Из вышеизложенного следует, что прибыльность функционирования фирмы можно повысить двумя способами – снижением издержек и/или повышением ценности товара для потребителей. Это и есть основные цели выхода фирмы на новые рынки. Исходя из этих целей, компания может осуществлять следующие действия на внешних рынках:
Расширить рынок сбыта товаров, которые компания производит для своего рынка. Компания может преследовать цели разного характера:
Стремление реализации своего товара на других рынках, в случае если в своей стране рынок перенасыщен. Данная стратегия особенно успешна, если на международных рынках есть недостаток в данных товарах или низкая конкуренция.
Целью также может быть реализация положительного эффекта масштаба. Данный эффект особенно актуален для осуществления производственных операций, так как он предполагает возрастание отдачи используемых ресурсов. Как следствие этого, объем выпуска растет более быстрыми темпами, чем совокупные затраты на факторы производства. Также эффект масштаба позволяет обмениваться и делиться ресурсами и знаниями между различными подразделениями в разных странах. Это позволяет производить больше и качественнее при меньших затратах.
Реализовывать товар на тех рынках, где он наиболее востребован и будет продан с наивысшей эффективностью. Этим методом компания будет пользоваться, если страна, в которой фирма была создана, является конкурентоспособной (с позиции М.Портера), Конкурентоспособность здесь понимается с четырех позиций (ромб М.Портера, см. рис. 1.4):
Стратегия, структура и конкуренция
Условия спроса
Родственные и поддерживающие отрасли
Факторы производства
Рисунок 1.4 Ромб Портера
Условия для факторов производства: наличие определенных, зачастую уникальных, факторов производства. Ресурсы можно классифицировать с различных позиций. Их можно делить на базовые (сырье и рабочая сила) и дополнительные (высокообразованные сотрудники и новейшие технологии). Также есть разграничения между общими (доступ к заемному капиталу) и специфическими факторами (сотрудники с исключительными навыками в узкой сфере производства). Часто в некоторых странах приходится за счет специальных и дополнительных факторов замещать недостаток или отсутствие в базовых и общих.
Условия спроса: чем более требователен покупатель внутри страны, тем более успешна она потенциально может быть на внешних рынках. Данный раздел характеризует природу и масштаб нужд потребителя на домашнем рынке товаров и услуг. Успех продаж на внутреннем рынке может гарантировать высокие продажи на новом рынке. Но при этом нужно осознавать, что уникальное торговое предложение, которые вызвало бум продаж на домашнем рынке, может оказаться не актуальным на другом рынке ввиду разницы в потребностях и предпочтениях.
Условия родственных и поддерживающих отраслей: наличие конкурентоспособных поставщиков. Этот фактор позволяет обеспечивать наиболее эффективные в отношении затрат производство, так как исключаются большие вложения в транспортировку сырья для одной стороны и готовой продукции для другой стороны. Кроме того, находясь в тесном взаимодействии поддерживающими и родственными предприятиями, компании имеют возможность непрерывно обмениваться идеями и инновациями, и их тестировать, ускоряя тем самым модернизацию производства.
Стратегия, структура и конкуренция
Иными словами, у страны, в которой существует компания, должны быть преимущества собственности — обладание некой ключевой компетенцией, сформированной благодаря факторам, перечисленным Портером. Данная стратегия связана с тем, что ценность товара для потенциальных внешних потребителей может быть высока, поэтому выход на новые рынки позволит компании повысить прибыльность. М.Портер добавляет еще два условия — государственное регулирование и случайность.
Выходить на рынки, требующие наименьших затрат или обеспечивающие недостающими деталями компанию. Данный пункт обусловлен наличием у принимающей стороны преимуществ расположения: экономических, социальных или иных особенностей страны, позволяющих производить товар с меньшими издержками. Производители одежды, электроники и многих других товаров перенесли свои производства из развитых стран в развивающиеся с целью снижения издержек за счет использования более дешевого труда, энергии и других ресурсов. Часто компании могут получить государственную поддержку во многих аспектах от стран, куда они переносят свои заводы, так как они создают новые рабочие места и платят налоги.
Сохранить стратегически важные ресурсы под своим контролем. Ключевые поставщики материалов, особенно в энергетическом секторе, очень важны для компаний. Так производители алюминия нуждаются в боксите, а нефтяные компании – в нефтяных запасах. Поэтому формируются вертикально интегрированные холдинги, объединяюшие компании различных государств.
Применять ценные навыки, полученные на одном рынке, на других объектах в рамках одной глобальной сети. Эффект знаний означает, что мы можем применять на одних проектах те знания, которые были получены в свою очередь на других проектах. Так мы можем понять, как эффективнее всего выполнять определенные задачи. При этом важно развивать глобальную сеть так, чтобы новые навыки и знания развивались во всех компаниях/ представительствах, чтобы инициатива не шла только из центрального офиса.
Подводя итоги, мы рассмотрели, как фирмы, которые выходят на международные рынки могут повысить свою прибыльность или темп роста прибыли посредством внедрения на новые рынки с низкой конкуренцией, а также посредством снижения издержек, грамотного выбора рынка для внедрения, использования эффективных навыков.
