороны есть повара, которые готовят пищу, а с другой стороны, есть фуд-дизайнеры, которые используют еду, чтобы создавать — как если бы она была из любых других материалов, таких как сталь или керамика»

Пищевой дизайн — это не только игра с продуктами, но и использование окружающих элементов, дизайн упаковки, дизайн интерьера, дизайн текстуры и посуды. Примером подобного специального события является инсталляция для фестиваля национальной кухни «Праздник плова» в чайхане Тюбетейка. Идея такова: плов — это не только вкусное блюдо, он также является частичкой большой культуры востока. Когда мы представляем себе «восток» то в воображении всплывают яркие ткани, покрытая замысловатыми узорами архитектура, роскошные наряды и красиво декорированная посуда. Фуд-дизайнеры решили соединить плов и национальную культуру в один образ и из отретушированного фрагмента создали полное изображение, которое уже можно использовать в любых рекламных целях.

Также ранее уже упоминались мероприятия автомобильного бренда MINI. Многим особенно запомнился неожиданный кейтеринг «на грани», использованный в этих мероприятиях. Острые ощущения от езды на автомобилях MINI были подчеркнуты добавлением перца чили практически во все блюда. Приготовление еды превратилось в настоящий перформанс. Повара разделывали крупные куски мяса, рубили их топориками под динамичную музыку. В меню – бычьи яйца, люля-кебаб из баранины, филе миньон с ежевикой и виски.

13. Партизанский маркетинг и скрытый маркетинг

Креативные технологи в событийном менеджменте могут выступать в качестве средства экономии бюджета события или инструмента построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы

Партизанский маркетинг – тот комплекс средств и инструментов продвижения продукции, который помогает уйти компании от явной рекламы, при этом, не снижая эффективности. Понятие «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) появилось в 1984г. с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами.

Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, выпустили книгу «Маркетинговые войны», где предложили свое понимание партизанского маркетинга. Маленьким фирмам они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работая на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям. Однако на данный момент термин «партизанский маркетинг» чаще всего используется в значении «малобюджетный маркетинг», эффективность которого основана на нестандартных решениях.

Вспомним ситуацию, которая сложилась в связи с ограничениями оргкомитета Олимпиады-2012 в Лондоне. Расстановка сил на рынке была такова: McDonald’s — официальный поставщик еды для Олимпийской деревни; Соса Cola — официальный напиток; Adidas — спортивная одежда; Samsung — мобильная техника; LloydsBankingGroup — банковские услуги; BMW — автомобили; ВР — топливо.

Оргкомитет Олимпиады в угоду спонсорам ограничивал рекламные и маркетинговые возможности конкурентов. Компании, не являющиеся спонсорами, не могли использовать в рекламе образы олимпийских спортсменов и вообще как-либо ассоциировать себя с Олимпиадой Неспонсорским компаниям нельзя было использовать в рекламе и маркетинге целый ряд слов, включая «олимпийский», «Лондон», «лето», «золото», «серебро», «спонсор», «игры», а также «2012». О том, что жесткая политика комитета может стать поводом для иронии, первой догадалась одна букмекерская контора. Она развесила в Лондоне билборды с надписью «Официальный спонсор главного спортивного события года в Лондоне (ну вот, мы сказали это)». Внизу было приписано, что имеется в виду местечко Лондон во Франции — там этим летом пройдут традиционные соревнования по бегу с яйцом в ложке. Комитет потребовал снять билборды, а букмекер решил подать на него в суд. Вне зависимости от того, чем кончилось бы дело, компания получила свою долю известности. А сеть винных магазинов выпустила целую серию плакатов, обыгрывающих олимпийские запреты, а также объявила о том, что предоставит 30% скидку тому, кто придет в магазин с iPhone, в штанах Nike, с ключами от автомобиля марки Vauxhall, с пластиковой картой RoyalBankofScotland и с чеком на Pepsi, купленный в ресторане KFC.

