Драматургия успешного события, согласно одному из исследований, основывается на следующих принципах:

Принцип единства и целостности времени и пространства

Принцип взаимного обмена

Принцип аттракционизма

Принцип медийности

Принцип сакральности

Остановимся на каждом из этих принципов подробнее.

Первый принцип заключается в том, что определенные характеристики времени и пространства сами по себе связаны в сознании людей с социокультурными ценностями. Например, временные стереотипы «утренника» или «вечеринки». Утро – время, ассоциирующееся у людей с юностью, весельем, в большей степени оно подходит для молодежных, спортивных мероприятий. Напротив, вечер – время ситуаций и отношений, характерных для взрослых людей. День – это время работы, подходящее для конференций, брифингов, тренингов. В связи с этим некорректно, например, организовать корпоративный праздник в офисе, в котором коллеги трудятся днем в будние дни – это противоречит принципу единства.

Такие временные циклы существуют и относительно дней недели, и относительно времен года. В частности, образовательные мероприятия не принято проводить летом, которое исторически воспринимается как время отдыха, даже если фактически это рабочее время. Лучшими месяцами для обучения сотрудников считаются январь (спад в интенсивности работы компании освобождает некоторое свободное время) и конец августа, перед началом нового трудового сезона.

Принцип аттракционизма демонстрирует тесную взаимосвязь событийного и шоу-маркетинга. Любое специальное мероприятие должно удивлять, заражать и вдохновлять. Отчасти данная формула схожа с рекламной AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Чтобы заинтересовать потребителя, впечатлить его, специальное событие должно стать настоящим праздником в его жизни. А. И. Липков в работе «Проблемы художественного воздействия: признак аттракционизма» предлагает следующую классификацию аттракционов, которую для нужд настоящего исследования мы применим к событийному маркетингу.

Название аттракциона

Характеристика

Аттракцион-неожиданность

Несмотря на то, что специальное событие изначально лежит в зоне интересов целевой аудитории, некоторый элемент незапланированности и внезапности (в действительности являющийся частью сценария) подогревает интерес к мероприятию, оживляет его.

Аттракцион-рекорд

Данный тип аттракционов ориентирован на продвижение массовых брендов. Самый высокий торт, самое большое количество тарелок, вымытых при помощи средства, первый открытый памятник – такие события воздействуют на внимание и интерес массовой аудитории, поскольку в случае с элитарными брендами акцент делается на качественном, а не количественном показателе.

Аттракцион-красота

Примером такого аттракциона можно назвать конкурсы «Мисс…» и «Мистер…», проводимые некоторыми компаниями. Данный механизм основан на привлекательности продукции и ориентирован на аудиторию, в чьи потребности входит забота о внешнем виде.

Аттракцион-уродство

Данный вид, основанный на стимулировании отрицательных эмоций, применяется традиционно в социальном маркетинге, когда в задачи входит вызвать отвращение к тому или иному отрицательному явлению.

Аттракцион-диковина

Эффективность подобных мероприятий основана на акцентировании уникального торгового предложения. Примером является тестирование продукции непосредственно потребителями с объяснением и подтверждением конкурентных преимуществ товара.

Аттракцион-чудо

В чистом виде данный тип используется в сферах, далеких от событийного маркетинга, однако его элементы задействованы при организации отдельных event-мероприятий, поскольку отсутствие веры в реальность происходящего не означает неприятие такой формы шоу.

Аттракцион-казус

Казус базируется на отклонении от канонических норм поведения и подходит для персонального брендинга. Удачным примером аттракциона-казуса стало развевающееся платье Мэрилин Монро, которое уже много лет воспринимается как неотъемлемая часть имиджа актрисы.

Аттракцион-тайна

Такой прием часто используется в рекламных объявлениях, когда в течение определенного отрезка времени потребительские свойства товара мистифицируются, а потом тайна раскрывается и аудитория узнает, в чем же тайна продукта. Специальное событие разворачивается вокруг демистификации.

Аттракцион-скандал

Как и аттракцион-запрет, скандал основан на нарушении принятых в обществе норм и внутреннем стремлении к табуированным темам, однако в данном случае это нарушение имеет целенаправленный характер и получает широкий резонанс, становясь предметом для дискуссий.

Аттракцион-запрет

Принцип привлекательности табуированных действий часто используется в рекламе товаров, поскольку потребители, приобретая товар, на уровне психологии стремятся к отклонению от нормативного поведения.

Четыре чувства праздника, которые выделяет Алексей Назимко в работе «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей», это зрелище, вкус, звук и запах. Сочетание инструментов, которые ассоциируются с праздником на уровне органов чувств, позволяет повысить эффективность аттракциона.

Принцип взаимного обмена основан на универсальной эффективности процесса обмена чем-либо, существующей во всех социальных процессах. В событийном маркетинге обмен должен быть эквивалентным и взаимным. Потребитель, обнаруживший письмо в своем почтовом ящике, чувствует себя одним из многих реципиентов, в то время как получив открытку или сувенирную продукцию лично, он воспринимает подарок как проявление личной симпатии. В первом случае, соответственно, лояльность потребителя по отношению к бренду изменится с малой вероятностью, во втором, в обмен на подарок, клиент ответит выбором продукции и рекомендацией её своим знакомым.

Принцип сакральности реализуется при создании мифа о бренде. Стремление к сакральному заставляет потребителей обращаться к той компании, которая эффективно управляет возникающими вокруг неё слухами. Каждый праздник, каждое событие в соответствии с принципом сакральности подсознательно связываются с проведением ритуала.

Корпоративные мероприятия ритуального типа, как правило, обладают следующими характеристиками:

— трансформация ритуального корпоративного мероприятия в событие, связанное с развитием сотрудников (обучение, мотивация, творческие мастер-класс)

— максимальная персонификация по отношению к участнику внутрикорпоративных коммуникаций

— сочетание рамки, задающей образ действия, с вариативностью конечного результата взаимодействия сотрудников друг с другом

— возможность максимальной реализации творческого потенциала сотрудников

— интерактивность, при которой корпоративный ритуал одновременно является способом коммуникации и методом диагностики корпоративной культуры

Принцип медийности учитывает влияние СМИ на современную жизнь. Получая информацию из СМИ, потребитель попадает под влияние мнения авторов материалов. Таким образом, информация о событии замещает в какой-то степени само событие.

Особенности медиасферы обусловливают следующие возможности при проведении специальных событий:

— На внутрикорпоративном уровне разыгрывает медиа-сценарий, выполняющий диагностическую и проективную функции. Диагностическая задача решается, когда сотруднику предлагается выбрать ту или иную роль из числа предложенных, что позволяет без использования психологических тестов выявить его ожидания и возможности реализации. Проективный сценарий уместен, когда диагностика уже проведена и коллективу предлагается рассмотреть различные варианты развития компании.

— Второе преимущество связано с резонансом, который может быть вызван событием. Журналисты с большей степенью активности отреагируют на то мероприятие, которое уже стало медиа-продуктом.