Анализ ключевых критериев успеха интернет-проектов в гостиничном бизнесе на примере Booking.com

Booking.com владеет долей на рынке онлайн-бронирования жилья составляет больше 25%. Сайт предоставляет 592 134 варианта размещения в 211 странах 55 , однако не оказывает услуг по бронированию авиабилетов и готовых турпакетов.

Проанализируем компанию с помощью е многоуровневых моделей товара Котлера, Армстронга.

Первый уровень (основное предназначение товара):

удовлетворение потребности в путешествиях быстро, не выходя из дома, предоставляя жилье и аренду автомобиля.

Второй уровень (товар в реальном исполнении):

выбор жилья по интересам (шопинг, изысканная кухня, достопримечательности и т.д.);

удобная система поиска с различными фильтрами (возможен иногда даже выбор мягкого или твердого матраса);

правление бронированием (мгновенное подтверждение заказа на экране и на почте, бесплатная отмена для большинства вариантов, заказ дополнительных услуг);

в большинстве случаев не требуются сборы за бронирование.

Третий уровень (товар с подкреплением):

техническая помощь и поддержка со стороны аккаунт-менеджеров; круглосуточная служба поддержки клиентов;

гарантия сохранения конфиденциальности личных данных;

мобильные приложения;

поддержка 42 языков,

конвертация валют.

Четвертый уровень (товар в полном смысле):

система верификации отзывов. Публикуются только подлинные и актуальные отзывы;

смешные рекламные ролики booking.yeah!;

списки любимых мест в своем личном кабинете;

формирование профиля клиента (подстройка под его интересы);

легкое планирование групповых поездок

эксклюзивные предложения и скидки.

Инсайт для потребителей: «Booking — это один из тех сайтов, которые позволяют мне найти максимально удобное жилье для очередной поездки». У booking.com есть свой отдел противодействия мошенничеству, который следит за тем, чтобы только те люди, которые действительно останавливались в месте назначения, могли оставлять комментарии.

На сайте показываются отзывы за последние 14 месяцев. Следовательно, каждая оценка является относительно свежей и полезной для будущих путешественников. Исследование привычек путешественников, проведенное с помощью метода MROC (маркетинговое исследование онлайн-сообществ), показало, что для большинства людей отзывы играют важную роль. Мнение одного из участников данного исследования: «Я доверяю людям, которые посетили и описали места, где они побывали. Я ценю их мнения, мысли, детали и фотографии, таким образом, я вижу более полную картину, прежде чем окончательно выбрать жилье, в котором я остановлюсь во время поездки».

Можно выделить основных конкурентов booking.com в России: tripadvisеr.ru, ostrovok.ru, airbnb.ru, agoda.com, expedia.com.

Таблица 3. Показатели приверженности

Сайт

Pageviews/user

Bounce rate

Time on site( minutes)

airbnb.ru

8.60

17.6

11.00

booking.com

6.49

24.2

8.00

tripadviser.ru

3.25

34.9

3.00

expedia.com

4.58

25.3

5.00

agoda.com

5.15

35.9

5.00

ostrovok.ru

3.05

33.6

4.00

Pageviews/User — количество просмотренных страниц за день уникальным посетителем. Booking.com занимает 2-е место, уступая airbnb.ru.

Bounce Rate (%) — процент посещений сайта, который состоял из одной страницы. Потенциальный клиент зашел на 1 страницу и затем вышел с сайта. У booking.com процент случайных посещений небольшой. Это означает, что большинство посетивших сайт booking.com оказываются заинтересованными представленной на нем информацией, что доказывает средняя длительность посещения уникальным пользователем сайта в день

Time on Site. Booking.com снова занимает 2-е место (8 минут), уступая airbnb.ru.

Таблица 4. Показатели трафика

Сайт

Global Rank

Rank in country

airbnb.ru

11278

529

booking.com

100

107

tripadviser.ru

5094

342

expedia.com

481

2342

agoda.com

589

1586

ostrovok.ru

22637

1651

Global Rank — оценка популярности сайта по отношению ко всем остальным сайтам Интернета в течение 15.07.16 г. — 15.10.16 г. Booking. com является наилучшим среди своих конкурентов и занимает 100-е место среди всех сайтов Интернета.

Country Rank — оценка популярности сайта среди пользователей России за 15.09.16 г. — 15.10.16 г. Booking.com вошел в 110 самых посещаемых сайтов в России и также опережает своих конкурентов. На втором и третьем местах tripadvisor.ru и airbnb.ru соответственно. из поисковых систем (Google, Yandex и т.д.).

Разработка позиционирования бренда, т.е. создание уникального образа торговой марки, является одной из ключевых составляющих маркетинговой стратегии компании. Для успешного построения определенного образа бренда в сознании потребителей необходимы четкое определение концепции товара и целенаправленное выстраивание коммуникаций с потребителями. Необходимо донести до целевой аудитории основную концепцию торговой марки, указать на отличие от конкурентных товаров, создающее преимущество при потреблении конкретно этого товара.

В послании к потребителю содержится обещание удовлетворения его потребностей и извлечения дополнительных выгод. Для этого нужно знать, какое свойство товара или услуги представляет наибольшую ценность для потребителя. На основании данных, полученных в результате опроса, авторами был сделан вывод о том, что наиболее важным для целевой аудитории систем онлайн-бронирования жилья является высокое качество услуг, предоставляемое сервисом в процессе подбора и непосредственно бронирования отелей на интернет-сайте.

