Современный событийный маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей и соответствии с ценностями потребителей. Технологии ATL и BTL усложняются, маркетинговая политика становится более многослойной, в результате программы специальных мероприятий находятся на пересечении коммуникаций. Как отмечает Сергей Кочуров (председатель совета директоров группы компаний Unionlinx, вице-президент РАМУ, активный участник профессиональных ассоциаций MAAW, РАМУ, АКАР) «задача маркетологов – дать потребителю возможность ощутить brand experience». Событийный маркетинг воздействует на эмоции клиентов, event должен стать незабываемым событием.

Как правило, для повышения потребительской лояльности, используется стремление людей к новым впечатлением и массовым мероприятиям. Event-индустрия использует следующие базовые эмоции:

Положительные

Отрицательные

Удовлетворение

Пренебрежение

Интерес

Страх

Надежда

Горе

Радость

Гнев

Как можно увидеть из данной шкалы, брендирование предполагает управление как положительными, так и отрицательными эмоциями потребителей. Но в первом случае необходимо стимулировать возникновение эмоций, во втором, напротив, избегать причин возникновения любой негативной реакции.

Преимущество стратегии событийного маркетинга состоит в возможности обеспечить прямое взаимодействие с брендом, получить новые впечатления и эмоции от данного контакта. В данном случае стимулирование сбыта достигается через построение ассоциативной цепочки в восприятии аудитории. В упрощенном варианте схема действует следующим образом: человеку необходим стимул для приобретения товара или услуги. Если на специальном мероприятии он получил положительные эмоции, значит, владение данным продуктом позволит ему снова их испытать. В то же время у покупателя остается уверенность, что это полностью его сознательный выбор, что его сознанием не манипулируют.

Таким образом, задачей специалистов event-индустрии является проведение мероприятия, максимально близкого к празднику эмоционально. Программа и организационная структура события зависят от характеристик продукта. Если компания производит, например, высокотехнологичные товары, то и само специальное событие предполагает техническую оснащенность, аудиовизуальную поддержку и так далее. В то же время важно учитывать, что целью программы является не проведение события как такового, а поэтапное продвижение определенного бренда.