Сегодня компании все активнее интересуются вариантами «нестандартного» продвижения своих продуктов. И в большинстве случаев говорят про dark marketing (скрытый маркетинг). Впервые это словосочетание начало встречаться в разговорах с табачными компаниями. Известно, что сегодня законом регламентировано больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем, и эти ограничения будут расти год от года. В связи с этим возникает острая необходимость искать новые пути. Важно понимать, что это не «теневой» или «черный» маркетинг. Если мы обратимся к зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что dark marketing – это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг. Это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени. В большинстве случаев на российском рынке к скрытому маркетингу прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения – это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.

Отдельно нужно отметить, что скрытый маркетинг не контролируется. В данном случае риски распространяются на всех участников, в том числе и на клиента, стопроцентных гарантий эффективности здесь быть не может. Если мы рассмотрим приемы этой разновидности маркетинга, то убедимся, что все они основываются на так называемом «доверии» или «кажущейся невинности» отношений. Сообщение бренда никак не будет отличаться от повседневного диалога потребителей друг с другом.

Этот прием часто встречается в интернет-сообществах, но может быть использован не только в интернете, но и в реальной жизни. Например, компания Skype наняла двух актеров, которые, стоя в лондонском метро, они живо и громко обсуждали свои впечатления о работе данного продукта, вовлекая людей, которые находились рядом. Другой пример ‑ компания Хеннесси в США в течение пяти лет и компания Бакарди бренд Мартини в течение последних трех лет в России проводили подобную кампанию. Специальная группа людей заходила в дорогие заведения и громко заказывала нужный продукт, попутно вовлекая посетителей в разговор и обсуждая с ними его особенности и преимущества, предлагая попробовать.

К данному виду маркетинга относят также инструмент word of mouth или маркетинг из уст в уста. Например, распространение продукции среди «влиятельных» потребителей (трендсеттеров), тех людей, кто может повлиять на решения многих других. Однако бывают обратные случаи, когда бренд теряет своё влияние в результате использования этого инструмента. Как пример, можно вспомнить автомобиль «Ленд Ровер» Артемия Лебедева, который сломался во время экспедиции, долго чинился, и всё это было подробно описано в его блоге. Повествование сильно повлияло на отношение к данной марке автомобиля читателей и их друзей.

Ассоциация с брендом. Когда бренд имеет сильную индивидуальность, узнаваемость, он может «играть» со своим логотипом, написанием, стилем. Как пример можно рассмотреть проект пивоваренной компании Heineken во Франции, где реклама пива строго регламентирована. В рекламе турнира по регби использовалась только первая буква для обозначения своего присутствия – H Cup.

Псевдобрендинг. В некоторых случаях, бренды прибегают к созданию суббренда для публичного присутствия, для того, чтобы привлечь внимание потребителя и вовлечь его в коммуникацию. Как только потребитель откликается, главный бренд вступает в диалог. На российском рынке есть несколько удачных примеров применения данного варианта скрытого маркетинга. Табачный бренд Marlboro несколько лет проводил вечеринки под брендом MXTronica. Коммуникация проходила от лица вечеринки, приглашая потребителей окунуться в мир музыки и ночной жизни. На самой же вечеринке диалог шел уже от лица основного бренда. Этим же приемом пользовался бренд Camel.

В некоторых случаях бренд имитирует своё имя псевдобрендом. Так табачный бренд Benson&Hedges в течение 9 лет (1996—2005) был главным спонсором команды Jordan (Formula 1). В тех странах, где действовали ограничения рекламы табачных изделий, бренд подменял своё название. В 1997 году, когда на капоте была изображена змея HissingSid, бред писался как ‘Bitten&Hisses’. Потом на капоте была нарисована оса (hornet), соответственно, бренд был написан как ‘BuzzingHornets’. В следующие годы на машине красовалась акула – бренд писался как ‘BittenHeroes’. Но написание бренда никогда не оставляло сомнений в том, кто истинный владелец.

Бесспорно, замаскированный маркетинг имеет будущее. Пока чаще всего он используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к замаскированному или скрытому маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.