Несмотря на высокие рейтинги посещений, сервис booking.com не предоставляет уникальных услуг, которые не были бы представлены у конкурентов. Поэтому есть смысл ориентироваться на узкие сегменты потребителей и удовлетворение нишевых потребностей. Таким образом, стратегия позиционирования будет основана на следующих утверждениях:

побудительные мотивы покупки — стремление самостоятельно формировать тур, опасения в связи с недавними банкротствами туроператоров;

факторы, определяющие поведение целевой аудитории, — уровень сервиса, широкий ассортимент, максимальная доступность;

потребности, не удовлетворенные товаром, — необходимость личного и локального контакта, ощущение уверенности.

Продвижение является для сервисов, подобных booking.com, жизненно важным, так как результат посещений сайта определяет масштабы бизнеса и склонность отельеров к сотрудничеству. Самый востребованный инструмент в этом случае — реклама. Для любого интернет-портала жизненно важно SEO-продвижение, которое по сути является инструментом PR

Так как booking.com — это интернет-портал, то осуществление прямых продаж является невозможным, следовательно, предпочтение отдается только нескольким вариантам продвижения. Продвижение продукта в маркетинге состоит из четырех частей — рекламы, стимулирования сбыта, прямых продаж и публичных отношений, иначе говоря, PR.

Продукт booking.com, равно как и интернет-портал, специфичен, поэтому не может использовать прямые продажи для продвижения продукта в силу того, что прямые продажи не предусмотрены самой концепцией бизнеса booking.com. Эффективное продвижение товара оказывает влияние не только на уровень продаж и известности, но, по сути, формирует лицо компании — от имиджа и престижности компании до энтузиазма и лояльности ее клиентов. Реклама является неличной формой коммуникации, осуществляемой с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Таблица 5. Анализ использования конкурентами различных типов рекламы на рынке travel-услуг

Вид рекламы

Booking.com

Airbnb

Expedia.com

Баннерная

+

+

нет

Контекстная

+

+

+

Директ-реклама в поисковых системах

+

+

нет

Вирусная

+

нет

нет

Социальные сети

+

+

+

Видеореклама в видеосервисах

+

+

нет

Реклама в приложениях

+

нет

нет

Стоит сразу отметить, что среди подобных порталов внешняя реклама («за границами» Интернета) неэффективна и поэтому непопулярна, поэтому в табл. 5 нет таких пунктов, как, например, ТВ-реклама, билборды и т.д. К стимулированию сбыта относятся всевозможные акции, «уловки» и уникальные предложения, стимулирующие к потреблению продукта. У подобных приемов есть свои аспекты, представленные ниже.

Те виды стимулирования, которые приемлемы для booking.com с его спецификой (концепция бизнес/интернет-деятельность), проранжированы в соответствии со степенью их полезности для стимуляции покупок. Первые четыре позиции — это стимулы для конечных клиентов (путешественников), а следующие три — для партнеров (отельных сетей и отдельных отелей). Каждое из этих направлений достойно проработки и инвестиций и непременно принесет свои плоды.

Снижение цен.

Премиальные покупки.

Гарантии.

Системы очков (схожи с премиальными покупками).

Схемы лояльности.

Возвраты.

Система сервиса для партнеров.

Далее обратим внимание на извлечение выгод от PR. Было выявлено полное отсутствие социальных программ (пожертвований, спонсорств и т.д.) у компаний исследуемой отрасли. Скорее всего они считают, что продвижение таким способом имеет более низкую эффективность, чем продвижение через Интернет.

Рассмотрим уровень затрат на рекламу самых крупных игроков рынка онлайн-порталов. К примеру, один из конкурентов — Priceline Inc выделяет много денег на рекламу. Тем не менее booking.com уже несколько лет возглавляет список крупнейших рекламодателей Google AdWords в туристической отрасли.

В пятерку лидеров также входят expedia.com, kayak. com, marriott и сам priceline.com. В 2013 г. группа потратила 1,8 млрд долл. на рекламу в Интернете и еще около 200 млн — на телевидении и в печатных СМИ. Не ясно, является это совпадением или нет, но продажи выросли приблизительно на те же 40%, что и расходы на продвижение. Рассмотрим рисунок 2:

Рисунок 2. Показатели репутации

Рисунок 2. Показатели репутации

Sites Linking In — число веб-сайтов, ссылающихся на данный сайт. Booking.com является безоговорочным лидером по данному показателю. Малое количество ссылок на airbnb.ru можно объяснить тем, что для разных языков написание сайта варьируется, т.е. такое наименование используется только в России, в то время как сайты с окончанием на.сом не меняются в зависимости от выбранного языка.

Facebook Likes — общее число лайков домашней страницы веб-сайта. По популярности booking.com уступает лишь agoda.com, на третьем месте расположился hotels.com. Зато по Facebook Shares (число поделившихся домашней страницей веб-сайта) booking.com опережает всех своих конкурентов. На втором месте expedia.com.

Google +1‘s — число нажавших на специальную кнопку, установленную на главной странице сайта компании «Гугл», которая позволяет поделиться ссылкой или сохранить ее. Напротив, по этому показателю expedia.com обходит booking.com на 500 тыс. голосов.

Подводя итог, можно сказать, что у booking.com сильно развит маркетинг в социальных сетях (SMM).

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *