Сегодня образование – это одна из наиболее динамичных и перспективных отраслей экономики, а рынок образовательных услуг один из наиболее высоких по темпам роста. Рынок образовательных услуг представляет собой комплексное, неоднозначное явление и выделяется на фоне прочих рынков в рыночной инфраструктуре страны.
Особенности рынка образовательных услуг определяются наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора, большим влиянием государства на деятельность негосударственных образовательных учреждений. Деятельность субъектов рынка образования носит не только коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение – сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации.15
Одной из особенностей российского рынка образовательных услуг является всевозрастающая конкуренция учебных заведений за привлечение потенциальных студентов.
Данная специфика рынка образовательных услуг определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий продвижения, диктует особую стилистику взаимодействия с целевыми аудиториями, контактными группами и широкой общественностью.
Также важно понимать, что успешность продвижения вуза имеет несколько аспектов, основные среди которых коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка).
Задачи развития репутации вуза, формирование «доброго имени» вуза будут определять выбор корректных коммуникационных действий, в которых должны отсутствовать элементы агрессивного продвижения.
Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога вуза с целевыми аудиториями, на перспективу доверия. Менеджмент отношений, высокая культура корпоративных коммуникаций и реализация имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, являются наиболее эффективными методами продвижения вуза.16
Негосударственный сектор системы образования на современном этапе общественного развития представляет собой формирующийся инновационный сектор образования, отличающийся существенным образом в содержательном, методическом, организационном и материально-техническом аспектах от сложившегося государственного сектора и удовлетворяющий образовательные запросы значительной части нового слоя молодежи, порожденного социально-экономическими условиями государства.17
Сегодня вузы являются как субъектами образовательного пространства, так и субъектами рынка образовательных услуг. Оценка деятельности государственных и негосударственных вузов должна основываться на единых критериях: прежде всего, на востребованности выпускников и качестве их подготовки.
Маркетинговые исследования рынка образования становятся все более актуальным направлением маркетинговой, коммуникационной и рекламной деятельности вузов. Наличие точной информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде и целевых аудиториях позволяет разрабатывать наиболее оптимальные стратегии продвижения, и более эффективно планировать бюджет коммуникационных кампаний.
Модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза указаны на рисунке 1. 18
Таким образом, в общем виде, связи с общественностью в платном образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы.
Тем самым становится ясно, что специальные мероприятия выступают как технология и практика связей с общественностью, направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников.
Специальные мероприятия разрабатываются на основании целей и задач организации, с учетом её специфики деятельности, её традиций и предпочтений. В процессе подготовки и проведения такого мероприятия учитываются все возможные мелочи. Проводить их не только ярко и безупречно, но и делать их максимально эффективными – когда затраты соответствуют цели, в этом и заключается сущность специального мероприятия. Следовательно, знание специфики применения PR-технологии в сфере коммерческого образования помогает решать вопросы продвижения организации на рынке и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении и выработка ответных мер; планирование деятельности руководства в интересах общественности; поддержка учреждения в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций.