14. Вирусные технологии

Вирусные технологии используются в качестве креативных технологий на этапе пост-продакшена мероприятия.

Вирусный маркетинг основан на характере взаимодействия пользователей социальных медиа и прочих новых площадок для коммуникации. Потребители самостоятельно становятся источником рекламирования продукции, продвигая видео по своему собственному выбору. Это важный элемент организации любой коммуникационной компании – предоставить возможность целевой аудитории самостоятельно распространять выгодную компании-производителю информацию и увеличивать таким образом число лояльных потребителей. Распространение вирусного контента не является линейным процессом: люди делятся «контентом» с небольшим количеством своих друзей. Чтобы достичь масс, нужно задействовать и другие источники продвижения, что может означать необходимость поддержки интернет-кампании со стороны других платных медиа. Чаще всего, люди делятся с друзьями музыкальными клипами, роликами, созданными самими пользователями (например, ролик «Язь» вологодского пенсионера, собравший миллионы просмотров на YouTube).

Как правило, вирусные видео пользуются успехом в случае, если соблюдены следующие условия:

нетривиальное музыкальное сопровождение – уже одна музыка может стать поводом к распространению вируса

развлекательность в любой форме – интересная история, гламур, танец, музыка, юмор

отсылка к чему-то или кому-то – в частности, использование знаменитостей

отсылка к фильмам, пародии и т.п.

эмоциональное вовлечение

Как показывает практика, существует сильная связь между эмоциональной силой ролика (степень восприятия эмоционального содержания видео) и количеством просмотров рекламы. Люди обсуждают то, что вызывает у них сильные эмоции. Примеры ярких вирусных видео мы приводили, когда говорили о флешмобах и других акциях.

Характеристики качественного рекламного видео выглядят следующим образом:

— развлекательность

— полезность (информативность, интересность)

— эмоциональность

Важно, чтобы роликом хотелось делиться с окружающими, чтобы он вызывал эмоциональный отклик: радость, интерес, удивление и т.п. Юмор – один из таких мощных эмоциональных инструментов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения поставленных в начале исследования задач, в работе были рассмотрено явление событийного менеджмента и креативных технологий. Изучение теоретической базы событийного маркетинга, история возникновения событийного менеджмента и развитие данной отрасли как отдельно в маркетинговой сфере, так и в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволило представить в полном объеме его виды и функции. В работе было выделено несколько основных особенностей событийного менеджмента, характеризующих его как эффективный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Повышение потребительской лояльности складывается из нескольких составляющих. Одним из наиболее действенных способов воздействия на принятие решения является предоставление аудитории возможности получить эмпирический опыт использования продукта. Событийный маркетинг непосредственно ориентирован на решение данной задачи. Полноценное создание имиджа бренда невозможно без включения эмоциональной составляющей, позволяющей фиксировать внимание потребителя на ключевой для компании-производителя информации. На подсознательном уровне клиент составляет следующую логическую цепочку: положительные эмоции непосредственно на мероприятии можно повторить при покупке данного продукта или услуги.. Поэтому специалисты по продвижению стремятся создать мероприятие, на эмоциональном уровне максимально ассоциирующееся с праздником. Игровое начало, образность, зрелищность, драматическая составляющая – данные черты праздника, пришедшие в него из сферы искусства, используются в событийном маркетинге для создания особой психологической атмосферы. Это позволяет участникам специальных событий получать положительные эмоции и создает оптимальный фон для органичной коммуникации.

Добровольность и развлекательный характер специальных мероприятий дает возможность целевой аудитории самостоятельно принять решение о приобретении товара. Когда реклама в её традиционном понимании уходит на второй план, а продукт предлагается ненавязчиво, эффективность маркетинговой стратегии возрастает..

Специфика событийного менеджмента определяется его происхождением и историей развития. Данное явление включает в себя разноплановые технологии — ATL, BTL и PR, таким образом, он находится на пересечении коммуникационных каналов. Воздействие того или иного мероприятия нео  ходимо анализировать в долгосрочной перспективе, поскольку распространение информации о нем в СМИ и других средствах коммуникации начинается заранее и продолжается в последующих сообщениях.

К ценным с практической точки зрения особенностям событийного менеджмента можно отнести его универсальность. Например, специальное мероприятие может являться площадкой для прямых продаж продукции и раздачи образцов или стать самостоятельным брендом, влияющим на лояльность по отношению к компании. Также мероприятия способны не только продвинуть бренд, но и решить задачи, которые традиционно выполняют эмпирические маркетинговые исследования. При организации и проведении специального события представители компании имеют возможность объективно оценить эмоциональную реакцию его участника и наблюдать результаты реализации тех или иных технологий. Посетители с данной точки зрения представляют собой своеобразную фокус-группу, на которой компания тестирует предложения. Результатом такого исследования является информация о потребительских ценностях и их реакции на бренд, что позволит сократить издержки на дополнительные маркетинговые опросы.

Свобода для креативных решений, сопутствующая событийному менеджменту, позволяет разрабатывать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности в соответствии с имеющимся бюджетом.

Работа доказывает гипотезу о том, что креативные технологии являются одними из самых эффективных видов и инструментов событийного маркетинга. В ходе исследования была определена сущность, специфика, место креатива в интегрированных маркетинговых коммуникациях, а также было проанализировано содержание самого понятия «креатив».

Кроме высокой степени вовлеченности, которая способствует созданию уникальных, надежных и благоприятных ассоциаций, новые креативные технологии могут быть более экономически эффективными по сравнению с классическими приемами массового рынка, поскольку они в большинстве случаев включают в себя только производственные затраты.

Следует также отметить, что использование событийного маркетинга позволяет без нарушения нормативных актов обойти законодательные ограничения на традиционную рекламу в сфере особых групп товаров, например, алкогольных и табачных изделий. Однако это актуализирует вопрос разработки механизмов саморегулирования и добровольного принятия этических обязательств участниками соответствующего рынка.

Наиболее эффективными с точки зрения соотношения материальных затрат и результатов являются мероприятия в креативной концепции которых сочетаются различные технологии и средства. Например, интегрированные коммуникации, основанные на синтезе онлайн и офлайн технологий, позволяют расширить охват аудитории и привлечь новых потребителей.

Были выявлены и определенные риски использования событийного менеджмента в продвижении бренда и во взаимодействии компаний заказчиков и креативных агентств. Зачастую специалисты концентрируются на отдельном мероприятии, не учитывая, что конечной целью программы является не успешная организация и проведение события, а включение его в общую маркетинговую концепцию продвижения бренда. Наиболее эффективные примеры маркетинговой политики предполагают создание единой креативной платформы для всех видов маркетинговых коммуникаций.

Особенностью данной отрасли также состоит в том, что агентства, занимающиеся событийным маркетингом, не всегда взаимодействуют в рамках классической коммуникации с маркетинговым отделом. Для построения эффективной стратегии необходимо соблюдать баланс между поощрением инноваций и оценкой возможных рисков.

Подтвердилась и гипотеза о том, что использование событийного менеджмента как средства продвижения товара очень ограничено. Использование событийного менеджмента действительно освоено в меньшей степени по сравнению с традиционными каналами, однако наблюдается устойчивая тенденция к росту. Так, комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2013 год. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90,6 млрд. руб., а объем рынка рекламы в сегменте ATL составил 327,8 млрд. руб. Но стоит отметить, что рынок BTL имеет устойчивую тенденцию на увеличение: например, показатель объема рынка рекламы в сфере BTL-услуг на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года, а рынок ATL вырос лишь на 10%. Стоит отметить, что среди всех видов продвижения наибольший прирост показателя у интернет инструментов – 27% и 71,7 млрд общий объем. руб. Наименьшие показатели у телевизионной рекламы и наружной рекламы– 9% и 8% соответственно, показатели печатных СМИ сократились на 10%. Основываясь на анализе этих данных можно сделать вывод, что индустрия событийного менеджмента развивается, и данный процесс происходит с большей скоростью, чем развитие традиционных способов продвижения товаров и услуг