Развитие интернета стало существенным толчком к трансформации маркетинговых коммуникаций. «Сначала были емейлы на визитках, потом — корпоративные сайты, без которых любой бизнес выглядел «не солидно». Сегодня все говорят о социальных медиа, контекстной рекламе и мобильных приложениях».
С появлением интернета появились web-подразделения и специализированные web-студии, которые вытеснили с рынка традиционные маркетинговые агентства, которые занимались рекламой для традиционных медиа. Интегрированные коммуникации, соединяющие как традиционные, так и онлайн инструменты продвижения брендов, сейчас находятся на пике популярности, потому что именно они способны решать задачи современного рынка. Вместе с новыми идеями появляется трансформация массового сознания — чтобы создавать коммуникацию по-новому, экспертизы старых агентств оказалось недостаточно. Так как большая часть бюджетов была расписана под размещение на ТВ, интернет-реклама и интернет коммуникация в принципе воспринимались лишь как дополнительный источник повышения лояльности.
Разумеется, популярность и доступность интернета исключает эффективность такого подхода. Digital-мышление сейчас в центре современных креативных коммуникаций.
Digital — среда формирования специализированной рекламы, которая, тем не менее, соотносится с традиционной. Например, баннеры — это те же биллборды, прероллы в видеороликах — та же реклама на ТВ, а viral (вирусные технологии) — это новый PR. Разница состоит в скорости передачи рекламной информации и особенностях её использования. В какой-то степени digital обобщает накопленный традиционными рекламными средствами опыт.
Аудитория офлайн-средств и онлайн-аудитория – это не дифференцированные группы. В современном мире человек не выбирает источники информации исходя из их особенностей, он автоматически комбинирует различные средства – онлайн ресурсы, традиционные СМИ, наружную рекламу и так далее. Можно говорить о том, что с развитием интернета все медиа постепенно становятся digital, а все digital становится социальным. Первая тенденция связана с тем, что интернет вторгается в ТВ, радио и так далее. Многие обычные медиа становятся интерактивными. Вторая особенность — это следствие развития социальных технологий: кнопок Like, Share, Мне нравится, +1, комментариев на базе социальных приложений и т.д. Поэтому дифференциация старого и нового становится все сложнее, не говоря уже о том, что в этом нет практической значимости, поскольку такое смешение характеристик не противоречит основной задачи бизнеса и созданию качественной коммуникации бренда. Напротив, сочетание различных особенностей дает возможность выбрать наиболее подходящие инструменты для продвижения. Необходимо отметить, что с развитием онлайн средств коммуникации меняется мышление, мотивация и поведение людей. Например, GPS-технологии не дают человеку сбиться с пути. Современный человек ощущает зависимость от сети, он изменяет формат общения с окружающими, меняется его потребительское поведение.
Развитие технологий влияет и на память: люди в современном обществе хуже запоминают, потому что эту функцию выполняют поисковые системы и электронные ресурсы хранения информации. Вместе с завершением рекламных акций снижается узнаваемость бренда. Таким образом, важным качеством становится не знание или владение информацией, а способность к оперативному и объективному поиску нужной информации.
В то же время, указанные тенденции предоставляют новые возможности для таргетинга, что гораздо эффективнее, чем традиционное демографическое деление. Digital представляет собой не просто актуальные инструменты, данное явление более сложное и включает в себя новое мышление, новую изменившуюся среду. Просто производство онлайн-рекламы более не является эффективным, в отличие от интегрированных кампаний, которые комбинируют digital и digital-мышление и ставят их в центр новых коммуникаций.
